一個(gè)空靈優(yōu)雅的聲音，一身永遠(yuǎn)不變的西裝，他就是那位《一剪梅》、《夢駝鈴》唱紅大江南北——來自臺(tái)灣的費(fèi)玉清。2008年，時(shí)值石頭記創(chuàng)品牌連鎖經(jīng)營十周年之際，廣州石頭記飾品有限公司特約請(qǐng)費(fèi)玉清先生擔(dān)任石頭記品牌形象大使，這是石頭記繼簽約秦嵐、張嘉倪、陳仁豐后的又一盛舉。
費(fèi)玉清先生聲線獨(dú)特，歌聲干凈，猶如天籟，“謙謙君子，溫潤如玉”他名字中間的“玉”字，淡淡幽幽、款款情深的獨(dú)特氣質(zhì)，與石頭記承載《紅樓夢》文學(xué)光環(huán)，馥郁攸幽歷史情懷，超凡脫俗的品牌文化內(nèi)涵相得益彰。
在風(fēng)云變幻的流行樂壇，在新面孔層出不窮的娛樂圈，在我們淡忘了當(dāng)年許許多多流行樂手的時(shí)候，費(fèi)玉清和他的歌聲始終不曾讓人遺忘，“不管社會(huì)潮流怎么變，我永遠(yuǎn)不會(huì)變，我會(huì)用心的唱，希望用歌聲溫暖大家，將歡樂帶給大家！”多年來始終如一，就如同石頭記，多年來對(duì)品牌的堅(jiān)持與淡定，不管寶玉石行業(yè)如何變幻莫測，石頭記始終堅(jiān)定不移地貫徹企業(yè)核心理念——“人與自然的美妙會(huì)合”，把“美和快樂”帶給廣大消費(fèi)者，使更多的人與石有約、與石結(jié)緣。兩者都是執(zhí)著用心、始終如一地在追求一種至善的境界。
費(fèi)玉清先生的冰清玉潔與他對(duì)事業(yè)的堅(jiān)持和淡定都與石頭記非常吻合，但費(fèi)玉清代言石頭記合適嗎？大家可能忽視了一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)，費(fèi)玉清是一個(gè)很虔誠的基督徒，他內(nèi)心推崇的是基督文化，而石頭記承載《紅樓夢》文學(xué)光環(huán)，它多少都帶有佛教氣息，而且石頭記旗下不乏佛教產(chǎn)品，這與代言人的宗教信仰又生沖突。
讓一個(gè)基督徒去代言具有佛教氣息的品牌，包含佛教元素的產(chǎn)品，怎么能闡釋品牌內(nèi)涵呢？代言人特征一定要符合品牌特征，如COOKAKA是一個(gè)面向白領(lǐng)階段，以個(gè)性為表現(xiàn)特征的飾品，追求魅力隨心而變，它就以COO和KAKA兩個(gè)非常個(gè)性的人物形象作為品牌代言人，這就非常符合品牌的特征。所以我們說，明星代言應(yīng)注意下面五大要點(diǎn)：
人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提
人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對(duì)這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài)，越早簽約費(fèi)用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。
要努力避免代言品牌之間的干擾
一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過多，會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類的兩個(gè)品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對(duì)二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會(huì)有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂作為一個(gè)國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會(huì)影響其品牌形象，其實(shí)仔細(xì)分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。
代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢
明星代言對(duì)不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費(fèi)用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi)，懷疑小羅納爾多的代言對(duì)TCL來說是否有如此高的價(jià)值。
其實(shí)仔細(xì)分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個(gè)國際頂級(jí)的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠(yuǎn)，并不是毫無根據(jù)的。
選擇代言人的五大參考要素
選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。
其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過其競爭對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負(fù)面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話題了。
及時(shí)跟蹤，迅速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)
一般來說，明星代言的時(shí)間不會(huì)太長，由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大，因此，在選擇明星時(shí)考慮更全面一些，則不會(huì)出現(xiàn)太大問題。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，主要來自明星的生老病死、負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。（劉濟(jì)坤）
作者：劉濟(jì)坤 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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