《首席市場官》采訪王磊先生
Q（記者）：
外企的營銷部門都是怎么開展工作的？他的決策程序有什么特點？
A（王磊先生）：
外企部門一般采取工業化組織管理模式。尤其注重營銷的三個核心要素，即市場、銷售和產品。大多數外企營銷部門的管理都是以市場為導向，主要體現在整個經營活動以市場部為龍頭，制定公司年度的營銷計劃和預算管理，然后統領其他銷售和產品等部門。基本工作流程通常是由市場部進行市場和產品的需求調研和客戶的滿意度測量。根據對市場原因的探究，由市場部立項。外企十分重視調研，通過對每一類型工作進行分析，尋找關鍵節點，建立科學的決策模型，成為日后市場調研數據的依據。總的來說，外企決策過程中是以調研和決策模型為基礎的決策模式。
Q：外企的營銷組織架構與本土企業有什么差別？
A：外企和本土企業的營銷組織架構的主要差別在于，外企的營銷組織架構是以市場部為核心，就像汽車里面的發動機，統一全公司發展的目標與方向。而本國企業明顯是以銷售或產品生產為中心，銷售部或技術部門為主導的組織架構。
Q：外企在營銷上的優勢在哪里？劣勢在哪里？
A：外企的優勢是它以流程化為基礎的管理模式。以消費者需求調研為例，外企對消費者的了解有較先進的流程，所以得出的數據對企業產品的發展都有較好的穩定性與較高的成功概率。
劣質在于流程制定的剛性，規定工作的步驟與所需時間。帶來必然的營銷執行層面的靈活性降低，就像新產品上市，整個上市流程最少耗時9個月。雖然成功機率上升，但相對而言速度緩慢。
Q：在人才上，很多人都向本土企業靠攏，有一種“逃離外企”的傾向，你覺得這是什么
原因造成的？如何評價這種趨勢？
A：這種“逃離”傾向主要由3種原因：
1. 文化適應性：中國文化中帶有典型的模糊主義，傾向于隨意和感受，中國不管是對政治、經濟還是人文方面都側重對方向的感覺。這與外國的思維方式產生沖突，仿佛中醫與西醫的本質差異。當兩種文化產生沖擊，無法適應的人就會選擇離開。
2. 中國經濟現正處于快速發展的階段，就發展的速率而言，本國企業的發展速度相對較快。外企的工作模式比較注重長期穩定的發展。如果個人想在職位、薪酬等方面快速提升，就很有可能忍受不了外企相對緩慢的成長發展速度。
3. 外企核心的管理文化來源于美、英、澳等其他國家，或多或少地存在民族偏見。本國職員向上升遷具有一定的局限性，想要到進一步實現自我抱負唯有“逃離”。
不管是哪個國家，以上3種原因是普遍存在的。外企在短期內很難解決上述3個問題，這也正正從人力資源層面對國企創造了成功的基礎。所以，一個人在自己的國家，其實擁有更大的機會與可能性。
Q：外企對中國市場的反應速度是不是比本土企業要慢一些？
A：這個答案是肯定的。這主要是基于兩種完全不同的經營理念。外資企業在國外長期的市場競爭洗禮中發現快速的發展速度并不一定能夠帶來長期的發展。通常來說，做正確的事情有時候比把事情做對或做快更加重要。基于這種思想，外資企業在整個管理過程中更加重視對流程的管理。而流程本身需要收集數據和信息進行市場調研，這樣會耽誤時間。從某種意義上來說，如果他們認為一件事情風險較大的話，一般都會采取調研的模式來降低風險。而本土企業比較傾向于遇到問題時敢于去面對和承受風險。這樣就導致兩種企業在經營模式上有較大的區別，反應速度就是差異中的一點。所以外企在反應速度上還是要比本土企業要慢一些。
Q：對市場以及市場需求的理解上，外企和國企有什么差別？
A：外企對于市場與市場需求的理解比國企要更加深刻和細致一些。外資企業通常比較重視對客戶需求的深入調研。大多數對客戶需求的定義都來源于市場調研和嚴謹的科學模型的分析。因此他們所談的需求與國企所談的需求實際上在形式和內容上都有很大的差別。一般來說，外資企業更重視于接觸自己的客戶，然后再運用一種系統的需求研究模型去了解客戶具體詳細的需求。例如從數量上來說，外資企業研究的客戶需求，每一類產品通常都能達到300～500條以上的客戶需求。而我們國內企業由于對需求的理解非常的淺。我們一方面缺乏了解客戶需求的意識，對客戶的重視度不夠。我們很少去接觸自己的客戶，進行深入的了解。比如說許許多多經營不同產品的企業，他們很少去到消費者的家里進行訪談工作。另一方面，即使進行訪談，由于缺乏專業的技術和方法，也很難了解消費者真正的需求是什么。因此我們大多數企業對客戶需求的了解都是很淺顯的，通常對客戶的需求都是停留在非常淺層的例如方便、便宜、耐用等最基本的需求。而外資企業在這方面比國內企業有著本質的差別。因此在實際工作中，這樣一個深入詳細需求的了解對產品的開發與市場營銷策略的準確度與精準性都起到了很大的指導作用。應該說，所有的營銷活動從本質上都源于對客戶需求的不斷了解。而這種了解水平與能力的不同也就導致了企業發展和成長速度的不同。
Q：你當初為什么從外企離開，離開之后這段時間對你來說有什么啟發？
A：當時離開外企主要是感覺到在外資企業個人發展的空間不夠。由于民族和種族的原因使得中國人在這樣的企業中成長的速度比較慢，另外期望達到的位置也比較低。由于對個人理想和抱負的期望與當時環境所能提供的條件有所不符，所以選擇離開。當離開外資企業之后，自身從思想和商業哲學境界角度來說有了很大的成長。尤其是對于宏觀商業管理的認識得到大幅度的提高。在外企的時候就像一顆小小的螺絲釘，雖然可以扮演一個優秀的螺絲釘，但是卻很難了解整個機器運作的系統原理。離開寶潔之后，使我有更多的機會了解國內外各種各樣企業的形式。隨著知識面的拓寬，原有對事物的了解也發生很大的變化。通過外資與國內企業的對比，進一步對商業管理的認識得以加深。同時由于層次的不斷提高，對于商業管理的認識也從原來簡單的營銷想法逐步上升到戰略和組織管理的層面。思想的不斷成熟，我建立了量化管理體系，這種體系將戰略、計劃、架構、人力資源、流程及文化組成一體，形成了系統的管理模式來綜合解決企業各種各樣的問題。在寶潔工作我收獲了很多，但是離開寶潔使我收獲到更多。兩種收獲加在一起使人生的境界得以提高。 |
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