一直保持對行業(yè)高度持續(xù)的關(guān)注，一直追逐并嘗試各種新銳營銷策略與工具，是一件非常有意思的事情。寒煙牧場公司旗下的贏道天罡數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)數(shù)年如一日保持了這樣的習(xí)慣。最近行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些使用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行大膽傳播創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的現(xiàn)象，包括贏道天罡團(tuán)隊(duì)自身操盤的一些案例，大多數(shù)開始傾向于做全案策劃、全案執(zhí)行，而且如博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、QQ表情、電子發(fā)行物、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)工具的營銷價(jià)值逐漸獲得更加完美的詮釋與演繹，這是鼓舞人心的大事情。
尤其是傳統(tǒng)營銷里的全案策劃、全案執(zhí)行也正在數(shù)字營銷領(lǐng)域出現(xiàn)，下面是飲料行業(yè)里兩個案例的簡單分析，其中不乏創(chuàng)新之筆。雖然這些套路已經(jīng)不是什么秘密，甚至已經(jīng)為人耳熟能詳，但要做出來，并且傳播開去，其實(shí)并不容易。對于數(shù)字營銷來講，既要有創(chuàng)意力、策劃力，還要有一些渠道資源，更重要的，是要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，不然無論點(diǎn)子有多么好、資源有多強(qiáng)大，最終還是紙上談兵，空中樓閣。通過以下兩個飲料數(shù)字營銷案例，對于快消業(yè)而言，肯定能借鑒一些什么。
在王老吉捐款引爆的“封殺王老吉”事件傳播之后，加多寶集團(tuán)又圍繞王老吉展開了“我心目中的王中王評選”網(wǎng)絡(luò)活動，主題是“祝福北京榮耀中國”，活動主要是網(wǎng)絡(luò)與短信投票海選心目中最認(rèn)可的奧運(yùn)冠軍，這些奧運(yùn)冠軍可能是最具王者風(fēng)范的，也可能是最執(zhí)著的，也許是最讓人感動的，也許最具份量。整個活動從8月1日啟動，海選一直到8月29日，持續(xù)時(shí)間1個月，緊接著是封王加冕環(huán)節(jié)，從8月30日到9月5日。參與者可參與每日抽獎，有機(jī)會贏得聯(lián)想筆記本電腦、吉娃等獎品。
活動最終將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和短信投票數(shù)量多少，來決定最高的10位運(yùn)動員當(dāng)選十大“王老吉·我心目中的王中王”。
“封王加冕”階段則是投票結(jié)束之后，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)為前期評選出來的冠軍進(jìn)行投票命名，這些名稱分別是“人氣王中王”、“黑馬王中王”、“智慧王中王”、“扣人心弦王中王”、“最感動王中王”、“實(shí)至名歸王中王”、“長勝王中王”、“最執(zhí)著王中王”、“最具突破王中王”等十大各具特的稱謂。這些稱謂比較平淡，特色不太明顯，沒有規(guī)律性，很難讓人記住，也沒有什么趣味性，只是根據(jù)運(yùn)動員的某些屬性做了直白的描述。其實(shí)完全可以把這種直白的描述換成帶武俠或挑逗等韻味的詞句。
在評選活動中有一個“趣味體驗(yàn)”，里面的一些細(xì)節(jié)比較有意思，“王中王拼圖”、“趣味下載”、“華容道”這三項(xiàng)在線趣味服務(wù)是下了相當(dāng)大的功夫的�！叭A容道”這款在線小游戲，具備流行開來的潛能�！叭の断螺d”中有一些趣味小圖片，這些圖片可設(shè)成QQ表情，只是圖片上缺乏一些有創(chuàng)意的文字表述，這是個缺陷。
另外，王中王評選官方網(wǎng)站的背景音樂有幾分激昂味道，但調(diào)子還是單一了。搜索了一下，發(fā)現(xiàn)有一些關(guān)于這首曲子的信息。
針對該次活動，有一些媒體做了報(bào)道，數(shù)量不是太大，轉(zhuǎn)載量一般。不少論壇上都有帖子，操盤者應(yīng)該是組織了一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的推廣的。這個活動主要還是在搜狐、騰訊上投了相當(dāng)醒目的廣告，比如搜狐論壇頂端就有一個通欄。
這個網(wǎng)絡(luò)活動涉及到的數(shù)字營銷工具與策略已經(jīng)是組合化的，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、互動、QQ表情、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文投放等，這種全案策劃與推廣將是一種趨勢，很快會流行開來。包括贏道天罡團(tuán)隊(duì)手中操作的案子，雖然基本上不走網(wǎng)絡(luò)廣告的套路，但在網(wǎng)絡(luò)媒體投放、社區(qū)推廣、在線游戲、QQ表情、網(wǎng)絡(luò)活動、互動、電子發(fā)行物等方面多有涉獵，而且一般是集中發(fā)力。
只有更多的全案推廣案例產(chǎn)生，數(shù)字營銷才能從幕后走向前臺，不要搞得像現(xiàn)在的一些機(jī)構(gòu)總是不見陽光，很多時(shí)候都不愿意告訴別人自己公司的名字，跟間諜一樣，這樣不是做大事業(yè)、做大企業(yè)的路子。
