幾年前，尚無聲無息的網(wǎng)上直銷珠寶市場，如今已如火如荼，不僅消費者開始熱衷談?wù)摼W(wǎng)上珠寶售賣的信息，美國KPCB、清科集團、啟明創(chuàng)投等知名風(fēng)險投資商也開始陸續(xù)為中國的網(wǎng)售珠寶企業(yè)投入巨資，而中國傳統(tǒng)的強勢珠寶品牌也開始頻頻涉足珠寶網(wǎng)售市場。
“山雨欲來風(fēng)滿樓”。顯然，在以簡單產(chǎn)品為主的第一代電子商務(wù)，發(fā)展到以復(fù)雜高端產(chǎn)品為主的第二代電子商務(wù)歷程中，珠寶網(wǎng)上直銷正漸漸展示出巨大的商機。有專家預(yù)言，未來幾年，中國將會出現(xiàn)規(guī)模巨大的珠寶網(wǎng)絡(luò)直銷上市公司。那么，這個新興的行業(yè)，如何營銷才能開辟出新的市場，和傳統(tǒng)珠寶企業(yè)分割江山？換言之，他們成功的制勝模式究竟是什么？
定價策略：高“舉”低“銷”
縱觀國內(nèi)外珠寶直銷網(wǎng)站的成功案例，他們高超的營銷策略居功至偉，而特別突出的是藝術(shù)化的定價模式。在大眾印象中，珠寶產(chǎn)品是具有稀缺性、專供部分消費者獨自占有的物品，以致于談到珠寶產(chǎn)業(yè)營銷時，都把“控制”作為關(guān)鍵詞，控制產(chǎn)量、控制渠道、控制價格……但是，外界的這些認知，大多是珠寶商成功引導(dǎo)輿論的結(jié)果。
事實上，珠寶直銷網(wǎng)站核心操作手法是在標(biāo)榜高貴品質(zhì)、稀缺產(chǎn)品、渠道便利的面具下，將商品大量的賣給所有消費大眾。
這點我們可以借鑒前LV全球總經(jīng)理布魯斯威的一句話，他認為稀有性并不是奢侈品的專有特征之一：“我覺得，買皮箱的貴賓級客戶不會因為粉領(lǐng)族購買相同品牌的皮夾，就會有辱沒之感。”
雖然這是針對所有奢侈品而言，但對珠寶網(wǎng)售企業(yè)同樣適用。這種營銷策略為他們帶來高速的成長和巨額利潤。在他們標(biāo)榜中高檔品牌的高空轟炸下，他們將大量平價的珠寶商品售賣給普通消費者。
在成功直銷網(wǎng)絡(luò)珠寶的品牌戰(zhàn)略中，高舉高打塑造品牌形象是第一要務(wù)。千萬不能讓顧客把“網(wǎng)售，廉價，低品質(zhì)”等關(guān)鍵詞聯(lián)想起來。從品牌建立之初，他們會標(biāo)榜自己所代表品牌文化的正統(tǒng)、血脈的尊貴。于是，產(chǎn)品來自全球頂級集團、皇家品牌等成為珠寶網(wǎng)售行業(yè)的流行詞。他們需要擁有揚名于世的核心基因，需要讓顧客從心智上接受他們是象征高貴的品牌，是財富的象征。
然后他們讓品牌符號標(biāo)志化，在網(wǎng)站上這些容易迅速被辨認的符號，通常都是在醒目的位置，以凸現(xiàn)自己的身份地位。
網(wǎng)售珠寶品牌無一例外，始終保持著創(chuàng)新，緊跟時代潮流，讓產(chǎn)品充滿年輕的生命力。他們時刻提醒消費者，自己既是經(jīng)典品牌，又具有21世紀(jì)的活力。無論是新商品、新代言人或者其他活動。這些品牌始終要保證給消費者新鮮、刺激感，以吸引大眾消費者。在價格策略上，也是層次分明，開發(fā)在大眾消費者承受范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。
為了避免大眾化的產(chǎn)品定價給高端顧客帶來失落和怠慢，珠寶網(wǎng)售品牌又展現(xiàn)出另一面，在保持自己的網(wǎng)站形象上花了眾多工夫。不只是在商品的照片上他們要求擁有近乎苛刻的拍攝水準(zhǔn)，在網(wǎng)頁的設(shè)計和創(chuàng)新上也投入巨資，融入高尚的美學(xué)。網(wǎng)站近乎藝術(shù)的教堂。為保證操作規(guī)范，他們會安排專門的市場調(diào)查，定期的給他們網(wǎng)站評分。
當(dāng)然，他們的工作人員也懂得，無論是高級客戶還是普通顧客，都要用頂級服務(wù)與尊榮相待，為他們提供定制化的服務(wù)……總之，他們要讓這些顧客覺得無比尊崇。而不是因在網(wǎng)站購買珠寶產(chǎn)生一種失落感。
渠道創(chuàng)新：“地”“網(wǎng)”聯(lián)動
