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   怎樣遺忘文化慣性使新業(yè)務(wù)獲得成功，怎樣從核心業(yè)務(wù)中借來(lái)可用資產(chǎn)，又怎樣在一個(gè)新興的不確定市場(chǎng)中學(xué)習(xí)成功的案例

    模擬半導(dǎo)體公司(ADI)的創(chuàng)始人瑞・史達(dá)塔（RayStata）從不缺乏野心。在1965至1990年間，他把自己的半導(dǎo)體公司打造成了波士頓地區(qū)最受尊敬的公司之一。但是這樣還不夠，他想建立一家真正偉大的公司，并且準(zhǔn)備好在一項(xiàng)新的技術(shù)上大冒風(fēng)險(xiǎn)。他的故事是我們研究到的最具戲劇性的故事之一——富于希望的開(kāi)始、多次瀕死的體驗(yàn)、勇敢地面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、奇跡般的突破，以及最終實(shí)現(xiàn)盈利。這是一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新者10大法則的完美示例。

    微機(jī)電系統(tǒng)：一項(xiàng)大有前途的新技術(shù)

    在1980年代末，ADI最天才的工程師之一瑞奇・佩恩（RichiePayne）正在追尋一種新技術(shù)，他與一些同事已經(jīng)進(jìn)行了一些試驗(yàn)。這些被稱(chēng)為微機(jī)電系統(tǒng)（MEMS）的新型半導(dǎo)體芯片看上去很像其他芯片，它的獨(dú)特之處在于它們有精細(xì)靈活的可動(dòng)部件。

    MEMS有許多潛在應(yīng)用，其中最重要的是感知加速，可在汽車(chē)中用于激活安全氣囊。也可能應(yīng)用于電視游戲與高級(jí)光學(xué)通信轉(zhuǎn)換等等領(lǐng)域。當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)獲得提升時(shí)，還能開(kāi)發(fā)出其他的應(yīng)用。瑞奇・佩恩相信通過(guò)掌握MEMS技術(shù)，ADI能夠?yàn)槿蘸蟮陌l(fā)展建立起快速增長(zhǎng)的平臺(tái)。

    瑞奇・佩恩與他的同事證明了MEMS技術(shù)的可行性后，公司答應(yīng)給這個(gè)項(xiàng)目一筆正式的預(yù)算。瑞奇佩恩將領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)試驗(yàn)性的業(yè)務(wù)。盡管最初的研究表明汽車(chē)市場(chǎng)每年的增幅很小，但是汽車(chē)傳感器市場(chǎng)每年的增速超過(guò)20%。于是瑞奇・佩恩起草了一個(gè)聚焦于汽車(chē)安全氣囊的碰撞傳感器（crashsensor）市場(chǎng)的商業(yè)計(jì)劃。

    要成功地將突破性的想法轉(zhuǎn)化成突破性的增長(zhǎng)，ADI需要遺忘慣性、借用資源與學(xué)習(xí)新知。

    法則1：在所有偉大的創(chuàng)新故事中，偉大的想法只是個(gè)開(kāi)頭。建立突破性的商業(yè)模式要求你去遺忘、借鑒與學(xué)習(xí)。這些主要挑戰(zhàn)要求的不僅是一個(gè)有天才與野心的領(lǐng)導(dǎo)，它們要求發(fā)動(dòng)整個(gè)組織DNA的力量。

    關(guān)于遺忘的挑戰(zhàn)

    MEMS商業(yè)模式與ADI的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有一些相似之處，產(chǎn)品都是半導(dǎo)體組件，客戶(hù)都是擁有大型系統(tǒng)的制造商，而ADI的產(chǎn)品只是其中的一小部分。但汽車(chē)制造商是不熟悉的新客戶(hù)，它們的供應(yīng)鏈管理已經(jīng)發(fā)展到極其完善。而ADI的市場(chǎng)是水平的（它的產(chǎn)品是跨行業(yè)的），但是MEMS是垂直的（只服務(wù)于單一行業(yè)）。

