重慶譚木匠工藝品有限公司于1997年成立，總部設在重慶，一直致力于對傳統(tǒng)手工技藝進行挖掘與創(chuàng)新，并應用于企業(yè)生產(chǎn)，已形成比較完整的木梳產(chǎn)品系列為主打、木鏡系列、木筷系列，以及一定規(guī)模的香扇、飾品、辦公用品等“譚木匠”品牌產(chǎn)品體系，是一家具有傳統(tǒng)文化特色的小木制品生產(chǎn)企業(yè)。從創(chuàng)立之初就非常重視企業(yè)文化和品牌建設，憑著對產(chǎn)品完美品質(zhì)的不懈追求，憑著產(chǎn)品濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊，憑著對社會的強烈責任感和對消費者真誠的人文關懷，十年之功，打造了小木制品木梳行業(yè)第一品牌“譚木匠”，成為了行業(yè)冠軍。
譚木匠公司進入第9個經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長年，2002年以來公司平均銷售增長達39%，平均凈利潤增長也高達36%。2005年的銷售額達到了7549萬元，獲得了2300萬元的凈利潤，2006年的營收將超過一億元，贏利預計將達到3000萬元。產(chǎn)品銷售渠道是具有濃郁古典氣息的特許加盟連鎖店，以特許經(jīng)營的模式發(fā)展，截止2006年11月底，在中國大陸已有古色古香的連鎖店500余家，遍布全國的重點省（地級）城市和直轄市，并把店開到了新加坡、馬來西亞，產(chǎn)品遠銷美國、歐洲、日本、東南亞以及港臺等數(shù)十個國家和地區(qū)。目前，已經(jīng)發(fā)展成擁有重慶萬州區(qū)、廣東東莞兩個生產(chǎn)基地，工廠占地100余畝，員工1000余人。譚木匠秉承中國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，公司從小到大，產(chǎn)品由單一到多樣，現(xiàn)已發(fā)展成為集梳理用品、家具、飾品為一體的專業(yè)化公司。
憑借卓越的品牌文化，譚木匠贏得了較高的市場知名度和社會美譽度。“譚木匠”被評為“重慶市著名商標”、“中國公認名牌”、“中國商業(yè)信用企業(yè)”、“中國馳名商標”，06年入選了權威的《福布斯》雜志評選的中國最有潛力企業(yè)100強。多年來譚木匠人熱心公益事業(yè)，積極回報社會，得到了社會各界的一致好評。
一、藍海戰(zhàn)略
譚木匠無疑是中國一家卓越的企業(yè)，它高度專著于木梳等小木制品行業(yè)，從一個小作坊發(fā)展成為了年零售過億元的明星企業(yè)，遙遙領先于同行，不動聲色的成為了小行業(yè)里面的“隱性冠軍”，在小木梳里做出了大文章。譚木匠公司的成功得益于對中國市場獨特的敏銳把握，通過對產(chǎn)品、文化、理念的性突破創(chuàng)新，在以木梳為主打的木制工藝品市場中獲得了驚人發(fā)展，更重要的是在這個市場中的地位固若金湯，幾乎沒有挑戰(zhàn)和威脅力量，我們把這樣一片市場稱為“藍海”。譚木匠是靠什么從血腥的價格戰(zhàn)中全身而退？是如何提升了小梳子的單品利潤率？又是如何將小東西作出了大市場？這些都可以用藍海戰(zhàn)略的體系來分析。
“藍海戰(zhàn)略”是相對于“紅海戰(zhàn)略”而言的，所謂“紅海戰(zhàn)略”是指在已知的市場空間中競爭，通過差異化和成本領先來獲取競爭優(yōu)勢。而“藍海戰(zhàn)略”是指超越當前產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的制約，通過價值創(chuàng)新，開拓蘊含龐大需求的新市場空間。這兩個詞最早出自于歐洲工商管理學院W．錢．金教授和勒妮．莫博涅教授2005年出版的《藍海戰(zhàn)略》一書。書中認為當前多數(shù)企業(yè)身處于血腥的“紅海”中，而“紅海”作為現(xiàn)實商業(yè)社會的重要組成部分，也將長期存在。那么在市場規(guī)則不變的前提下，企業(yè)只能通過超越競爭對手來獲取已知市場空間中更多的市場份額。隨著進入企業(yè)的增多，越來越多的行業(yè)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，市場空間變得相對狹小，無疑企業(yè)間將出現(xiàn)惡意競爭，無法繼續(xù)維持良好的業(yè)績和利潤增長。
而在“藍海”中，充滿著創(chuàng)造更多新的需求和獲取更大利潤的機會，因為舊的市場邊界和競爭限制已被打破，新市場規(guī)則還有待建立，一定程度上處于相對壟斷狀態(tài)。
