關于全球一體化帶來的風險與機遇的話題，公司、政府和非政府組織(NGOs)從未停止相互間的辯論。然而三方間的討論卻還未觸及幾個關鍵問題：在全球一體化的趨勢下，公司、政府與非政府組織應如何分工合作，來保持經濟發展的安全與持續繁榮？誰該為經濟全球化帶來的成本買單呢？公司要在多大程度上，為其價值鏈上出現的負面事件負責——即使這些事件是由他們無法直接控制的遠方供應商造成？企業公民的界限在哪？在多大范圍內，由誰制定何種規則？那些負責任的公司，如何才能不因此陷入競爭劣勢的境地？
自由市場的倡議者們認為商業本身就具有足夠多的因素來刺激公司承擔其企業公民責任。他們相信，如果價值鏈上的某個參與者的行為，對社會或者環境帶來損害，那么整個供應鏈上的公司都會遭受它的負面影響。
管制型市場的提倡者則認為：大多數的公司首先是關注公司的成本，而并非加強公司的品牌影響力或者保護公司的名譽。因此他們建議：在多邊合作協議中，有必要確立一系列標準，例如勞動者權益、環境的控制和保護等，這樣就能為價值鏈上的所有企業提供同一平臺。
事實上這雙方的觀點都是片面的，因為他們并未真正了解消費者的斥責給公司造成的真正成本是什么，以及通過加強公司在價值鏈上的所承擔的責任，所帶來的增加收入或利潤的機會又是什么。
或許可以從上個世紀六七十年代的一場討論中得到答案。上個世紀六七十年代，在美國國內有一場關于汽車安全性的討論。1959年，富豪汽車公司重新采用三點型安全帶，來加強駕駛者的安全性。不過由于當時許多汽車公司的股東，看不到投資于汽車安全性的預期回報，因此他們只要求生產出來的汽車達到行業最低標準。直到安全性，成了大多數消費者購車考慮的重要因素之一，那些汽車制造商才開始積極地增加汽車安全性。
如今，那些家喻戶曉的大公司的領導者，十分清楚保持品牌形象的重要性。這些公司通過做“好事”——特別是那些消費者覺得“好”的事情，來保持一個“有責任感”的公司形象。一些大公司在維護公司社會形象方面，做了不少努力。例如，《咖啡協會的共同準則》(the Common code for Coffee Community)就是由非政府組織、咖啡豆生產國和世界上最大的幾家咖啡銷售公司，共同制定的。目的是制定行業標準，來改善行業工人的工作條件，以及保持生產國的環境。在森林業和漁業，也有類似的標準。
許多公司的領導者開始逐步認識到承擔更多社會責任的好處了：這會保護公司的美譽度，并避免品牌受攻擊；這會保持內部員工的穩定性，因為人們更愿意為有社會責任感的公司工作；同時，公司在承擔社會責任方面表現的一致性，會吸引更多的投資者。
為了徹底地研究公司在價值鏈出現危機后的表現，Bain＆Company采訪了數百消費者12家公司與非政府組織，以及與36位CEO進行討論。通過調查，有四大結論浮出水面。
一、關注品牌，而非制裁。
許多消費者表示，媒體上的公司的負面新聞會影響他們的購買行為。許多人表示，他們會因此換購其他品牌的替代物。
然而，并非消費者的個體制裁行為促使公司注重其社會責任。(調查顯示，這類威脅的作用往往被夸大)相反地，公司開始注意其社會形象，主要是在于其CEO意識到：供應商的一些冒險舉動讓公司的品牌形象受到威脅，這會損害公司與消費者、員工以及投資者的關系。消費者的厭惡感，對品牌形象的傷害是巨大，即使消費者沒有作出抵制舉動。Bain的研究表明公司業績增長與消費者推薦該公司產品或服務的熱情成正比。關于公司無視其在價值鏈上的責任的負面新聞會減少它的支持者，因此影響公司業績增長。不惜一切代價來保護公司品牌，才是公司愿意在價值鏈上承擔更多責任的核心因素。
二、變責任為價值觀，而非部門職能。
那些擁有最好社會形象的公司往往有兩個共通點。首先，這些公司的CEO們都將社會責任作為公司的一種價值觀，正如一位CEO所說的“談論公司社會責任的最糟糕的地方就是公眾場合或者是企業責任部門”。其次，這些公司更傾向于尋找那些有社會責任感的供應商。但這并非因為它們害怕成為報紙頭條，根本的原因在于這是最精明的經營之道。以De Beers為例，媒體曾報道由于許多鉆石和寶石的開采國，銷售這些稀有石頭給西方珠寶商，以此來支持國內戰爭或鎮壓運動。因此De Beers決定減少與這些供應商的交易。De Beers的執行總裁Gary Ralfe表明是公眾的關注才將這事帶入他的視野。不過真正的動因是，這種具有爭議性的交易會損害鉆石所象征的浪漫與神秘的形象。
三、明確責任界限。
在這方面表現突出的公司一般都是有選擇性地作為，根據事件與公司的核心業務的關聯程度來決定公司的努力程度。“對價值鏈的所有活動承擔責任是一項巨大的工程，如果認為價值鏈上所有的活動都體現著公司的價值觀，那是很愚蠢的。”一位CEO如此評述。
一家食品公司就采用一種稱為“參與模型”來判斷公司該如何應對不同事件。那些最能影響公司品牌的價值鏈上的活動最受關注。對于NIKE而言，它最關注的就是運動鞋供應商的活動了；而Kraft最關心的就是咖啡豆生產商的活動了。
如果公司并非直接卷入相關事件中，那么其參與該事件的程度就是有限的。打個比方，如果De Beers沒有向那些國家采購鉆石，但它的員工意識到這些行業舉動將對De Beers的市場戰略產生消極影響，并要求公司作出反應。那么這時De Beers應該參加行業性活動，來對這個問題表態。
如果公司與相關事件沒有任何聯系，但是該事件明顯與公司的價值觀大相徑庭。這時候公司應該表明本公司對該事件的立場，并呼吁相關方作出努力來解決問題。但無需為此動用公司的資源。
然而目前許多公司尚未建立一套應對供應鏈危機的機制。尤其是當公司并未直接卷入供應鏈危機時，許多公司不能把握機會，通過行業性的活動，來低成本解決問題，并提升公司形象。
四、與非政府組織(NGOs)保持距離。
在解決價值鏈危機的時候，公司必須意識到他們不能與非政府組織走得太近，因為從根本上說雙方并非同一陣線的戰友。NGOs的天性是要吸引媒體和大眾的關注，并進而獲得贊助。而其中的一種途徑就是“品牌郵件”(brand-mail)——關注那些著名公司。正如一位環保人士所說的：“只要關注這些公司就能為環保活動提供足夠的彈藥。”他們的這一特性，決定了他們是不會輕易地平息公司的價值鏈危機。同時NGOs十分警惕，擔心與企業走得太近，而因此損害了他們作為獨立組織的形象。
總而言之，成熟的公司，在處理價值鏈危機的時候，對“能做”與“不能做”的事情是涇渭分明的，同時能避免做無用功。
（本文由歐洲工商學院提供，黃晨霞翻譯） |
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