91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    （來源：《銷售與市場·評論版》  作者：劉華）

    雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過來的勇士，但如果不爭取提早在網(wǎng)絡(luò)上挪活，那就只能“等死”。

    這是一場不挪必死的危機(jī)，也是挪活就能贏的漂亮的轉(zhuǎn)機(jī)。如何實(shí)現(xiàn)從線下市場向網(wǎng)上市場的“挪活”，是中國零售業(yè)變革趨勢下擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一道難題。

    但這“挪”的結(jié)局則有挪活抑或挪死兩種可能。雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過來的勇士，但如果不爭取提早在網(wǎng)絡(luò)上挪活，那就只能在網(wǎng)絡(luò)零售漸趨主流、競爭白熱化之際被越來越多消費(fèi)者和廠商拋棄的過程中“等死”。這是殘酷的，又是無奈的。繞出死胡同，找準(zhǔn)“挪活”之策乃是亟待解決的問題。

    從DM變革入手

    DM一直是傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷傳播利器，盡管已有不少零售企業(yè)將DM搬到網(wǎng)上，但不過是以圖片或電子書格式供消費(fèi)者在線或下載瀏覽。雖將DM挪上了新載體，卻沒有使其“活”起來。試想，有消費(fèi)需求和購物意向的消費(fèi)者即便在網(wǎng)上查看了DM，要實(shí)現(xiàn)購買行為，傳統(tǒng)零售企業(yè)依然要“等”消費(fèi)者前往門店購買。這個(gè)過程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有著更大的不可控性。消費(fèi)者看到DM中的海報(bào)商品，多會(huì)在網(wǎng)上順便搜索該產(chǎn)品的信息評價(jià)，這一過程往往就進(jìn)入了在售該商品的網(wǎng)上B2C或C2C網(wǎng)店。由于網(wǎng)上渠道擁有價(jià)格優(yōu)勢、購買方便快捷，因此，很容易就造成傳統(tǒng)零售業(yè)客源的流失，為他人網(wǎng)上商城做嫁衣。

    對此，若將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的DM營銷進(jìn)行符合用戶習(xí)慣的技術(shù)處理，消費(fèi)者在線上DM中可以點(diǎn)擊任何一個(gè)海報(bào)商品，進(jìn)而瀏覽該商品的具體介紹、消費(fèi)者評價(jià)和促銷資訊，無疑就提高了消費(fèi)者即時(shí)于企業(yè)網(wǎng)上商城發(fā)生訂購行為的可能性。亦將傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢、顧客忠誠與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代購物的便捷性和消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣進(jìn)行了高度綁定，既避免了客源流失，還無形中擴(kuò)張了商圈，突破了傳統(tǒng)商圈的束縛。在傳統(tǒng)市場戰(zhàn)中立下汗馬功勞的DM，同樣能在網(wǎng)上市場“挪”以致用。

    搶攻二三級線上零售市場

    近年，零售企業(yè)在二三級市場網(wǎng)點(diǎn)下沉方面頻頻發(fā)力，但網(wǎng)絡(luò)零售市場中，虛擬門店尚未在商圈輻射的布局中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購市場的下沉。京滬粵等地雖是網(wǎng)上購物最為活躍的一線城市，但并不代表鄭州、濟(jì)南這樣的市場沒有需求，更不說明“農(nóng)村包圍城市”不適用于未來的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。相反，筆者的觀點(diǎn)是，對于意欲在網(wǎng)上“挪活”的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，搶攻尚未有強(qiáng)勢電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)的二三級網(wǎng)絡(luò)零售市場，將是極為重要的一環(huán)。

    我們現(xiàn)在看到，在北京、上海、青島等相對發(fā)達(dá)、網(wǎng)民數(shù)量居多、網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣已然養(yǎng)成的城市，往往有利于傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售中“挪活”，出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)“帶頭人”，比如上海的百聯(lián)E城，青島的利群網(wǎng)上商城等。這些相對成功的嘗試，并非簡單的傳統(tǒng)零售企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營的案例，而是基于現(xiàn)有零售品牌優(yōu)勢、門店資源、會(huì)員制、配送體系等組成的一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)更好拓展現(xiàn)實(shí)商圈、在競爭尤為激烈的環(huán)境中巧妙爭奪線上線下雙重客源之策。

    傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭格局中，在某些區(qū)域尤為強(qiáng)勢、另一些市場卻死活做不起來的現(xiàn)象較為普遍。根據(jù)企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場的這種現(xiàn)狀，搶先在擁有強(qiáng)勢地位的二三級市場試點(diǎn)或轉(zhuǎn)而著重開發(fā)較弱市場的網(wǎng)購需求，拿出開拓江山的氣勢，觀念挪活、理念創(chuàng)新、戰(zhàn)略變革先行，最終實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場將品牌、渠道、客源、資本、戰(zhàn)略與營銷策略向當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上零售市場挪活。填補(bǔ)空白進(jìn)而快速崛起，正是網(wǎng)絡(luò)市場競爭中的不二法門。