    ADI的管理團(tuán)隊(duì)理解也清楚地討論過(guò)這些差別。但是，ADI的執(zhí)行者們?cè)谶z忘慣性方面相當(dāng)掙扎，因?yàn)锳DI的商業(yè)模式跨越了上千種產(chǎn)品，他們又在各種地方都用到“ADI商業(yè)模式”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。單一的、已被證明的商業(yè)模式使遺忘慣性非常具有挑戰(zhàn)性。就像你將看到的，關(guān)于商業(yè)模式的設(shè)定經(jīng)常是頑固地普遍存在的。

    法則2：組織化記憶的來(lái)源是十分強(qiáng)大的。一個(gè)組織自然會(huì)抓住核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式，即便進(jìn)入了新的環(huán)境也是這樣。但是新業(yè)務(wù)需要以根本不同的方式來(lái)運(yùn)作。
   關(guān)于資源的挑戰(zhàn)

    MEMS冒的險(xiǎn)并沒(méi)有面臨著太大的資源短缺的挑戰(zhàn)，ADI有兩項(xiàng)MEMS不可或缺的資產(chǎn)：半導(dǎo)體生產(chǎn)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)與工廠設(shè)備的生產(chǎn)能力。因此，MEMS業(yè)務(wù)需要使用ADI在于威靈頓與馬薩諸塞的大型制造設(shè)備。那些工廠生產(chǎn)超過(guò)9000種的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)ADI總共業(yè)務(wù)的三分之二。這些工廠的員工都精通技術(shù)知識(shí)與制造中的技術(shù)訣竅。

    這些優(yōu)勢(shì)并非微不足道。半導(dǎo)體工廠極其昂貴，制造工程非常復(fù)雜，涉及成百上千的電腦控制的生產(chǎn)步驟。MEMS部門(mén)在威靈頓工廠設(shè)立制造中心的能力是遠(yuǎn)非任何其它創(chuàng)業(yè)企業(yè)所能比擬的優(yōu)勢(shì)。

    法則3：如果能成功地運(yùn)用巨大的資產(chǎn)與能力，已經(jīng)建設(shè)好的大型公司可以打敗新企業(yè)的挑戰(zhàn)。

    關(guān)于學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)

    MEMS面臨著相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)但卻非并不可克服的學(xué)習(xí)困難。這個(gè)商業(yè)計(jì)劃包括三個(gè)關(guān)鍵的未知點(diǎn)：

    ·汽車(chē)制造商會(huì)選擇一項(xiàng)新的碰撞傳感技術(shù)嗎？

    ·MEMS掌握了制造程序后，它生產(chǎn)的單個(gè)傳感器能有多便宜？

    ·MEMS設(shè)備的其他市場(chǎng)能發(fā)展到什么程度？

    我們研究的一些策略性試驗(yàn)面臨著比這更多的不成則敗的未知，但是因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)計(jì)劃要求付諸如與汽車(chē)制造商簽訂大額合同這樣巨大的賭注，MEMS部門(mén)的學(xué)習(xí)壓力被擴(kuò)大了。而且，反饋會(huì)很慢。完善MEMS制造程序與精確評(píng)估這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利潛力都需要好幾年。

    法則4：戰(zhàn)略性試驗(yàn)面臨著關(guān)鍵的未知。在業(yè)務(wù)啟動(dòng)之前，無(wú)論多少研究都不能解決這些未知。因此，比起最初的戰(zhàn)略，成功更多地依賴(lài)于試驗(yàn)與學(xué)習(xí)的能力。

    MEMS業(yè)務(wù)的第一年

    新業(yè)務(wù)的匯報(bào)結(jié)構(gòu)對(duì)于資源爭(zhēng)奪的結(jié)果有著至關(guān)重要的影響。新業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)始終向組織中級(jí)別足夠高的人報(bào)告，這樣才能冒長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)。通常，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)違反直覺(jué)的選擇，因?yàn)檫@樣會(huì)致使負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的經(jīng)理顯得比掌握著更多資源與更多員工的經(jīng)理級(jí)別高。但是如果向任何級(jí)別更低的人報(bào)告，新業(yè)務(wù)的需求就會(huì)被搶走去滿(mǎn)足已經(jīng)成功業(yè)務(wù)的短期需求。

