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記者是一群聰明的人，在和他們打交道的過程中務必要學會四兩撥千斤，謹慎溝通。

首先我們要學會多用表示肯定的詞，少用“或許”“可能”。不可插科打諢、講低級的笑話，即使是在吃飯喝酒聊天時。媒體信任的是認真講話的人。即使看起來你們像朋友。

如果碰到記者發問不友好或問題尷尬、自己又沒有準備，或在突然發問前自己根本不想回答，可以友好地笑而不語，或丟下兩句耐人尋味的幽默話語。千萬不要一氣之下說“無可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一邊推擋著媒體的話筒，一邊遮著自己的臉狼狽而走，有失大家風度。丟人不說，還丟了組織的整體形象。

在和記者交流過程中，學會用詞準確，避免任何讓人產生誤解的東西。若電視臺采訪若是抓拍到你、而非事先約好坐下來訪談，面對攝像機，你管最好只說幾句關鍵的話(播出時這個畫面通常只截取三句話或10秒左右)。媒體采訪不是社交，要直接回答記者問題，然后停止，不可滔滔不絕或東拉西扯。

不能為了自己一時過癮而口出狂言，或話語聳人聽聞—CEO若用詞不當，很可能成為第二天報紙的大標題。吉利的李書福就經常犯這樣的低級錯誤，還好在他團隊的努力下，他現在的表現已經今非昔比。

不可批評業界同行或競爭對手的不是。在接受采訪時多說自己的觀點可以，但千萬不要批評同行的不是，那樣會給媒體和讀者都留下極壞的印象，并為自己樹敵。

當然了，還必須做足技巧之前的功課：

制訂媒體管理計劃

練就了上述技巧，也并非高枕無憂。企業與媒體之間是一種持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此，基礎工作—制訂媒體管理計劃，還得做好。

一、計劃先行，專人負責

制訂一套分階段的媒體計劃，根據企業形象或產品特性，以形式新穎的新聞發布活動，吸引網絡、電視、報紙和雜志的關注，并通過媒體的報道，把企業的相關信息傳播出去。該計劃的重點是，讓企業的理念、產品和服務，贏得知名度和社會大眾的理解，獲得市場對企業的普遍支持。

在執行過程中，根據情況對不斷調整計劃。

監控和分析報紙對公司的報道。當報道出現歪曲或不當時，及時組織修正。

制訂一套媒體危機管理預案。當媒體危機發生時，處事不亂，盡可能地挽回品牌損失。

上述任務的完成要有專人負責，或成立一個專門小組來完成，一些大公司則主要依賴公關公司來實施。企業“媒體管理小組”或“媒體管理人”，要扮演三個重要角色。雖然這三個角色可能由一個人擔任，但每件事都必須有人去做。

A. 媒體協調人—維護與媒體的關系，并保證企業信息送達相關媒體手里。該項工作的特點是要有親和力和人格魅力，讓記者感受到真誠和熱情。設立專人很重要，以便在“媒體協調人”和媒體所派記者之間培養出良好的合作關系和情感聯系。媒體記者網絡是公司營銷推廣活動的關鍵，也是公司最需儲備的“外援”人力資源。

B. 媒體發言人—針對媒體發言時曝光，這項工作的特點是要有鏡頭前的表現力，聲音好聽，語言清晰簡練，不乏幽默。發言人對企業內部事務和政策要了如指掌，可以在毫無準備的情況下快速思考，回答“不友好”記者的刁難問題。他還是個好的傾聽者，讓記者感受到他的耐心和誠意。

C. 媒體撰稿人—把新聞發布和推廣活動主持詞、廣告詞、給媒體的新聞稿，富有創意地寫出來。企業主動給媒體的稿子要干練緊湊，重在突出公司產品和服務在業界的地位和與眾不同。撰稿人要對媒體報道和社會時尚十分敏感，了解目標消費人群的心理和行為方式，寫出“正中下懷”的宣傳語。

一些上市公司的媒體管理計劃中，公司的股東也是重要的鎖定受眾。這類企業除了執行上述媒體管理任務，還要考慮：

1、要吸引哪些股東的注意力，如何吸引(用什么手段實施吸引)?

2、企業要給每一位股東留下什么樣的印象(用具體的詞匯描述)?

3、股東平時消費什么媒體，或對哪一類媒體有偏愛?

4、企業哪類信息最可以吸引到股東的注意力?

5、怎樣改善企業形象廣告、網站、企業內刊、分類廣告、展覽、海報、宣傳口號，等等。

二、步步為營，實現目標

    找出自己企業的問題所在，根據企業客戶和消費者定位，制訂出周詳的媒體推廣計劃和策略。

1、制訂出執行這項計劃所需的預算和時間表(請專業的公關公司或自己做，預算是不同的)。

2、對公司自己的網站、內刊、宣傳冊和宣傳片，做好調整和美化。

3、制訂媒體危機防范計劃和解決預案。

4、任命擔任媒體協調、媒體發言和媒體撰稿的人。

5、按照你想吸引到的媒體的質量，建立分層次的媒體聯絡圖，該聯絡圖就是企業對外拓展的通路。它可使企業在跟媒體打交道時，針對不同的受眾，選擇正確的媒體。

6、建立記者通訊錄，并時常更新。

7、準備好向企業客戶和消費者傳達的關鍵信息(每個階段有所不同)，并主動向記者推銷這些信息。

8、創意及實施有媒體參加的公司活動。

9、監控媒體報道，并對每一項媒體發布活動做出業績評估。

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作者：葉峰博士

北京交通大學經濟管理學院EMBA中心首席教授

陽光正東（北京）企業管理咨詢有限公司

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