奧運(yùn)資源的使用只是贊助商們的一種權(quán)益，但與奧運(yùn)精神的扣合、借力奧運(yùn)氛圍的營(yíng)銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，非奧運(yùn)贊助企業(yè)們正是借助這種營(yíng)銷策略兇猛地向贊助商們發(fā)起沖擊，奧運(yùn)營(yíng)銷暗戰(zhàn)正如火如荼。
林景新
北京奧運(yùn)開幕迫在眉睫，各大企業(yè)之間的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)也達(dá)到了高潮：麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂首次結(jié)成聯(lián)盟，在渠道上聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷推廣；聯(lián)想、大眾汽車、三星等奧運(yùn)贊助商也緊鑼密鼓地開展大規(guī)模的路演或終端展示。
為了搶奪奧運(yùn)關(guān)注資源，非奧運(yùn)贊助商也在迂回的方式緊鑼密鼓地進(jìn)行大規(guī)模的“非奧運(yùn)”宣傳：7月7日，中國(guó)知名涼茶品牌王老吉現(xiàn)身美國(guó)紐約哈德遜河，載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請(qǐng)國(guó)外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國(guó)的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)還向美國(guó)當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。
與王老吉一樣，其他被拒于奧運(yùn)贊助門檻之外的企業(yè)也以“邁向2008”、“紅色中國(guó)”、“你好北京”等各種各樣的營(yíng)銷策略口號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，目的在于分享或搶占奧運(yùn)營(yíng)銷資源。
奧運(yùn)資源的宣傳只是一種權(quán)利與平臺(tái)，是奧運(yùn)贊助商們正當(dāng)擁有的排他性資源，但與奧運(yùn)精神的扣合、借力奧運(yùn)氛圍的營(yíng)銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略，王老吉等非奧運(yùn)贊助的企業(yè)們正是借助這種營(yíng)銷策略兇猛地進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷。
奧運(yùn)開幕在即，營(yíng)銷暗戰(zhàn)高潮已經(jīng)來臨。
暗戰(zhàn):有人得益有人很受傷
所有企業(yè)正在“我為奧運(yùn)狂”。不是這些企業(yè)有多愛奧運(yùn)，是因?yàn)樗麄冎浪麄兊南M(fèi)者有多喜歡看奧運(yùn)。而對(duì)于快速消費(fèi)品奧運(yùn)贊助商來說，重大的節(jié)慶或事件活動(dòng)都對(duì)拉動(dòng)終端銷售有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)品牌效益也能從中獲得快速提升，所以奧運(yùn)平臺(tái)，對(duì)中國(guó)任何一家快速消費(fèi)品企業(yè)來說是絕大的營(yíng)銷契機(jī)--盡管能夠進(jìn)入奧運(yùn)贊助門檻的企業(yè)屈指可數(shù)，但其他非贊助商們只能通過巧妙的暗戰(zhàn)方式進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷。
在這場(chǎng)快消業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)役中，伊利和蒙牛毫無疑問是很受關(guān)注兩家企業(yè)，前者是奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，后者則在最近幾年的營(yíng)銷大戰(zhàn)中連拔頭籌。臨近奧運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)的氣氛愈加濃郁起來。
在對(duì)手占據(jù)奧運(yùn)“贊助商”的有利位置后，蒙牛采取了營(yíng)銷暗戰(zhàn)的方式進(jìn)行借勢(shì)奧運(yùn)--在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動(dòng)畫的牛奶小人“多多”。愛動(dòng)的“多多”擺出各種動(dòng)作，用以暗示蒙牛和奧運(yùn)的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結(jié)14億中國(guó)隊(duì)員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等，這些廣告語都有意識(shí)地和“北京”、“2008”這些奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。
而可口可樂與百事這對(duì)老冤家，更是打得難解難分。可口可樂連續(xù)多年占領(lǐng)TOP贊助商資格，很受傷的百事不得不迂回采取“草根”營(yíng)銷策略--“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)拉開了此次百事奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略的序幕。百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷模式，通過選秀活動(dòng)從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級(jí)女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動(dòng)的成功，證明了選秀這一活動(dòng)類型在中國(guó)具備了強(qiáng)大的號(hào)召力。
