四年前，一個(gè)“高品質(zhì)，低價(jià)位”的市場(chǎng)定位讓康拜恩空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)掘到第一桶金，并一炮打響，讓中高端市場(chǎng)征戰(zhàn)乏力的前輩們開(kāi)始思考前進(jìn)的方向；四年后的今天，康拜恩依然不改初衷，仍精密部署著他的農(nóng)村作戰(zhàn)計(jì)劃，甚至擺出了大舉進(jìn)攻之勢(shì)，從空調(diào)、洗衣機(jī)到廚衛(wèi)、小家電，作戰(zhàn)大旗幾乎囊括了整個(gè)家電領(lǐng)域。
是什么原因讓康拜恩不顧“中國(guó)家電已近夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的預(yù)言，不畏“高手如云”的家電市場(chǎng)，義無(wú)反顧的扎進(jìn)紅海一片的農(nóng)村市場(chǎng)？或許從眾多品牌空調(diào)的渠道裂變之勢(shì)中，我們可以感知中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻正在造就一批“康拜恩”的崛起。
康拜恩劍指低端市場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)
不可否認(rèn)，近幾年中國(guó)空調(diào)業(yè)的低迷發(fā)展態(tài)勢(shì)讓人難免有些悲觀情緒，大中城市為代表的一二級(jí)市場(chǎng)已趨飽和，很難再拉動(dòng)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的大幅上升。各大空調(diào)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售重心成功向中高端轉(zhuǎn)型之后，2007年空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了回溫跡象。但空調(diào)行業(yè)總體利潤(rùn)的提升并沒(méi)有真正帶動(dòng)各企業(yè)利潤(rùn)的大幅提升，空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)水平仍然不高，部分中小品牌依然面臨著巨大的生存壓力。
康拜恩卻選擇此時(shí)再度進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，看似飛蛾撲火，然而從其整體的市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略部署可以看出，康拜恩并沒(méi)有倚仗多年前建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)而大張旗鼓的正面進(jìn)攻。盡管向中高端轉(zhuǎn)型幾乎成為近年來(lái)空調(diào)業(yè)品牌發(fā)展的主旋律，如奧克斯改打“價(jià)值戰(zhàn)”，海信集多品牌戰(zhàn)略主攻中高端等，但康拜恩卻堅(jiān)守著給空調(diào)減“附”原則，盡可能使其在滿(mǎn)足三四級(jí)市場(chǎng)節(jié)能、制冷的需求后市場(chǎng)售價(jià)貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平。康拜恩品牌部負(fù)責(zé)人蘇拉表示，康拜恩要做老百姓買(mǎi)得起的好產(chǎn)品，而且這一產(chǎn)品定位在短期內(nèi)不會(huì)改變。
群雄覬覦農(nóng)村市場(chǎng)，康拜恩先入為主
雖然農(nóng)村消費(fèi)群體龐大，但其低消費(fèi)能力以及尚處未完全開(kāi)發(fā)狀態(tài)，讓格力、美的、海爾等品牌巨頭進(jìn)攻步伐滯緩，即使是從中低端市場(chǎng)起家的奧克斯也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。同時(shí)，由于農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的特殊性，目前主要渠道模式的家電連鎖很難滲透到三四級(jí)市場(chǎng)，而空調(diào)廠(chǎng)商尚沒(méi)有足夠的資本實(shí)力和管理能力經(jīng)營(yíng)廣大的三四級(jí)市場(chǎng)，這給康拜恩留出了成長(zhǎng)空間與時(shí)間。但這段時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng)，從2007年國(guó)內(nèi)各大品牌的渠道改革部署方向，可以看出這些空調(diào)巨鱷正在將下一步目標(biāo)指向三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)渠道市場(chǎng)的又一次變革已經(jīng)來(lái)臨。除格力在全國(guó)范圍內(nèi)建立2000家專(zhuān)賣(mài)店之外，美的也宣布與廣東、浙江、江蘇等6省市的經(jīng)銷(xiāo)商合資成立8家銷(xiāo)售公司，而格蘭仕以子公司為平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了幾百個(gè)小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理，將經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步滲透到三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。