對網(wǎng)售珠寶品牌而言，他們懂得網(wǎng)絡(luò)直銷的市場空間大小不僅取決于價值策略，更取決于網(wǎng)絡(luò)在客戶中的普及程度。一個國家或者地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不同階段，直接決定了網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)采用何種渠道模式。從這個意義上來講，中國的網(wǎng)上珠寶銷售營銷不應(yīng)該照搬國外的模式，而要建立適合自己特色的架構(gòu)。
在美國，珠寶直銷比較成功的公司是美國的Bluenile，Bluenile采用完全的網(wǎng)店模式，所有的展示和銷售都在網(wǎng)上進行，他們沒有高成本的現(xiàn)實店鋪，依靠單純的電子商務(wù)走出了一條成功的道路。
但現(xiàn)階段，中國珠寶網(wǎng)售企業(yè)如果照搬這種營銷模式，肯定會出現(xiàn)水土不服的病狀，事實上，有些公司已經(jīng)體驗了生搬硬套帶來的痛苦。原因在于，中國的珠寶網(wǎng)售信用環(huán)境和美國是截然不同的。
美國等發(fā)達國家在互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模發(fā)展過程中，已經(jīng)建立了相對完善的信用模式，但中國的網(wǎng)絡(luò)購物信用環(huán)境依然處于初級階段，當(dāng)前網(wǎng)上交易最大的瓶頸不是技術(shù)，而是信用，網(wǎng)站侵犯消費者利益的事件不斷，另一方面，網(wǎng)站也經(jīng)常受到消費者惡意留錯地址，或者拒絕支付等等行為的欺詐。
由于網(wǎng)上信用問題得不到保障，無形中造成了電子商務(wù)交易成本的提高——為了防范風(fēng)險，買賣雙方要不斷頻繁通過電話、傳真或電子郵件聯(lián)系確認，這就增加了交易成本，并讓交易過程充滿了火藥味。在這種市場環(huán)境下，中國的珠寶網(wǎng)售企業(yè)如果單純依靠網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，將很難建立自己的品牌。
他們市場營銷的關(guān)鍵在于拓寬營銷渠道，這直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。要想在渠道競爭中保持優(yōu)勢，就要在網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)店面渠道帶給消費者的心理安全感，構(gòu)建實體體驗店和網(wǎng)絡(luò)店相結(jié)合的中國特色網(wǎng)售模式。
當(dāng)然，這種“地”“網(wǎng)”聯(lián)動的渠道模式需要從品牌傳播和財務(wù)成本的雙重角度來規(guī)劃，實體體驗店不需要在每個城市都開設(shè)，只在一些核心城市建立即可。實體體驗店也不需要規(guī)模很大，但裝修一定要豪華高貴，珠寶營銷講究的是對購物環(huán)境的營造和品牌內(nèi)涵的追求，店面和品牌溢價能力息息相關(guān)，如果消費者接觸到的是一個毫無尊貴享受的渠道，那無疑是非常糟糕的。實體體驗店最大的意義還是給消費者心理上的安全和信心。
傳播模式：超越網(wǎng)絡(luò)
營銷渠道上需要“地”“網(wǎng)”聯(lián)動。傳播模式上，也不能僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)營銷。珠寶網(wǎng)售品牌在報紙電視等傳統(tǒng)媒體進行公關(guān)和廣告依然有必要。
這種傳播模式的依據(jù)是中國網(wǎng)絡(luò)普及的程度。近年來中國經(jīng)濟增長迅速，2007年網(wǎng)民數(shù)量突破13700萬，由此帶來電子商務(wù)的飛速發(fā)展已被世界所矚目，但13700萬網(wǎng)民在中國13.1億總?cè)丝谥羞�僅占10.5%，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低。而美國截止到2007年上半年，美國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)史無前例的達到了人口總數(shù)64%，如此規(guī)模的群體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速發(fā)展的基石。
更重要的是，中國的傳播環(huán)境和國外發(fā)達國家，同樣有著巨大的差別。在中國，網(wǎng)站基本以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新聞為主，網(wǎng)上信息真假難辨。雖然近年來，網(wǎng)站的發(fā)展取得了很多成績，影響力也逐漸擴大，但在普通大眾的心智中，傳統(tǒng)的報紙電視依然意味著心里踏實。