    幸運(yùn)的是，首席運(yùn)營(yíng)官杰瑞・費(fèi)許曼（JerryFishman）相信MEMS技術(shù)能夠開(kāi)發(fā)出不容易被人模仿的非凡產(chǎn)品。因此每當(dāng)瑞奇・佩恩向他求助以克服上級(jí)不愿意支持MEMS的問(wèn)題時(shí)，他都有所回應(yīng)。杰瑞・費(fèi)許曼保證了MEMS得到了需要的資源。如果瑞奇・佩恩沒(méi)有越級(jí)求援或者杰瑞・費(fèi)許曼沒(méi)有搭理他們，MEMS可能永遠(yuǎn)也做不成第一筆生意。

    1992年，作為重組的一部分，ADI把MEMS轉(zhuǎn)移到一個(gè)新成立的部門(mén)，總經(jīng)理是從ADI之外新近雇來(lái)的法蘭克・維高（FrankWeigold）。此人在原來(lái)公司中享有調(diào)解糾紛專(zhuān)家與才能廣泛的聲譽(yù)，這給杰瑞・費(fèi)許慢帶來(lái)了意想不到的好處。

    法則5：新業(yè)務(wù)組織必須從頭建立，重新組織員工、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)與文化。這是戰(zhàn)勝制度記憶強(qiáng)大力量的唯一方法。對(duì)新業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)的商業(yè)模式之間區(qū)別的口頭認(rèn)知是不夠的。

   加劇的緊張局勢(shì)

    一場(chǎng)更大的危機(jī)在1995年來(lái)到。安全氣囊碰撞傳感器的銷(xiāo)售增長(zhǎng)得很快，但是單件產(chǎn)品仍然以虧本價(jià)出售，盈利還是遙遙無(wú)期。

    “拜托，杰瑞。你總是有道理！不要再給從來(lái)沒(méi)有盈利過(guò)的部門(mén)錢(qián)了！”這個(gè)來(lái)自費(fèi)許曼同事的憤怒反駁是費(fèi)許曼持續(xù)支持MEMS的一個(gè)直接結(jié)果。他在過(guò)去克服了比這更激烈的反對(duì)，一度在解釋著MEMS為什么需要更多的支持的時(shí)候遭到噓聲。

    一些ADI經(jīng)理威脅說(shuō)要退出，他們堅(jiān)定地相信公司把MEMS的需求放在其他核心業(yè)務(wù)之前是錯(cuò)誤的。回顧過(guò)去，費(fèi)許曼自己（他在1996年成為CEO，史達(dá)塔同時(shí)也仍在這個(gè)職位上）也會(huì)思考MEMS還差多少就對(duì)ADI的核心業(yè)務(wù)造成了不可挽回的破壞。這種緊張局面是分裂性的，也干擾了MEMS的學(xué)習(xí)進(jìn)程。

    最后，服務(wù)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高要求拯救了MEMS，汽車(chē)制造商不能容忍供應(yīng)中斷，因?yàn)殛P(guān)閉裝配線的代價(jià)很高。費(fèi)許曼與其他人害怕遲交貨物會(huì)失去ADI最大的MEMS客戶(hù)，而那將會(huì)殺死這個(gè)業(yè)務(wù)。在費(fèi)許曼的支持下，MEMS部門(mén)得益于繼續(xù)從威靈頓工廠借用產(chǎn)能。

    法則6：管理緊張的局面是高級(jí)管理層的工作。新業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)之間的關(guān)系很容易惡化。這二者間有一些天然的受到動(dòng)態(tài)力量驅(qū)動(dòng)（特別是變化的需求與組織內(nèi)部的資金支持）的緊張?jiān)慈?/P>

    法則7：新業(yè)務(wù)需要自己的計(jì)劃進(jìn)程（planning process）。核心業(yè)務(wù)用于評(píng)估業(yè)務(wù)表現(xiàn)的常規(guī)將阻礙新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程。