一旦這些空調(diào)市場(chǎng)霸主搭建完善終端渠道，它們強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)與品牌基礎(chǔ)就足以讓康拜恩等中小品牌難尋立足之地，康拜恩很清楚的看到了這一點(diǎn)，因此從2006年開(kāi)始，憑借自己短小精悍、低渠道控制成本等優(yōu)勢(shì)通過(guò)洗衣機(jī)、冰箱的低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，緊鑼密鼓搭建終端。沒(méi)有大肆的廣告宣傳，也沒(méi)有高調(diào)的復(fù)出事件，康拜恩僅是低調(diào)的進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)整合，以期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)牢固的終端城池，深深扎根于農(nóng)村這片肥沃的土壤，等待著春天的來(lái)臨。
三十年前，鄧小平的一句“讓一部分人先富起來(lái)”的改革號(hào)召，使中國(guó)的大中城市迅速繁榮起來(lái)，也讓一批家電企業(yè)快速成長(zhǎng)起來(lái)，但卻造成了城市與農(nóng)村兩極分化的市場(chǎng)特性，一個(gè)占中國(guó)市場(chǎng)近七成的潛在消費(fèi)群體在二十多年后，“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的政策推行下，開(kāi)始躁動(dòng)不安。龐大的、混亂的、驟變的農(nóng)村市場(chǎng)讓中國(guó)眾多依靠第一次改革開(kāi)放而發(fā)展壯大的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了二次革命，中國(guó)空調(diào)業(yè)亦不例外。已發(fā)展成熟的較為穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌格局正面臨一次大震蕩。在這次大震蕩中，一批抓住機(jī)遇，搶得先機(jī)的中小品牌必然破土而出。
中國(guó)市場(chǎng)二次變革，康拜恩深耕農(nóng)村終端
四年前，康拜恩暢行天下的“經(jīng)銷(xiāo)商利益管理”模式在今天依然行之有效。在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，基本上是經(jīng)銷(xiāo)商主推什么品牌，消費(fèi)者就買(mǎi)什么品牌。主要原因有兩方面，一是空調(diào)、冰箱等大家電運(yùn)輸成本較高，大量的農(nóng)村消費(fèi)者只能選擇在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；二是農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的了解比較模糊，容易受商家的誘導(dǎo)。基于此，康拜恩放棄了家電營(yíng)銷(xiāo)一貫依托廣告的做法，尋求獲得商家主推的有效途徑。在渠道價(jià)格上，給經(jīng)銷(xiāo)商留出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的空間。在終端銷(xiāo)售方面，則強(qiáng)調(diào)康拜恩的“名牌”血統(tǒng)，同時(shí)嚴(yán)格要求經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者明確康拜恩空調(diào)的市場(chǎng)定位。同時(shí)，在產(chǎn)品流通上，一改國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家常用的只顧大量壓貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存的方式，在產(chǎn)品上市、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)等方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供全程服務(wù)。蘇拉強(qiáng)調(diào)，康拜恩的營(yíng)銷(xiāo)理念是首先讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。如果廠(chǎng)家的贏利模式是建立在經(jīng)銷(xiāo)商的大量庫(kù)存甚至虧損的基礎(chǔ)上，那么，這種贏利就不僅不符合“經(jīng)濟(jì)倫理”，而且無(wú)異于“沙上建塔”。
套用北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全的一句話(huà)，現(xiàn)在的中國(guó)遇到了5000年來(lái)最好的時(shí)候，因?yàn)橹袊?guó)政府在有意地推動(dòng)城市和農(nóng)村的對(duì)接。未來(lái)15年中國(guó)經(jīng)濟(jì)還會(huì)高速增長(zhǎng)，在農(nóng)村城市化的進(jìn)程中，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在不斷地增大，任何企業(yè)只要把握并滿(mǎn)足這些新擴(kuò)大的消費(fèi)者需求，將會(huì)獲得最大的能量。當(dāng)有一天，十個(gè)中國(guó)農(nóng)村家庭，有一半是用康拜恩產(chǎn)品的時(shí)候，康拜恩的家電帝國(guó)將屹立于東方。
（來(lái)源：慧聰網(wǎng)；作者：肖娟） |
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