端午節(jié)一過(guò)，月餅銷售就提上了議題，產(chǎn)品未動(dòng)，廣告先行。今年的廣告該如何打？該如何運(yùn)作？各大商家正是在秘密籌劃中，目前尚不可知。
都知道，廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，但不知道是哪一半浪費(fèi)？目標(biāo)顧客在哪里？投放車身、站牌、路牌、電視、報(bào)紙......動(dòng)及好幾十萬(wàn)。銷售時(shí)還是沒(méi)有起色？現(xiàn)有的廣告位倒底有沒(méi)有用？現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一年比一年歷害，去年的廣告策略，今年都不敢重復(fù)，因?yàn)椋悴恢老M(fèi)者的審美度會(huì)發(fā)現(xiàn)怎樣的變化？
其實(shí)，從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，廣告已經(jīng)不再是一把利器，起碼在傳統(tǒng)廣告渠道中可以看出，據(jù)武漢某連鎖餅屋老總介紹，去年在報(bào)媒打了近十萬(wàn)元的半個(gè)月的月餅廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買率卻很少，同樣，某知名酒店月餅的銷售負(fù)責(zé)人也說(shuō)，在樓宇里做了幾十個(gè)框架廣告，一個(gè)單也沒(méi)有，反而有幾個(gè)單是網(wǎng)上定單。
廣告打給誰(shuí)看？為什么花錢卻得不到效果？
其實(shí)，這是如今的月餅企業(yè)的一個(gè)“通病”，打廣告的核心點(diǎn)游離于“利潤(rùn)”之外。
我們分析一下廣告主會(huì)有哪幾種心態(tài)：
不外乎有其一：大家都在搶，我也要搶
賣月餅做廣告，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，宣傳是必不可少的。但是，廣告的投入效果，真的能預(yù)測(cè)出來(lái)嗎？恐怕沒(méi)有一個(gè)廣告敢打這樣的包票。這一個(gè)“無(wú)主帳”只有自己知道。傳統(tǒng)媒介必不可少，新興媒介眾多的月餅銷售商又不敢嘗試。千軍萬(wàn)馬都在走一個(gè)獨(dú)木橋，電視，車身、報(bào)紙和樓宇視頻，你搶來(lái)我也搶，可能是搶到手后，如同“雞肋”。反過(guò)來(lái)，想想，大家都在搶的傳統(tǒng)媒介，就真的好嗎？一則是成本高，二則是綜合性強(qiáng)，不少媒介都說(shuō)自己的客戶人群廣泛，可是，這其中有多少是月餅商的客戶。大家一起求概率吧，有多少算多少。真正富的是廣告渠道商，畢竟是僧多粥少，月餅企業(yè)不可能壟斷廣告通路。
其二；品牌力的局限性
品牌力是有局限性的，在一個(gè)成熟或成功的月餅品牌，其實(shí)它每年的月餅銷售量是差不多的，因?yàn)椋趥鹘y(tǒng)的廣告渠道上，每年投入費(fèi)用也是差不多的，雖然每年的費(fèi)用都在漲，這種月餅商已經(jīng)陷入了一種慣性思維，廣告是要打的，每年都是這樣做，又何必去考慮新的媒介呢？可能會(huì)多花錢，銷量還是不變。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這一種固有的思維能讓月餅的銷量穩(wěn)定多久？
多一事還不如少一事，任務(wù)還不如多下達(dá)給銷售員，去客戶那里多溝通，多聯(lián)系，給銷售員多提成，不愁月餅賣不出？
其三：認(rèn)為客戶的忠誠(chéng)度高
在商戰(zhàn)中，只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的交情。有一些大的月餅商，如大型酒店和知名品牌的月餅生產(chǎn)商自認(rèn)為，自己現(xiàn)在的月餅量已經(jīng)達(dá)到飽合，再多的定單可能會(huì)做不了。加上每年有這么多的老客戶，已足夠了。是真的嗎？恐怕這是一句自欺欺人的話，不要總認(rèn)為自己的業(yè)內(nèi)品牌很高，能有多高？客戶說(shuō)不買就會(huì)不買。連微軟的比爾蓋茨先生都說(shuō)，微軟永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有三天。品牌還能有多久的生命力？客戶流失的縫隙其實(shí)早就存在，只不過(guò)，沒(méi)有一家好有月餅代替罷了。如果，你不開(kāi)拓新的客戶，那么，市場(chǎng)只能是會(huì)萎縮。
那么，你認(rèn)為要靠什么來(lái)吸引老客戶呢？傳統(tǒng)渠道有老客戶，在新的渠道呢？
其四：絕對(duì)相信廣告的作用，有投入就有回報(bào)
有這種觀念的月餅商大有人在，做廣告是認(rèn)同的，每年也在做，只要能與客戶面對(duì)面，都愿意去嘗試，每年的廣告費(fèi)用投入不少，但實(shí)際的銷量卻還是那么多。總感覺(jué)有些頭重腳輕的感覺(jué)，可是，這些廣告費(fèi)倒底如何分配呢/？分個(gè)地方好像都很重要。
過(guò)去，我們常常說(shuō)要講效率，認(rèn)為效率快，事情就行。在廣告受教面廣的媒介多投入，與消費(fèi)者混個(gè)臉熟，總會(huì)有好處的。這是不對(duì)的，現(xiàn)在更多的是要求講效果。沒(méi)有結(jié)果的事情是不會(huì)有意義的，既使你投入再大，可是你的產(chǎn)出與別人的產(chǎn)出是一樣的。從總體來(lái)說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)力是失敗的，有投入不一定有高的回報(bào)。
方向錯(cuò)了，即使你走得再遠(yuǎn)，可還是要回過(guò)頭來(lái)。
那么今年，你認(rèn)為你的廣告會(huì)怎樣打呢？
作者：查鋼，經(jīng)營(yíng)師武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人《酒世界》雜志營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)專家《會(huì)議營(yíng)銷》雜志專家組顧問(wèn)現(xiàn)為湖北某醫(yī)藥公司副總經(jīng)理企劃人近10年市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，從事醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、市場(chǎng)推廣，對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力，為《全球品牌網(wǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)》《中國(guó)醫(yī)藥會(huì)議營(yíng)銷網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》《融資網(wǎng)》等專欄作者和特約撰稿人，有近百篇營(yíng)銷文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒、網(wǎng)站（如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《酒世界》《華夏酒報(bào)》《酒類營(yíng)銷》《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《新華商》雜志《特許與連鎖》雜志《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》等）聯(lián)系電話：13517234133電子郵件:wh_zhagang@163.com
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