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    此外，海爾選擇在美國生產(chǎn)肯定不是為美國化而美國化，海爾的真正意圖是借道在美國本土化的生產(chǎn)和營銷，讓海爾品牌貼上美國產(chǎn)地標(biāo)簽，美國品牌的優(yōu)良品質(zhì)傳統(tǒng)是可以為海爾品牌增加信譽分的，從原產(chǎn)地屬性的角度也有益于海爾世界級品牌的建立。因此，海爾實現(xiàn)建立世界級品牌的夢想，走的是一條有別于其它企業(yè)的“曲線創(chuàng)牌"路線，但不管海爾對此有多么的用心良苦，海爾同樣還缺少一種媒介來傳播這種“美國化"的品牌。

    一超多強的格局下，“美國化"品牌幾乎是可以與世界級品牌劃等號，海爾美國化的意義正在于此，在此種背景下，海爾選擇了贊助NBA，而NBA似乎也具備了這種媒介所要求的所有要素。作為籃球發(fā)源地的美國，NBA具有美國本土文化象征的符號意義，它把籃球文化和美國文化很好的融合到了一起，可以說NBA集美國文化與籃球文化于一體；而且NBA作為當(dāng)今世界運作最為成熟，推廣最為成功的運動型娛樂品牌，借助于籃球這一當(dāng)今世界普及最好的載體，其傳播價值自是不可限量。通過贊助NBA同樣能讓美國消費者乃至全球消費者更加認(rèn)同海爾這一品牌中的美國產(chǎn)地屬性，加入這一元素的海爾肯定會讓自身的品牌形象在市場表現(xiàn)中更有殺傷力。

    因此，海爾選擇NBA，只是海爾借道美國化進而國際化的品牌成長路徑的合理延伸。

    陽謀三，品牌“NBA化"——品牌個性化

    “物以類聚，人以群分"，人們總是習(xí)慣于把自己與他人進行類比，然后進行歸類，而且人們把品牌當(dāng)成此種分類的標(biāo)準(zhǔn)時。消費者也就賦予了品牌更多的個性，于是許多產(chǎn)品有了品牌個性。比如某種商品可能表現(xiàn)出性感、青春、冒險，而另一種商品可能顯得保守、莊重和高貴典雅。同樣，消費者為這兩個不同品牌所劃分的個性是不同的，這兩個品牌迎合的目標(biāo)顧客同樣存在差異。有學(xué)者更是把品牌個性劃分為五個維度，即現(xiàn)實、激動、能力、精致和粗獷。

    海爾強調(diào)服務(wù)，傳播“真誠到永遠(yuǎn)"，多年的傳播沉淀下來的是誠實、可以依賴的品牌個性，海爾品牌個性中不缺的是穩(wěn)重，缺的是活力、時尚和激情。過分穩(wěn)重成了是海爾品牌的桎梏，因為消費者會對這種穩(wěn)重產(chǎn)生審美疲勞，而突破這一桎梏的唯一方法是為海爾注入新的活力元素。顯然，海爾需要進行一系列的整合傳播來為品牌注入新的活性元素來對品牌進行保鮮。

    NBA作為一個“運動＋娛樂"的品牌，NBA幾乎具備了時尚、年輕、活力在內(nèi)的所有元素。海爾贊助NBA的獲益首先表現(xiàn)在可以運用NBA在美國及中國的一系列市場營銷資產(chǎn)、媒體平臺及活動項目展示創(chuàng)新科技家電產(chǎn)品。而聯(lián)合品牌的廣告活動將通過NBA在中國的24家電視合作伙伴的頻道播出，海爾的產(chǎn)品和互動宣傳活動也會在NBA.com/china及NBA在中國舉行的巡回活動中展現(xiàn)。NBA為海爾提供了一個與消費者溝通的新平臺，這個平臺有著最為廣泛的受眾，這個平臺適合傳播包括時尚、活力和年輕在內(nèi)的所有新元素