此外，百事把推廣陣地選擇在廣大草根一族的主要聚集地--網(wǎng)絡(luò)上，百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。以“草根”對(duì)抗“明星”、以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輔助地面推廣的營(yíng)銷策略來扭轉(zhuǎn)局面，不僅是因?yàn)榘偈略谶@場(chǎng)體育營(yíng)銷的資源PK賽中處于劣勢(shì)，而且還能在巧妙避開官方對(duì)非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過廣大“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。
作為可口可樂強(qiáng)勁的本土對(duì)手，王老吉雖然沒有取得奧運(yùn)贊助商資格，但卻聰明地借勢(shì)56個(gè)民族走遍中國(guó)，并迂回海外，用中國(guó)元素、中國(guó)文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅--這是所有中國(guó)企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)的獨(dú)一無二的營(yíng)銷。
對(duì)于奧運(yùn)贊助商來說，雖然奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)名頭聽起來響亮，但實(shí)際上如何運(yùn)作不當(dāng)，同樣可能招致失敗。統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運(yùn)合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運(yùn)過后就湮沒在人們的記憶中。07年10月，幾乎贊助了每一屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營(yíng)，也證明奧運(yùn)的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的靈丹妙藥。
奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商們，比拼的不僅僅是奧運(yùn)資源擁有的多寡，比拼的也不僅僅是投入營(yíng)銷資金的多少，更重要的是奧運(yùn)理念與品牌理念的結(jié)合、奧運(yùn)平臺(tái)與企業(yè)平臺(tái)的對(duì)接、奧運(yùn)精神與產(chǎn)品特性的相融--如果這三方面都能夠結(jié)合完美的話，即使是非奧運(yùn)贊助商，同樣可以奧運(yùn)大戰(zhàn)取得輝煌的勝利。
個(gè)案研究：王老吉的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷策略
作為中國(guó)本土飲料品牌的領(lǐng)軍代表，王老吉不僅以“2007年中國(guó)市場(chǎng)罐裝銷售第一”的良好市場(chǎng)表現(xiàn)躋身全國(guó)矚目的明星企業(yè)行列，更在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷暗戰(zhàn)中以出色的策略和執(zhí)行，成為“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的成功標(biāo)桿。
王老吉的非奧運(yùn)營(yíng)銷策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求、品牌理念、奧運(yùn)精神的聚合，通過弘揚(yáng)奧運(yùn)精神、祝福北京奧運(yùn)、營(yíng)造奧運(yùn)氛圍全面啟動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。
“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，是由國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心和中國(guó)少數(shù)民族體育協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦、加多寶集團(tuán)(王老吉)獨(dú)家贊助的活動(dòng)，是一次大規(guī)模的全民族參與的活動(dòng)。回溯奧運(yùn)本源，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克運(yùn)動(dòng)宗旨的集中體現(xiàn)。由于中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，舉辦一場(chǎng)“和諧、團(tuán)結(jié)”的全民族、全人類的體育盛會(huì)，也是此次北京奧運(yùn)會(huì)的重要使命之一，“56個(gè)民族祝福北京”無疑符合這樣的精神。
自2007年下半年啟動(dòng)以來，王老吉通過與北京衛(wèi)視《我與奧運(yùn)，祝福北京》欄目合作，在全國(guó)發(fā)起了56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，在100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，并征集百萬民眾祝福北京簽名。活動(dòng)組織者每周從一個(gè)民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運(yùn)。王老吉希望通過本次活動(dòng)，輔以有效的廣告形式，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋，增進(jìn)本次活動(dòng)的關(guān)注度。
同時(shí)為配合產(chǎn)品銷售，王老吉在電視活動(dòng)同期還展開了購(gòu)買有刮刮卡促銷裝就可參與抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要將刮刮卡上的密碼發(fā)送到短信互動(dòng)平臺(tái)，就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，贏取紀(jì)念金幣和大眾祝福使者名額。
由于這場(chǎng)活動(dòng)整合了多方面的資源，有效利用了電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒介，并借助促銷活動(dòng)、終端展示等形式，活動(dòng)方式與內(nèi)容新穎有趣，所以吸引了大批的參與者，充分的輿論造勢(shì)更是令活動(dòng)產(chǎn)生了很強(qiáng)社會(huì)影響力。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，有85%的終端消費(fèi)者關(guān)注或聽說過這個(gè)活動(dòng)，67%的消費(fèi)者更是認(rèn)為王老吉就是奧運(yùn)的贊助商。以民族感情為切入點(diǎn)，以祝福奧運(yùn)為支點(diǎn)，王老吉的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷打了場(chǎng)漂亮戰(zhàn)役。