當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體在很大程度上容易受到時間和空間限制，網(wǎng)售珠寶企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)傳播方式上則突破了這些限制，擁有極大的靈活性。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。因此，在網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)傳播手段里，經(jīng)常可見的借助Ｗｅｂ2.０技術(shù)發(fā)展搜索引擎優(yōu)化、病毒營銷等等。
這些方式的特點是傳播面廣。但從實際效果來看，由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作網(wǎng)絡(luò)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò)廣告不能充分發(fā)揮自身特長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。
其實，網(wǎng)絡(luò)最大的傳播魔力在于互動性，口碑營銷、互動營銷相比于其他方式，效果更佳。互動營銷的力量是無窮的，成功的論壇能讓顧客擁有良好的品牌體驗，他們會自覺充當(dāng)品牌的推廣者。這個推廣者的力量實在太強大了，他可以在親朋好友不設(shè)防的心理狀態(tài)下輕松的“推銷”出某個品牌的產(chǎn)品，盡管這種“推銷”并非是自己刻意為之。
服務(wù)體系：強強聯(lián)手
網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶品牌面對的另一個營銷難題是服務(wù)體系的塑造。借助網(wǎng)絡(luò)的消費者通常擁有更廣的選擇空間，發(fā)達的信息技術(shù)使他們獲取信息的自由度擴大，信息不對稱的程度對他們而言將會越來越低，他們隨時可以到網(wǎng)絡(luò)上搜尋到其它用戶對商品的體驗。無論男人還是女人，都會表現(xiàn)出女性注重心理感受和服務(wù)的消費特征。
消費者更加注重個人生活品質(zhì)的提高，所以他們在消費時，越來越注重自己的感覺，越來越注重所消費的產(chǎn)品和自己的身份是否吻合。
顧客的心理需求變了，行為也會改變。網(wǎng)售企業(yè)面對這種轉(zhuǎn)變，重新構(gòu)建具有特色的服務(wù)體系顯得非常重要，而這種體系的核心就是強化品牌聯(lián)想。例如選擇合作的快遞公司必須是全國頂級公司；建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)人員電話交談言語；嚴(yán)格選擇贈品，確保贈品是質(zhì)量一流的產(chǎn)品。
顧客可能會因為一個很小的細節(jié)喜歡或者憎惡一個品牌，在營銷人員的意識中，贈品可能只是給消費者的額外價值。但消費者的心里沒有額外的說法，贈品本身就是產(chǎn)品的一部分，顧客會關(guān)心每一件和自己消費的品牌有關(guān)的事。
有了好的服務(wù)體系等同于獲得了發(fā)展的加速器，傳統(tǒng)的品牌理論對網(wǎng)售企業(yè)依然實用，網(wǎng)售顧客不僅僅看重產(chǎn)品本身，他們消費的是一種價值觀，一種心理滿足，一種情感的宣泄。
網(wǎng)售珠寶企業(yè)在服務(wù)中，必須要讓顧客有愉悅的體驗，這樣才能使品牌更具競爭力。企業(yè)要確保品牌傳播能夠觸及消費者主管情感的右腦，喚起消費者的情感并獲得他們的回應(yīng)，進而持續(xù)的建設(shè)品牌，這就是珠寶網(wǎng)售企業(yè)營銷的核心任務(wù)。
（原載于《銷售與市場》2008年8月號。作者：陳志龍，系某奢侈品集團品牌總監(jiān)，多家財經(jīng)媒體專欄作者，現(xiàn)專注于公司治理與奢侈品品牌管理的交叉研究。歡迎聯(lián)系，郵箱dadalong3@yahoo.com.cn，手機：15305183375） |
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