那么企業(yè)如何采取“藍海戰(zhàn)略”，突破“紅海”，進入“藍海”？《藍海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)方法，該戰(zhàn)略模式創(chuàng)造性地提出了以創(chuàng)新性代替對抗性的新企業(yè)戰(zhàn)略思維。
首先，企業(yè)要把關注的焦點從市場的供給方轉向需求方，要按需求方的效用、成本和可接受的方式來尋找其“藍海”，并跨越現(xiàn)有的市場競爭和產(chǎn)業(yè)邊界限制，通過重建、細分來開拓市場，尋求新的潛在需求，從而擺脫“紅海”。
其次，企業(yè)要以客戶為中心進行價值創(chuàng)新，剔除或減少所在產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的一些價值元素節(jié)省成本，同時增加或創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)中尚未提供的某些價值元素，全心全意地為客戶創(chuàng)造具有質(zhì)的飛躍的價值，從而開創(chuàng)新的市場空間，將新的需求釋放出來，跨入無對手的競爭最高境界。開創(chuàng)藍海，就是壓低成本，同時提升買方所獲得的貨幣價值，描述了差異化和低成本之間的動態(tài)關系，當一個企業(yè)的行動對自身的成本結構和買方的價值主張都產(chǎn)生積極影響時，價值創(chuàng)新就在這個區(qū)域得以實現(xiàn)。
再次，《藍海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法，增強了該理論的實用性和可操作性。在這本顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的著作中，作者展示了一套經(jīng)過實踐證明的分析框架和工具，包括行業(yè)戰(zhàn)略布局圖、四步動作框架、“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”四坐標格等，供企業(yè)成功地開創(chuàng)和奪取藍海。通過對各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動的分析，作者還提出了成功制定和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的六項原則。這些原則告訴企業(yè)，該如何重建市場邊界、注重全局、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服組織障礙并把戰(zhàn)略的執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
二、譚木匠開創(chuàng)藍海的關鍵：價值創(chuàng)新
價值創(chuàng)新的邏輯指導是不以競爭對手的標準和行動為標桿，不要將企業(yè)的經(jīng)營方向僅局限在自己已經(jīng)熟悉的行業(yè)內(nèi)與同行惡性競爭，轉向以顧客為中心，以創(chuàng)造性的革新使買方價值產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，同時根據(jù)顧客承受能力制定一個樂于接受的價格，以這個價格規(guī)劃好成本，面前就會出現(xiàn)一片藍海。價值創(chuàng)新的重點既在于“價值”也在于“創(chuàng)新”。從市場角度來看，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場潛力。工業(yè)文明導致大批塑料梳子的生產(chǎn)和使用，在低端市場上憑借價格低廉很有競爭力。近年來，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為主流。在發(fā)梳產(chǎn)業(yè)的競爭上一時陷入了以價格戰(zhàn)為主的“紅海”，而高端市場更是一片空白，這意味著一個絕佳的市場機會。譚木匠抓住顧客的潛在需求，以高品質(zhì)的木梳和獨特的文化品位塑造品牌個性，樹立了品牌形象，把原來中低端的顧客也吸引了過來，創(chuàng)造出了一個巨大的新“藍海”。譚木匠的價值創(chuàng)新點主要形成了“雙核心價值”：一是用先進的工藝技術提高了發(fā)梳的實用功能，二是依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊，把古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中，開發(fā)了木梳的第二價值。針對創(chuàng)新來說，后者對于譚木匠的意義更大。