    在網(wǎng)上為社區(qū)做點(diǎn)什么

    沃爾瑪一直注重與社區(qū)建立聯(lián)系，十幾年如一日推行在社區(qū)的公益活動(dòng)，奉行回饋社區(qū)、做好社區(qū)好鄰居的傳統(tǒng)。作為零售企業(yè)，社區(qū)乃消費(fèi)者之源，不管從企業(yè)責(zé)任層面看，還是僅從市場公關(guān)、提升品牌形象、培養(yǎng)鞏固顧客忠誠角度而言，無疑都是值得學(xué)習(xí)的策略。

    然而，沃爾瑪在網(wǎng)上幾無社區(qū)建樹，絕大多數(shù)的零售企業(yè)即便已經(jīng)觸網(wǎng)，也尚未重視在網(wǎng)上與社區(qū)建立聯(lián)系的重要性。當(dāng)然，這里說的并非網(wǎng)絡(luò)意義上的BSS、論壇等虛擬社區(qū)本身，而是指能為零售企業(yè)帶來消費(fèi)客源的現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)。

    社區(qū)用戶的購物習(xí)慣相對穩(wěn)定，而且呈定期購物的消費(fèi)行為。社區(qū)由居民組成，網(wǎng)民占一定比例，他們既是現(xiàn)實(shí)中家庭消費(fèi)的參與者，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的決策者。而網(wǎng)絡(luò)天生具有交流與娛樂特征，信息、網(wǎng)站與人是網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素，基于這些特征與要素，在網(wǎng)上能為社區(qū)做的事情也就不難想到。既可以將現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)活動(dòng)搬到網(wǎng)上，也可為社區(qū)網(wǎng)民提供小區(qū)內(nèi)的交流平臺或話題討論。關(guān)鍵在于，要將企業(yè)的網(wǎng)上零售平臺加入與社區(qū)消費(fèi)者互動(dòng)的元素，吸引社區(qū)居民在企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行以消費(fèi)為主題的交流。當(dāng)前，網(wǎng)上有不少社區(qū)網(wǎng)站、小區(qū)QQ群，更有SNS、空間等正將一個(gè)或多個(gè)社區(qū)組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，于零售企業(yè)而言，如何將自己的網(wǎng)與這些現(xiàn)成的、穩(wěn)定的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)整合利用，則是考量企業(yè)觸網(wǎng)戰(zhàn)略是否長遠(yuǎn)、用網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)是否務(wù)實(shí)的重要方面。

    傳統(tǒng)零售企業(yè)有著與電子商務(wù)“專業(yè)隊(duì)”天生的不同，因此，不能完全效仿專業(yè)網(wǎng)購公司的模式，而應(yīng)找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)零售之需求盲區(qū)及能與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)結(jié)合的機(jī)會(huì)點(diǎn)，巧妙切入，集中發(fā)力。比如，“定制消費(fèi)”、“定期消費(fèi)”在網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化、可定制性的技術(shù)支持下，將成為網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)代與隨機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)購買地位相當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。要攫取其中商機(jī)，就離不開網(wǎng)上零售中的社區(qū)策略。

    抓緊“挪活”：為三網(wǎng)融合大商機(jī)做好準(zhǔn)備

    大一點(diǎn)的零售企業(yè)偶爾會(huì)投放電視廣告，更多的零售商則選擇手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)之外，向消費(fèi)者傳播促銷信息和電子優(yōu)惠券的補(bǔ)充媒介。殊不知，隨著三網(wǎng)融合時(shí)代的漸行漸近，觸網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該抓住另一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：三網(wǎng)融合時(shí)代購物方式變革所帶來的商機(jī)。

    目前，三網(wǎng)融合正在穩(wěn)步推進(jìn)，未來幾年三網(wǎng)融合時(shí)代將越來越深入地改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，網(wǎng)上電子商務(wù)也就必然超越當(dāng)前有線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上商城的范疇，將銷售的平臺載體朝向手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、乃至專門的購物終端擴(kuò)展與融合。淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城已推出手機(jī)購物，但無線電子商務(wù)領(lǐng)域尚未出現(xiàn)真正的王者。而更應(yīng)引起重視的，則是在中國家庭中擁有數(shù)量最多、媒介接觸時(shí)間最長、影響人群最廣的電視媒介。電視購物曾以暴利著稱，后因誠信陷入泥潭。數(shù)字電視時(shí)代的到來，連同正在推進(jìn)的三網(wǎng)融合，將改寫電視購物歷史，中國零售業(yè)面臨在新一代電視購物發(fā)展中的新機(jī)遇。而要在電視購物2.0乃至3.0中有所作為，在網(wǎng)上“挪活”則是首要前提。