    海爾選擇從品牌的“NBA化"到品牌個性化，未必不是一條捷徑，畢竟像NBA這種“運動+娛樂"品牌所具有的獨特性和稀缺性，往往最具傳播價值和傳播效益。另外，贊助NBA意味著給品牌穿上了NBA的外衣，海爾傳播給消費受眾的和消費受眾感知的自然也就是NBA所代表的品牌個性——時尚、活力和年輕。

    勝算幾何

    海爾的全球化品牌戰(zhàn)略可概括為“三步走"，即“走出去、走進去、走上去"，走出去指進入國外主流市場，走進去指進入當(dāng)?shù)刂髁髑?a href=/zhuanti/xiaoshou.htm target=_blank>銷售主流產(chǎn)品，走上去則是成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?zhǔn)確的說，海爾正處在“三步走"的第二步向第三步過渡的階段，簽約NBA是海爾品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步棋，但其效果會如何，下結(jié)論顯然還言之過早，贊助對象的選擇的正確與否對成敗有決定意義，而一些后續(xù)的傳播活動同樣事關(guān)成敗。

    海爾選擇牽手NBA的結(jié)果是往自己臉上貼金呢，還是往往地下撒金？這顯然不會是“一招鮮吃遍天"或者說“一招不慎全盤皆輸"的情境。海爾牽手NBA肯定已經(jīng)看到了贊助中潛伏的機會，同樣，贊助中還存在這樣或那樣的問題，海爾是否對此有所認(rèn)識有所考慮有所準(zhǔn)備我們無從得知，但贊助之后肯定會有某些方面需要去調(diào)整，需要對贊助過程中的品牌傳播和品牌識別進行調(diào)整和控制。

    海爾贊助NBA這一事件本身的問題至少可以歸納為以下幾點：

    1．知名度可能無效

    贊助傳播，肯定不是為傳播而傳播，從企業(yè)品牌識別的角度來看待傳播的價值，才是贊助的終極目標(biāo)。在一個熟悉的品牌與不熟悉的品牌之間，消費者也許會出于規(guī)避風(fēng)險而偏好知名度高的品牌，但在很多都熟悉的品牌之間如何做出選擇，消費者可能會更加偏好那些能帶來正面情感的品牌。因此，知名度在某種場合中是無效的。

    NBA品牌曝光再高，海爾的廣告費砸得再多，知名度本身并不能帶來實實在在的效益。品牌識別系統(tǒng)的建立顯然也不是為了追求知名度的最大化，因為讓消費者記住品牌是一回事，而讓消費者對品牌產(chǎn)生正面的感知是另一回事。

    2．傳播切入點難找

    作為任何贊助都要考慮的一個最重要的問題是，贊助對象與自身品牌的結(jié)合度問題，筆者認(rèn)為，海爾也許為贊助對象和自身品牌找到了一個很好的結(jié)合點，但以什么為切入點去傳播這一結(jié)合點是海爾人面臨的一大難題。

    3．功能利益與情感利益融合的挑戰(zhàn)

    在贊助的整個過程，海爾還應(yīng)對品牌的功能利益和情感利益進行融合，通過二者的融合來為消費者創(chuàng)造更大的自我表達(dá)利益。傳播效果如何，品牌訴求點是否能為NBA受眾認(rèn)同，是否具備親和力是海爾的又一難題。畢竟贊助的真正價值在于通過事件傳播一種正面的情感利益，并以此帶動當(dāng)前的購買行為和長期的品牌資產(chǎn)增值。

    作為第一個贊助NBA的白電品牌，作為第一個吃螃蟹的人，海爾有優(yōu)勢也有不足，在國內(nèi)，海爾從來就是一個獨立特行的企業(yè)，海爾從不打價格戰(zhàn)，國際化同樣走的是一條先難后易之路，而在品牌識別的建立和品牌資產(chǎn)的管理上，海爾也表現(xiàn)出了足夠的成熟和規(guī)范。