第一，木梳實用功能的飛躍。60年代塑料工業(yè)在我國興起，塑料發(fā)梳充斥市場，大多制造簡單、成本低廉，傳統(tǒng)木梳廠家生產(chǎn)的木梳、牛羊角梳的做工技術落后，梳齒有棱角，梳頭時比起塑料梳子來容易掛斷頭發(fā)，木梳行業(yè)逐漸走向沒落，失去市場。
要打開市場就要先木梳的實用價值。譚木匠產(chǎn)品定位是以木為本質(zhì)，在技術上將現(xiàn)代制造技術與傳統(tǒng)手工藝技術相結合，將現(xiàn)代流行時尚與中國傳統(tǒng)文化工藝相結合。將產(chǎn)品的藝術性、工藝性、觀賞性、收藏性與實用性相結合。譚木匠設計人員秉承中國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術、插齒技術結合起來，使梳齒圓滑、手感舒適，而且用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能，更進一步地，它將實用和藝術很好的結合起來，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，賦予其藝術美的品位，適應了人們的審美觀。憑借著木梳的高質(zhì)量、好美感，譚木匠已經(jīng)在量上取得了跨越式的進步，拉開了和競爭對手的距離，企業(yè)步入了優(yōu)秀行列。
第二，文化營銷，把木梳從日常用品提升為工藝藝術品。中國人使用木梳已經(jīng)有了幾千年的歷史，從古至今，梳子能夠細致地體現(xiàn)主人的品位和優(yōu)雅氣質(zhì)，通過歷史的積淀，已經(jīng)形成了一個源遠流長的梳文化，用的梳子久了會產(chǎn)生感情，主人會很好的愛護珍藏。廉價塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化傳統(tǒng)，淪為了一種沒有底蘊和技術含量的日常用品,它的功能局限于梳頭順發(fā)。對于人們需求方向的轉移，譚木匠把握得很準確。木梳這一傳統(tǒng)小商品，賦予傳統(tǒng)古典文化是增值的關鍵。具有古典氣息的“譚木匠”品牌，消費者可能以為是個百年老字號，其實是個只有11年歷史的年輕品牌，撲面而來的文化氣息，古樸的購物環(huán)境，造型精致而獨特的小梳，精心設計的包裝袋，這些都是消費者所鐘愛的。作為譚木匠的核心消費群體為女性顧客，譚木匠木梳現(xiàn)代中不失傳統(tǒng)，傳統(tǒng)中不失現(xiàn)代，給予了她們渴望得到的文化上的認同感，讓“譚木匠”的小梳子、小鏡子、小布袋子，成為“小資”女性的標志和最愛。梳子作為人們生活中長期使用的小物品，有很濃的人情味。譚木匠有其優(yōu)質(zhì)的順發(fā)功能，同時承載著人們對梳理愁緒的聯(lián)想。
把木梳的效用重心由實用功能轉向文化和情感，顧客找到了與自己品味相投、地位稍稱的發(fā)梳，得到了文化上認同價值和情感滿足，譚木匠通過文化營銷實現(xiàn)了公司的質(zhì)變，從優(yōu)秀飛躍到了卓越。
三、以藍海工具和框架剖析譚木匠的精髓
上面已經(jīng)大概的分析和探討了譚木匠的藍海之道，以下將進行到市場的具體細節(jié)來更加深入的了解譚木匠公司的創(chuàng)新元素，以戰(zhàn)略布局圖、“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”四坐標格等藍海工具，從骨架進一步挖掘到血肉精髓。
1、20世紀90年代初中國發(fā)梳行業(yè)的戰(zhàn)略布局
通過對譚木匠進行價值創(chuàng)新之前的市場動態(tài)分析，得出當時的梳子市場的競爭現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)競爭正集中在那些元素，顧客從市場上的梳子中得到了什么價值，看看它到底是怎樣的一個“紅海”。當時市場上主要存在兩類生產(chǎn)商，塑料發(fā)梳和普通木梳生產(chǎn)商和工藝木梳角梳生產(chǎn)商。
第一，價格。塑料發(fā)梳和普通木梳由于制造簡單、成本低廉，因此價錢十分低廉，大都只賣幾塊錢，走的是低端路線。工藝木梳角梳的制作過程復雜了一些，包含了??在十幾到幾十元的水平，相對來說是中端路線。
第二，銷售渠道。兩者為了減少銷售成本，加快貨款回收，基本上都直接進入批發(fā)市場做批發(fā)。不同的是渠道終端，塑料發(fā)梳和普通木梳一般是地攤、便利店和超市，而工藝木角梳的主要在超市、商場或工藝品店搭配銷售。