在王老吉之前，可口可樂操作的“火炬在線傳遞活動”也是一次全案傳播的試演，只不過其依托的平臺還是比較有限的，而且成本不菲，不是一般的企業(yè)都能操作。2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動�；顒拥木唧w內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，其QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動的好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此推演，形成連環(huán)邀請效應(yīng)。
據(jù)活動方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動就吸引了近4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與，到活動結(jié)束時(shí)，據(jù)說有6200萬人參與了在線傳遞。同時(shí)，圍繞奧運(yùn)火炬手選拔，可口可樂火炬手選拔吸引了3.1億人次的投票。“奧運(yùn)相片馬賽克”活動收到了2600萬張消費(fèi)者自己拍攝的圖片，成為有史以來最大的照片征集活動。
整個主題網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，不僅僅是QQ客戶端的在線傳遞活動，同時(shí)涉及到了多個關(guān)聯(lián)的活動環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體投入、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與貼吧上的推廣、火炬?zhèn)鬟f徽章、QQ秀、可口可樂火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐等，同時(shí)火炬?zhèn)鬟f大使還可以在icoke.qq.com網(wǎng)絡(luò)平臺上傳個人照片，建立大使個人風(fēng)采，寫下個人的奧運(yùn)心情，還可以到Qbar參與火炬在線傳遞的討論等。
據(jù)可口可樂中國公司副總裁兼奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)公開宣稱的數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間可口可樂產(chǎn)品在奧運(yùn)場館內(nèi)銷售量達(dá)到2400萬～2500萬瓶。僅在炎熱的開幕式當(dāng)晚，“鳥巢”的9萬多觀眾就平均消費(fèi)2.5瓶可口可樂產(chǎn)品，這可能是銷量最高的一天。而在４年前的雅典奧運(yùn)會上，這一數(shù)字還不到2000萬。
上面兩個案例只是一種參考，加多寶與可口可樂的規(guī)模都比較大，一年中能夠連續(xù)發(fā)起多起、多種營銷攻勢，如這類在線活動也能根據(jù)營銷計(jì)劃推出十多項(xiàng)，投入數(shù)百萬元。而且這種網(wǎng)絡(luò)活動也只有廣泛傳播開來，把影響力做出去，集中傳播，規(guī)�；瘋鞑�，才可能在產(chǎn)生傳播力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)動銷力，沒有動銷力，這種活動的推出也是蒼白的。但對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，往往很難發(fā)起這樣的攻勢，這種情況下，估計(jì)我們需要委托最專業(yè)的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，開發(fā)最具創(chuàng)意的策略辦法，通過策略與執(zhí)行來彌補(bǔ)差距，控制成本。最近贏道天罡數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)面向一些地產(chǎn)、培訓(xùn)客戶提供了博客知名度傳播方面的服務(wù)，在圍繞博客話題創(chuàng)意設(shè)計(jì)的操作框架下，完美地實(shí)現(xiàn)了草根博客月訪問量突破10萬的階段性目標(biāo)，雖然離千萬級博客有距離，但一些博客本身處于零知名度，只有百千級的訪問量，而且博客主本人也并非業(yè)界知名人士，這種情況下，要實(shí)現(xiàn)10萬量級的單月訪問量，如果不通過廣告投放的方式來做知名度，那么只有無限地、最大化地提升創(chuàng)意策略水平，設(shè)計(jì)好的話題，擬出好的標(biāo)題，寫出好的文章，進(jìn)行好的組合，然后安排文章推薦與推廣，從而推動訪問量的快速增長。既而通過這種方式，實(shí)現(xiàn)博客主個人及企業(yè)品牌知名度的上升。
中小企業(yè)要走數(shù)字營銷的道路，如果想走得順，選擇一家適合自身的專業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)很重要，而且最好是采用全案的思路。僅僅操作論壇輿論，或者博客分享，或者是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵詞競價(jià)，在目前狼煙四起的情況下，其見效的周期可能會拖很長。（寒煙牧場·贏道天罡數(shù)字營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)鄧超明）
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