    被毛利潤(rùn)操縱

    對(duì)毛利潤(rùn)的被迫接受改變了MEMS團(tuán)隊(duì)的行為，而那深遠(yuǎn)地傷害了其學(xué)習(xí)能力。從一開(kāi)始，MEMS部門(mén)就在尋找汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以外的機(jī)會(huì)。最初的商業(yè)計(jì)劃預(yù)言非汽車(chē)領(lǐng)域的收入將大約是汽車(chē)收入的兩倍。但是非汽車(chē)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有像希望的那樣展開(kāi)。事實(shí)上，MEMS直到1995年都沒(méi)有獲得顯著的非汽車(chē)收入。

    實(shí)際上，專(zhuān)注于毛利潤(rùn)阻礙了MEMS的學(xué)習(xí)進(jìn)程。非汽車(chē)收入在幾年以后仍然不見(jiàn)蹤影。

    法則8：利潤(rùn)、影響、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與公司政治都會(huì)干擾學(xué)習(xí)。為了確保學(xué)習(xí)，你必須采取一種自律、獨(dú)立與經(jīng)過(guò)分析的方法來(lái)進(jìn)行預(yù)計(jì)及解釋預(yù)計(jì)與結(jié)果之間的差異。

    來(lái)自CEO辦公室的觀點(diǎn)

    作為MEMS業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，史達(dá)塔在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)會(huì)議上代表他的部門(mén)與其他部門(mén)經(jīng)理坐在一起。這些會(huì)議的氣氛緊張而充滿(mǎn)對(duì)抗性。其他部門(mén)首領(lǐng)的個(gè)人財(cái)富與ADI股票期權(quán)緊密地聯(lián)系在一起，他們對(duì)待史達(dá)塔就像對(duì)待其他業(yè)務(wù)首領(lǐng)一樣，即使他領(lǐng)導(dǎo)著董事會(huì)。他們要求對(duì)持續(xù)的虧損作出解釋?zhuān)∕EMS在1997年還在報(bào)告虧損記錄）。

    很快，史達(dá)塔從與其他部門(mén)表現(xiàn)的一起討論中退了出來(lái)，他的部門(mén)業(yè)績(jī)單獨(dú)討論。他選擇不參加那些會(huì)議，部分地給予費(fèi)許曼機(jī)會(huì)在不受CEO的直接參與下管理公司。這樣的舉動(dòng)很適合──新舊部門(mén)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不應(yīng)該在同一個(gè)屋子里的同一個(gè)會(huì)議上討論。

    法則9：確保新業(yè)務(wù)為學(xué)習(xí)而不是結(jié)果負(fù)責(zé)。你可以通過(guò)堅(jiān)持一套自律的學(xué)習(xí)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)責(zé)任。對(duì)于計(jì)劃結(jié)果負(fù)責(zé)盡管在實(shí)踐上更容易，但是并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

    實(shí)現(xiàn)盈利

    在ADI核心市場(chǎng)低迷的1998年，MEMS部門(mén)面臨著更大的壓力。MEMS的虧損抵消了ADI的大多數(shù)利潤(rùn)。和ADI的其他部門(mén)一起，MEMS部門(mén)也經(jīng)歷了預(yù)算削減。但是MEMS的單件產(chǎn)品制造成本在穩(wěn)步縮減。到1999年，MEMS宣布它已經(jīng)清楚地走向盈利了。這解決了另一個(gè)關(guān)鍵的未知：MEMS能否在與其他ADI產(chǎn)品成本相比較的水平上生產(chǎn)出來(lái)。MEMS實(shí)現(xiàn)了盈利。到2002年，收入將近1億美元，仍然幾乎全部來(lái)自于汽車(chē)合同。

    法則10：公司可以通過(guò)戰(zhàn)略性創(chuàng)新建立起突破性增長(zhǎng)的能力。遺忘、資源借用與學(xué)習(xí)中的技巧是基礎(chǔ)。管理者必須在公司生命周期的早期就開(kāi)始建立這些組織技巧。

    來(lái)源：環(huán)球企業(yè)家