第三，顧客選擇成本。由于它們的批發(fā)出去的銷售終端是在地攤、超市、商場等地方，產(chǎn)品的價格波動性很強，大都不明碼標價，顧客要非很大的精力討價還價；還由于沒有良好的專業(yè)服務，顧客要費勁的挑選出合適的梳子。
第四，產(chǎn)品包裝。塑料發(fā)梳和普通木梳很少有包裝，最多套上一個透明塑料套；工藝木角梳部分有包裝，包裝簡單，品味不高，針對包裝的發(fā)梳的文化主題說明少。
第五，品牌建設。塑料發(fā)梳和普通木梳直接忽略品牌，最多在發(fā)梳或包裝上標明產(chǎn)品名稱。工藝木角梳對品牌建設有一定力度，但是品牌的區(qū)域性局限明顯，張力不足，輻射面不夠廣，品牌的內(nèi)涵不豐富，分辨率不高，容易被別人模仿。
第六，工藝技術含量。塑料發(fā)梳和普通木梳采用次等的材料，機械化生產(chǎn)，品質(zhì)差，梳頭不舒服，容易損壞，對于現(xiàn)代提倡的保健、防靜電等功能存在欠缺；工藝木角梳在選材上用實木、牛羊角等適合的制梳的材料，但是材料品質(zhì)不是很高，工藝上含有手工，也采用了一些簡單的打磨，刨光技術，但制作工藝技術落后，缺乏創(chuàng)新改進，梳子的功能還是不健全。
2、譚木匠價值創(chuàng)新分析
通過上面的分析我們已經(jīng)認清了1990年代初的發(fā)梳市場，譚木匠在進入市場的時候，就要重構買方價值，塑造新的價值曲線，避免雷同而陷入同質(zhì)競爭。因此譚木匠必須根據(jù)中國發(fā)梳市場的實際和顧客的需求采取行動，剔除行業(yè)中不必要的元素，把一些影響不大的元素減少到產(chǎn)業(yè)標準以下，這兩步能夠去除沒有創(chuàng)造價值的成本，把對競爭力影響大的增加到產(chǎn)業(yè)標準以上，還要創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)中從未有過的元素，這兩步用于升華譚木匠和顧客雙方的價值，從而超越現(xiàn)有的競爭元素，追求到價值最大化。經(jīng)過這四部動作框架審視現(xiàn)有行業(yè)邏輯，著眼于提升木梳品質(zhì)和文化營銷，得出了以下譚木匠的“剔除－減少－增加－創(chuàng)造”四坐標格。
第一，剔除：批發(fā)、超市、便利店、商場分銷。首先，“譚木匠”是以其獨特的文化品位來樹立品牌形象的，通過批發(fā)然后流入小地攤、超市、便利店進行零售，顯然與其古典文化和現(xiàn)代文化相得益彰的定位不符。其次，發(fā)梳制造企業(yè)處于供貨商的被選擇地位，批發(fā)商戶競爭激烈，常常為爭奪市場互相殺價，導致整個上游的利潤也相當微弱。這又引發(fā)了進一步的惡性循環(huán)：利潤低下時，制造商為降低成本，產(chǎn)品做工粗糙，無法承載起一個品牌。再次，譚木匠在1998年以前曾進商場銷售木梳，商場渠道成本高昂；受制于商場，經(jīng)營活動受掣肘，非常被動；商場的虧損或故意欠款會造成呆壞賬額度，給供應商資金鏈帶來巨大壓力；渠道并非譚木匠獨占，因此對貨源控制不嚴，致使假貨仿冒品充斥。這些假貨品質(zhì)低劣，價格極低，對譚木匠品牌形象損害極大。因此，這個元素對譚木匠的價值創(chuàng)造是傷害巨大的毒瘤，必須剔除。
第二，減少：廣告宣傳費用。就像星巴克咖啡很少打廣告一樣，譚木匠幾乎沒有在媒體上投資打廣告。這是譚木匠刻意營造的傳播策略。首先是譚木匠雖然貴為行業(yè)霸主，但是畢竟行業(yè)容量小，利潤有限，年收入只有一億多的譚木匠只能算中型企業(yè)，因此要把有用的資金用到刀刃上。其次，用特色定位的方法創(chuàng)建品牌，“譚木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸，而是把有限的廣告經(jīng)費用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強的手段上，主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢。
我們可以看到，這種定位方法可以極大的降低品牌傳播的障礙和干擾度，避免了與其他競爭品牌的信息肉搏戰(zhàn)，而是以靈巧的方式輕易占據(jù)有利位置，水到渠成地擴大知名度和影響力。再次，譚木匠和傳媒的關系密切，也善于利用媒體進行宣傳。1997年8月18日在《重慶商報》上刊登"招聘銀行"廣告，轟動一時，打響了知名度。2006年8月董事長譚傳華參加了中央電視臺經(jīng)濟頻道舉辦的“2006隱形冠軍企業(yè)論壇”，對企業(yè)品牌起到了很好的傳播作用。06年還登上了全球著名媒體《福布斯》雜志中國最具潛力100強企業(yè)，這說明品牌得到了國際認可。
