冰峰作為西安的一種知名本地品牌碳酸飲料，幾乎可以說是：無人不知曉，無人不曉，西安人沒有沒喝過冰峰的。而冰峰的一句廣告語：從小就喝它，更是貼切的體現(xiàn)了冰峰無人能憾的霸主地位。
冰峰汽水品牌時至今日創(chuàng)建29年，年銷量高達5000萬瓶，占據(jù)本地市場同類70%以上的市場份額。每到夏季其他飲料在媒體大打廣告戰(zhàn)時，卻很少能看到冰峰的影子，但在西安食品廠拉汽水的汽車卻總是在排隊、在等待，交了錢也不一定馬上能拿到貨，甚至要等好幾天。一位經(jīng)銷了20多年冰峰汽水的個體戶，這位老大爺告訴我，從有了冰峰汽水，他就開始賣，他賣得最多的也是冰峰，夏天賣，冬天也賣，西安人不論男女老幼，都愛喝冰峰，20多年了，還沒有人說過冰峰不好喝，或說冰峰變了味、質量下降的。走在西安街頭，無論是中午，還是晚上，無論是大街小巷，飯店賓館，隨處可見的是一碗涼皮，一瓶冰峰，吃著烤肉，喝著冰峰的景象。
炎熱的夏季是冰峰銷量最好的時節(jié)，然而就是幾天前，市場上卻出現(xiàn)了冰鋒斷貨現(xiàn)象。不知道這是企業(yè)的一種下意識行為，還是另有所因。但隨著日期一天天推移，我不禁為冰峰擔心起來，冰峰無人能憾的霸主地位會不會就此給競爭對手一個機會，時間斷了尚且可以，但時日一長，恐怕就很難預料了。
企業(yè)斷貨，有二種情況，一種是自身原因，是一種危機，若應對的好，亦可以轉化為機會；一種是營銷策略、經(jīng)營手段。但無論是有意還是無意，既然斷貨也是一種營銷策略，重在掌握和運用，運用得好，可以因禍得福，進一步鞏固品牌，提高銷量；反之，就會給競爭對手留下切入的時間和機會，失去市場份額，自損品牌。
斷貨營銷是一把雙刃劍，可以傷人，也會自傷，不得不慎。在決定運用之前，首先要進行詳細的調(diào)研和策劃，了解市場情況，掌握競爭對手現(xiàn)狀，制定策略方案，并防止負面消息傳播，并要能有把握的將此次機會轉化為品牌提升和銷量提升，打壓競品的有效工具。在具體操作中，以下三點尤其重要。
一：時機：時機的選擇至關重要，淡季沒有意義，旺季影響銷量，并會給競爭對手留下空隙和機會。選擇一個合適的時機實施斷貨營銷，是重中之重。拿冰峰汽水來說，在普通的天氣里，實施就沒有多大意義，選擇天氣最為悶熱的天氣里，銷量最大的時候，快速實施斷貨策略，雖然會失去幾天的銷量，但一來消費者可以理解，可能確實是銷量太大，生產(chǎn)跟不上，二來，給對手一個出其不意的決定，沒有反應機會，同時可以制造消費緊張的氣氛，對成功實實施斷貨策略就可以創(chuàng)造成功的必要條件。
二：時長：一次成功的斷貨營銷，不僅不能給消費者造成影響，更不能給競爭對手留下鉆孔子的機會。斷貨時間長短的選擇是決定性的。一般來講，一到二個周轉周期是最合適的。
三：周期：斷貨策略可以在一定的周期再次運用，但不宜次數(shù)太多，頻率太高，對于季節(jié)性較強的產(chǎn)品，可以以二年為周期，但事不過三，次數(shù)不能太多。適當?shù)臄嘭浶袨�，不僅可以鞏固老客戶，亦可以帶動新消費人群的加入。
斷貨營銷就象一頭烈馬，非市場老手，經(jīng)驗豐富者才可以駕馭，但若能運用得好，則可事半功倍。
作者：宋玉鋒 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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