如果說“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)是拉開了王老吉“非奧運(yùn)”營(yíng)銷戰(zhàn)的開始，那么海外迎賓宣傳則是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的高潮部分。
北京奧組委提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的響亮口號(hào)，奠定了“人文奧運(yùn)”的基礎(chǔ)，也成為王老吉海外迎賓的策略指引。
因此，當(dāng)大部分企業(yè)都將營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)時(shí)，王老吉悄悄地海外開始了新一輪品牌傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運(yùn)動(dòng)大賽；2008年7月，在美國(guó)自由女神像前豎起“2008，WelcometoBeijing，China”的大紅字樣，以文化交流、民間消費(fèi)文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運(yùn)，這兩場(chǎng)活動(dòng)看似獨(dú)立，卻與56個(gè)民族祝福北京的活動(dòng)一脈相承，鋪陳出王老吉“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略思路。通過一輪的海外營(yíng)銷傳播活動(dòng)，王老吉讓許多外國(guó)人在關(guān)注北京奧運(yùn)的同時(shí)，也關(guān)注到了王老吉這個(gè)品牌。
盤點(diǎn)：非贊助商的奧運(yùn)暗戰(zhàn)術(shù)
李寧：借道央視劍走偏鋒
李寧贊助奧運(yùn)的努力功敗垂成輸給阿迪達(dá)斯后，迅速改變策略，贊助出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者。通過在主持人身上植入品牌標(biāo)識(shí)，再加上贊助眾多熱門奪冠球隊(duì)，李寧的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷確實(shí)高人一等，而在掌控優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，無疑也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯一個(gè)釜底抽薪，著實(shí)令人耳目一新。
王老吉：祝福北京暗渡陳倉(cāng)
奧運(yùn)不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個(gè)思路，舉辦了“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”。活動(dòng)將在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬民眾祝福北京簽名。
新飛：美人計(jì)突出重圍
新飛將時(shí)尚選秀、平民造星與參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)融合在一起，搞起了“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽，在選秀盛行、眼球經(jīng)濟(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)施了一個(gè)“為中國(guó)喝彩，為奧運(yùn)加油”的美人計(jì)，不但吸引了眼球，也在白熱化的家電營(yíng)銷陣營(yíng)中脫穎而出，邊際效益的確不容小覷。
華旗：借勢(shì)博物館回馬槍絕殺
2007年11月，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國(guó)者成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國(guó)高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個(gè)合作雖然和哪一屆奧運(yùn)會(huì)都沒有關(guān)系，但又和每一屆奧運(yùn)會(huì)都有關(guān)系。
隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運(yùn)知識(shí)，愛國(guó)者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運(yùn)紀(jì)念品出售，華旗可以從中得到實(shí)際收益。借奧運(yùn)的勢(shì)能宣傳了品牌，還有實(shí)際的預(yù)期回報(bào)，華旗可謂一箭雙雕。
招商銀行：紅動(dòng)中國(guó)
招商銀行都聰明地想出了“紅動(dòng)中國(guó)”，啟動(dòng)了一系列的紅動(dòng)中國(guó)行動(dòng)--“招商銀行CCTV巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國(guó)”大賽、招商銀行“巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國(guó)”天津站全民健身登山活動(dòng)啟動(dòng)、推出招商銀行-微軟“愛心操場(chǎng)紅動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)。
作者：林景新，資深公關(guān)營(yíng)銷顧問，企業(yè)培訓(xùn)師，財(cái)經(jīng)專欄作家，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。
Mobile:13711578184(廣州) Email/msn: jingxin_lin@hotmail.com
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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