有人說，能夠提升產品銷售力的廣告是好廣告，也有人說能提升品牌形象的廣告才是好廣告，更有人說能夠使人自發傳播的廣告就是好廣告等等。是的，我們不能排斥這些說法，因為這些說法都是廣告大師、無數廣告人、無數廣告受眾者提煉出來的精華之說。
在20世紀50年代世界廣告大師：R•雷斯，就提出獨特銷售主張（USP）理論，他的意思是說，它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益，它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。
在20世紀60年代，大衛•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論，他的主要觀點是說，一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。
從兩位大師的理論中，我們總結出得出，無論廣告的表現手法是以產品賣點為基礎還是從品牌形象建設為根本，無論你是理性叫賣還是感性誘惑，但是廣告根本出發點必須要是能夠打動消費，只有這樣的廣告才能稱之為有價值的廣告。
所以我說，能夠打動消費者的廣告就是最有價值的廣告！
為什么如此說呢？無論你的廣告的產品賣點多么獨特，無論你廣告的產品賣點能給消費者帶來多大的利益，無論你的廣告對于品牌形象提升多么具有價值，但是如果無法打動消費者都是一種敗筆，別說提升品牌形象了，基本的產生銷售都有些困難。
我們看看中華立領柒牌男裝一則廣告：男人就應該對自己狠一點。
此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇，成為口口相傳的廣告語，很好，很不錯。許多人更是以此為座右銘，時時謹記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
這則廣告中有產品的賣點嗎？這廣告有助提升品牌形象嗎？我們絲毫找不到能夠表現產品賣點地方在哪里？更找不到能為品牌形象的加分點在哪里？但是這則廣告一出，卻打動著無數男人甚至女人的心，這樣下來，能不產生銷售力嗎？能不擴大品牌的影響力嗎？這難道不是在提升品牌形象嗎？
下面，我們再看五谷道場的一則廣告，非油炸，更健康。
在廣告中陳寶國斷然推開遞過來的油炸方便面并斬釘截鐵道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。
這則廣告的賣點清晰嗎？利益點清晰嗎？答案是很清晰。獨特銷售賣點是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益點更健康，因為油炸食品早已被聯合國定為21世紀的垃圾食品。對企業品牌核心價值觀就是走健康食品之路。但是這則廣告能夠打動消費者嗎？市場驗證的結果是未必。因為中國人不吃油炸食品，現實嗎？挑戰消費者根深蒂固的日常生活觀點，簡直是虎口拔牙。何況以肯德基、麥當勞為代表的油炸垃圾食品已經大范圍侵入國人內心深處。
所以，這則廣告的缺點不在于賣點“非油炸”而在利益點“更健康”，健康的確是消費者對于食品很關注的問題，但是在一個小小方便面中提出這么嚴峻的口號，是不是有點過了，畢竟方便面不是人們生活的中主食，還不入搞個“非油炸，更好吃”，或者“非油炸，更美味”這種土里土氣的廣告語呢？
的確，在中國廣告市場上，許多廣告人基本都是以R•雷斯，就提出獨特銷售主張（USP）理論和大衛•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論為藍本來創意廣告的，自以為已經深刻領悟了大師的廣告哲學內涵，殊不知自己在殘酷的糟蹋著大師們精華。
廣告人自己很清楚，大家最喜歡玩弄的把戲就是給自己的廣告創意加上美麗的詮釋，讓廣告主感覺非常有價值非常有優勢，不僅目標消費者定位清晰、而且賣點突出、對于提升品牌形象更是功不可沒。其實，廣告人自己心里非常清楚，只要企業有錢做廣告、有錢做推廣、有錢做營銷，市場就會產生銷售，造成廣告的價值是金錢累積而產生的效果，根本不是真正在以打動消費者為根本出發點。
那么，廣告人究竟如何才能使自己的創造的廣告，打動消費者的心呢？
今天，我們就通過一個叫藍山膏腴黑澤酒的廣告，來說說廣告價值魅力究竟如何表現？就藍山膏腴黑澤酒一系列的廣告軟圖，從整體上來說，它的訴求表現形式的確有些混亂，若從專業廣告角度來說，更可以說是沒有多少價值，但是它卻正是通過這一系列的混亂的表現形式的綜合運用來打動消費者！進而使產品產生銷售張力，為品牌形象的提升進行加分！