第三，增加：工藝技術含量、品牌內(nèi)涵與張力。確定了產(chǎn)品的中高端定位，品質(zhì)的把關便成為譚木匠的重點之一，董事長譚傳華甚至曾經(jīng)火燒10余萬把質(zhì)量不過關的梳子。每一把都是經(jīng)過三十六道手工工序精心打磨而成。大致有兩類，木梳原汁原味，角梳冰清玉潔。大多取材于上等的黃楊木、桃木、棗木，通過草染、生染等手工工藝精心打磨，再經(jīng)蒸、烘、高溫加壓等特殊工藝處理而成的。比如草木染工藝，利用嚴格的中藥配方，再把這些中藥進行壓汁，然后把梳子放在里面浸染，這樣就制成了譚木匠公司產(chǎn)品中很有名氣的一款梳子：“草木染”。
品牌無疑是譚木匠發(fā)展的根本。譚傳華剛做梳子時沒有牌子，后來取了“三峽牌”、“先生牌”、“小姐牌”等很多種牌子，這些品牌區(qū)分度不高，全國叫“三峽”的牌子有幾百個，這就造成了競爭對手的跟風模仿，等于是為別人打免費廣告。再加上這些牌子的缺乏文化內(nèi)涵底蘊，不能匹配譚傳華制造的高品質(zhì)木梳。首先，“譚木匠”的品牌名稱，配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼，本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味，是勤勞與智慧的象征。譚木匠的名字是典型的“中國土”，給人一種滄桑厚實的歷史感，給人以聯(lián)想性，傳達出專門行業(yè)、專業(yè)師傅、專有技術、專項產(chǎn)品的信息和積極意義。其次，商標注冊是品牌的重要產(chǎn)權。沒有它，品牌就不可能存在，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也僅僅是無差異的同類別產(chǎn)品罷了。“譚木匠”土名字使產(chǎn)品充滿了個性，最別致的是中間的“木”字是由木匠的工具--推刨和角尺組成，從而區(qū)分于市場上其他競爭者，增強了消費者識別性，吸引著潛在購買者，推進了市場占有。“譚木匠”的連鎖店一般位于繁華商業(yè)街，在鋼筋水泥之間，“譚木匠”大紅的燈籠、暖黃的燈光、實木的門頭，在浮光掠影中給顧客厚重、安全感。亮閃閃的黑木招牌上雕著“譚木匠”三個字，兩端門柱上是隸書對聯(lián)“千年木梳，萬絲情緣”，不知不覺把顧客帶進暖洋洋的溫情空間。
第四，創(chuàng)造：親人式服務、傳統(tǒng)文化與情感體驗。顧客是親人是譚木匠服務理念。顧客是企業(yè)賴以生存的基礎，惟有把顧客當親人，為其提供優(yōu)質(zhì)、高效、滿意的服務，企業(yè)才得以生存和發(fā)展。譚木匠注重對加盟連鎖店的標準化管理，而其中最重要的還是店員的素質(zhì)，各片區(qū)經(jīng)理和督導在店面裝修時就會對加盟店的店員進行培訓，包括企業(yè)文化、營銷技巧等全方位的包裝。
譚木匠用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國傳統(tǒng)的文化底蘊。很多消費者談論著譚木匠帶給他們的驚喜，都期望著擁有一把刻有“譚木匠”字樣的木梳，以及那塊“我善治術”小木牌。顧客走進譚木匠專賣店，看看掛滿墻上的梳子，都會有一股莫名的感動，感動于喧囂城市里的這塊后留地，感動于這番小天地帶給人的那份古老而精致的心情。這成了一種工業(yè)社會中難得的文化和情感認同，人們的歸屬感得到了滿足。
3、譚木匠的戰(zhàn)略布局
經(jīng)過四坐標格對元素取舍的具體分析，我們得出了譚木匠的戰(zhàn)略布局，對競爭元素進行描繪。
首先，譚木匠在工藝技術、包裝、品牌都處于絕對的高水準，還創(chuàng)造了文化營銷、服務、連鎖網(wǎng)絡，給顧客的價值帶來了質(zhì)的飛躍，又通過剔除批發(fā)、超市、商場分銷和減少廣告費用和顧客選擇成本減輕了價值損耗，構建了一條另辟蹊徑的價值曲線。其次，譚木匠的價值曲線各元素的水準錯落有序按“高—低—高”排列，表明企業(yè)戰(zhàn)略重點明確、連貫，企業(yè)內(nèi)部各部門的分工協(xié)調(diào)，機構合理。再次，價值曲線的各要素相輔相成，提供的工藝技術、包裝、服務等元素的水準與價格的比例合情合理。
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：余來文
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