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    （作者：袁孝沖） 

正確進行品牌定位，豐富品牌文化內涵

    企業創品牌的當務之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀卡口內涵。一個完整的品牌有如下 5個層次的內涵：層次一，個性品質；層次二，價值觀；層次三，感情利益；層次四，物質性利益；層次五，產品特性。企業創品牌首先要與品牌的產品屬性和特性聯系起來，然后由屬性聯想到以此帶來的物質利益，如經久耐用，且品牌要融和客戶所想、所關心事項等情感。到此程度的品牌雖已具有一定的品牌價值，但仍不是高層次的品牌。只有當品牌擁有自己的價值觀和個性品質，如真誠、公平、美化生活、幽雅、自信等，這才是一個完整的品牌。目前，一般國內品牌內涵大多停留在第五層或第四層，即對產品的實體質量比較重視，對品牌的情感附加值(文化內涵)卻冷落一旁。

    而實際上，品牌文化內涵是品牌升華的突破口。一般歸納起來，創建品牌文化內涵的方法有3 種：一是由于歷史演進的自然沉淀而成為品牌文化，自然沉淀的品牌文化是預先沒有任何人刻意去設計和營造品牌的文化內涵。在品牌產品發展過程中經歷的事件、故事和逸聞趣事成為了品牌聯想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化的象征，進而具有了文化內涵。敏感的企業一旦發覺品牌有了歷史積淀的文化內涵后，會精心呵護并把它發揚光大。這是品牌文化的原始，也是最自然的來源，但這種方法時間長，歷史機遇亦少。在現代信息社會，用這種途徑來形成品牌文化不太適合。然而，它給了我們的啟示：品牌的發展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業均有必要為品牌建立歷史檔案。

    二是在創始人的監護下，有意識地創建品牌文化。在品牌理論中有一個品牌個性理論，這個個性許多時候就是品牌創始人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創始人的理想，個人自我或理想的社會自我。當這種理想自我——品牌個性文化為眾多消費者所欣賞和接納時，就形成了品牌文化。

    三是品牌文化通過有意識的策劃，長期運作而形成。這是品牌文化最快的創造方法，通常經策劃公司和企業的高層管理人員進行交流和溝通，由策劃人員對企業高層管理人員，尤其是企業一把手或創始人的品牌運作意向進行提煉和提升，并進行藝術化的創意和設計。在這個過程中，把某種文化內涵有意識地賦予給這個特定的品牌，但是這個可以設計的品牌文化內涵，必須是目標市場所認可的，并能在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想。

建立有力的品牌管理系統

   我們知道品牌可以為企業創造價值，帶來“溢價”，但是國內多數企業還不十分明白“消費者愿意支付高價買品牌”的最終原因。故在品牌運作或品牌建立中，過度依賴于廣告和形象代言人，一旦代言人“失寵”于民，自己所創品牌也會“一落千丈”。因此，品牌建立重在形成獨特的附加價值和個性，建立健全一個完整的品牌支持體系。市場調研、產品設計開發、品牌和產品定位、廣告投放等都要全方位為品牌服務，在品牌產品的營銷上須形成內在一致的整體品牌傳播。這就要放棄單一的“廣告+形象代言人”的創名牌模式，著重建立以品牌為中心的管理系統。這個系統至少包括以下幾個子系統：一是目標市場研究和營銷子系統，二是產品和服務支持子系統，三是品牌策劃和管理子系統，四是品牌傳播和監視子系統。通過各系統的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理體系。

品牌延伸和國際化須謹慎

    品牌延伸是國內品牌運作中普遍應用的策略，但它潛在的問題不容忽視。首先，在品牌內涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業已建立的信譽、地位和消費者的好感來惠及延伸產品，是值得懷疑的；其次，由于品牌內在的不穩定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評估。因此，企業在進行品牌延伸時，應對品牌的內涵、價值觀和個性進行深入分析和界定，在主打的品牌上突出和強化品牌的附加值和獨特的品牌個性，讓品牌與其他產品特征分離，然后對意欲延伸的產品對品牌的影響進行分析評估，從而再做出是否延伸的決策，絕不可把什么產品都往品牌里面裝。

    當然，品牌建設僅僅依靠企業自身的努力是不夠的。企業外部的各種因素也有制約企業發展的可能，如政府對企業制定的政策、各種融資、稅收等。故筆者對此提出以下幾點建議：

   一是政府給予扶持。建議政府盡快出臺對富有成效的品牌企業的優惠政策，可以減稅或免稅，也可以提供“融資”方便，積極扶持和引導企業品牌國際化，并加大“打假和不正當競爭”力度，凈化消費環境。

   二是重視和提高品牌的附加值，提高產品競爭力。品牌的創造不可能一蹴而就，而是要以技術實力、產品質量和企業形象為支撐的漸進過程。政府的有關部門要重點選擇一些企業進行引導，幫助他們樹立品牌意識，增加自身實力，爭取在較短的時間內培育出本土“龍頭”企業。

   三是強化科研和教育工作。各地根據本土產業結構，組建相關技術職業學校和研究所，培養人才和引進入才，尤其是引進和培養高層次的開發設計和管理人員，提升產品的附加值。

   四是盡快建立健全行業的組織服務體系。這個組織不能是行政性的，領導組織，而是企業引進技術、生產、銷售過程中跟蹤服務的組織，不但要協調企業在開辦過程中遇到的問題，幫助和指導企業捕捉市場信息，而且要規范各企業的生產經營和市場銷售行為，消除“同胞或孿生兄弟”的產品產生和相互惡性競爭。同時，政府相關部門共同建立一個“品牌創建”服務窗口，如“專利申請、國際商標申請、產品各種安全和環保等認證”等咨詢與服務。

   總之，企業要長期地生存和發展，必須走品牌國際化之路，形成品牌、維持品牌、提升品牌，讓中國更多企業的品牌走向世界、走向未來。

    （作者：袁孝沖，系余姚市新時代企業管理咨詢社理事，中國質檢協會會員。）