一、廣告中的功效訴求
功效是作為特殊酒類本身所具備的最根本性的價值，功效的關注度可能消費者是為最高的。廣告以多以飲后表現的種種“回味”為訴求點，利用了人們對功效的關注來吸引受眾的眼球和注意力。對于特殊酒類廣告來說，這個訴求點雖普通但卻金貴，能賦予廣告特殊的氣質，用消費者飲后自我表現的情景來佐證，以贏得消費者的青睞，刺激消費者的欲望。在藍山膏腴黑澤酒的廣告中，我們看到他巧妙避開了那種拼命叫賣產品賣點多好、功效多強大，老王賣瓜，自吹自擂式廣告表現形式，拉近了與消費者之間的距離。消費者討厭自夸式宣傳，卻需要實在的功效，特殊酒類酒宣傳永遠離不開功效宣傳。只有把握功效宣傳的手法與尺度，才會贏得消費者的“芳心”。
二、廣告中的情感訴求
情感訴求是酒類廣告的獨特表現形式之一，通過極富有人情味的廣告進行產品訴求賣點，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。 中國人在日常生活中是特別重感情、重親情、重真情、重夫妻間溫情、愛情、重朋友之間的友情，“情”這個東西已經深深地隱藏在消費者骨子里。于是情感交流成為影響消費者購買動機、激發其購買行為的重要因素。通過制造一個感人的畫面，或故事情節，讓目標顧客動心，或產生共鳴，使產品演變成抒發心情的載體。如孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”，訴求的是親情；青酒的“喝杯青酒，交個朋友”訴求的是友情，椰島鹿龜酒在一系列的廣告廣告表現雖然也有些亂，但核心訴求表達的是“獻給父親的補酒”。而藍山膏腴黑澤酒呢？字里行間的在傳達著一個情感的聲音，就是“夫妻間的溫情與愛情”。夫妻之間因為“夫妻生活”的不協調造成的家庭破裂，已經不是什么新鮮的話題了，那么誰來挽救他們呢？就是藍山膏腴黑澤酒。正如軟圖廣告中所說的那樣“對你的表現，我很滿意”“他很好，她也很幸福”“不得不喝的酒和不得不愛的人，都讓你遇見”“又一次堅信，比你更好的再也沒有了”。這些話語雖然樸實無華，但卻是真情流露的真實寫照，打動著無數消費者的心。
三、廣告中的性訴求
性訴求在廣告界是個極具爭議，甚至許多根本“性”搭不上絲毫關系的產品或者品牌，僅僅為了吸引人的注意力，刺激觀眾的欲望，這就是為什么許多性感女明星成為許多品牌代言人主要原因之一。她們的身體語言魅力，的確能夠引起消費者注意和記憶，但能否真正打動消費者的心呢？遺憾的是，許多消費者只記住了畫面的女人，卻不知道是什么產品或品牌，更不用考慮這種表現形式能為品牌積累做出多少貢獻，能為產品銷售帶來多少拉力。而在藍山膏腴黑澤酒的廣告軟圖中雖然呈現出許多的美女畫面以及為數不少的性暗示的文字，但是產品本身的銷售賣點就是一個“性”字，于是，這些美女的誘惑性，寓意的刺激性，圖片的“惡俗性”自然而然有著它們存在的合理性，讓消費者不為之反感，而是為之動心。
四、廣告中娛樂訴求
美圖成為娛樂，視頻成為娛樂，游戲成為娛樂等，這是目前在網絡生活中傳播最快的營銷手法，豐富了人們的生活范圍，提升了娛樂的層次。就藍山膏腴黑澤酒的網站每日點擊率，真是令人驚訝，可見廣告一旦帶有娛樂訴求的表現形式，創造的價值是不容忽視的。由于，藍山膏腴黑澤酒廣告策劃本身已經包容了娛樂性的訴求形式在里面，才使黑澤酒的網站中每天都匯集者各式各樣的群體，有廣告欣賞者，有產品需求者，有美圖欣賞者，等等，他們在這里“快樂”著自己、他人，享受著這些軟圖廣告帶給他們的不同感受和感想，自然而然的與著藍山膏腴黑澤酒之間建立起強有力的品牌關系。
說了那么多，也許一切都是廢話，因為人與人之間的觀念不同，文化層次不同，對廣告認識也不同。這里，我必須要強調的是，廣告的根本目的就像兩位大師所說的，提升產品銷售和提升品牌形象，但是只有能夠打動消費者的廣告，才是正真能夠為企業創造價值，提升產品銷售和提升品牌形象的。
湯海洋:北京伯樂營銷策劃機構經理!具備很強實戰經驗，目前專注酒類營銷策劃，擅長品牌創意、廣告設計、推廣創意、文案創作等。曾服務眾多酒水企業，現為博銳管理在線、全球品牌網、銷售與市場、酒度網、華夏酒報、中國酒業、中國酒等專業媒體特約撰稿人和專欄作者.電話：13142089515（長沙）13855195141（合肥）QQ：371430706
來源：博銳管理在線 作者：湯海洋 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
