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   一個名字意味著什么?對于蘋果,意味著瞄準數(shù)字客廳。在Macworld大會上,蘋果電腦公司更名為蘋果公司,此舉揭開了蘋果的嶄新一頁:消費電子產品融合成為其CEO史蒂夫·喬布斯新戰(zhàn)略中的重點,而個人電腦產品將退居其次。

    沃頓商學院的專家指出,更名為“蘋果公司”意味著其自2001年發(fā)布iPod時就啟用的商業(yè)戰(zhàn)略從此名正言順。這一戰(zhàn)略旨在打造數(shù)字客廳中樞設備,實現(xiàn)音頻視頻內容的點播,以及不同設備的無縫融合。然而正如競爭激烈的電腦市場,數(shù)字客廳之爭同樣殘酷。要知道,微軟同樣在勾勒數(shù)字家庭的藍圖,就在iPhone首次亮相的同一周,微軟也向公眾展示了一款支持數(shù)字內容的“HomeServer”(家庭服務器)。此外,制造電子客廳產品多年的索尼等巨頭也會對蘋果構成威脅。除了應付競爭對手,蘋果還得小心翼翼,既要牢牢抓住消費者為公司創(chuàng)造更多的利潤,又要確保自己的產品便于兼容其他電子設備。

    群雄競逐,新老爭鋒

    在沃頓商學院營銷學教授彼得·菲德(PeterFader)看來,現(xiàn)在預言蘋果能否戰(zhàn)勝微軟成為最后的大贏家還為時過早。畢竟,數(shù)字融合領域對于蘋果而言仍是一個陌生的環(huán)境。它不僅要面對微軟這個始終在操作系統(tǒng)、音樂播放器以及數(shù)字娛樂中樞上與它較量的宿敵,還要迎接更多新的競爭對手的挑戰(zhàn)。譬如,iPhone一經(jīng)推出,摩托羅拉、三星、諾基亞以及輕型電話制造商ResearchInMotion(RIM)等競爭對手也隨之而來。而且,蘋果涉獵領域有限,尚不足以全面抗衡像索尼那樣的公司。“蘋果不同于索尼,”菲德說，“它瞄準自己的細分市場,以此為契機深入開發(fā)。”

    另外,菲德認為,iPhone的融合理念可能會讓蘋果遭遇一系列問題。一方面,iPhone可能會奪去iPod的銷售額;另一方面,它仍然無法與RIM的黑莓機(Blackberry)以及奔邁(Palm)的智能手機Treo一爭高下。他還補充道:“手機往往是功能制勝,而非設計。”

    菲德還提出,AppleTV設備絕不是一件輕而易舉就能坐享其成的事。譬如,我們仍不知曉消費者是否愿意從互聯(lián)網(wǎng)上下載視頻內容在電視上播放,也不清楚畫面質量能否與大屏幕相媲美。“如果5年前你問我,2007年數(shù)字客廳能否發(fā)展成今天的樣子,我會說‘是的’。”菲德說，“但是,市場是否需要(融合)就很難說了。現(xiàn)在看來,消費者似乎更愿意一邊開著電視,一邊蜷在沙發(fā)上鼓弄電腦。”

    在新的競爭格局下,沃頓商學院專家承認蘋果具備抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢,而高超的設計能力是它的第一利器。此外,蘋果還能化繁為簡,讓復雜深奧的技術—譬如限制內容播放和分享的數(shù)字權限管理軟件—易于消費者使用。

    然而,長期研究消費者對新技術接納過程的沃頓商學院商業(yè)及公共政策教授貝特西·史蒂文森(BetseyStevenson)認為,設計絕不僅僅是開發(fā)幾款炫目的手持設備。據(jù)史蒂文森說,以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。“看一看自動取款機,”她說，“這一技術變革曾經(jīng)不為大眾所接受,而現(xiàn)在呢,幾乎無處不在。”

    沃頓商學院管理學教授莎拉·凱普蘭(SarahKaplan)認為,蘋果不僅通過多種風格的iPod以及AppleTV和iPhone之類的新穎產品顯示出卓越的設計能力,它還擁有一個常常被人低估的財富,即蘋果忠實的消費群體。在消費電子產品市場,成功的關鍵在于用最短的時間完善一個產品,但是假如一家公司對于如何獲取自己的第一批100萬名客戶手足無策,那就很難使產品得到盡快的完善。在這一點上,蘋果無須擔憂:它瘋狂的擁躉們足以為蘋果任何一款新品帶來100萬名客戶。
    這一忠誠的消費群體使得蘋果的學習曲線時間短、速度快,讓其他公司望塵莫及。譬如,iPhone有望于6月上市,屆時的需求將十分火爆。而這些需求將使得蘋果能夠快速獲得消費者的反饋,從而及時對產品進行改進。由此,必將帶來最廣大的消費群體。

    縱向滲透大比拼

    那么,蘋果又會遭遇怎樣的羈絆呢?沃頓商學院專家認為,蘋果實行縱向合并、上下游互補—從而鎖定用戶—而非兼容其他設備的做法可能會讓消費者不悅。所謂縱向合并,是指實現(xiàn)整個產業(yè)鏈的組合。譬如,蘋果既要運營iTunes音樂銷售頻道,又要控制數(shù)字權限管理軟件,還要銷售播放設備。

    然而,我們還不能確定這種縱向戰(zhàn)略能否最終贏得消費者的青睞而勝出,要知道消費者可能提出產品支持不同標準的要求。而眼下,蘋果有自己的數(shù)字權限管理軟件,而微軟也有自己的數(shù)字權限管理方法,二者互不兼容。這就意味著,兩個平臺上的數(shù)據(jù)庫很難得到共享。沃頓商學院運營和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思(EricClemons)認為：“只要微軟和蘋果使用不同的數(shù)字權限管理系統(tǒng),他們就不太可能實現(xiàn)設備之間的內容無縫轉移。”

    沃頓商學院信息技術高級主管肯德爾·懷特豪斯(KendallWhitehouse)提出,技術融合戰(zhàn)略(以蘋果iPod/iTunes和微軟Windows平臺為代表)與創(chuàng)造獨立的“即插即用”消費電子產品,這兩者之間的矛盾還將持續(xù)一段時間。他指出,蘋果近日的宣布就體現(xiàn)出這種矛盾:既想兼容不同設備,又想鎖定消費群體。

    他特別提到1月9日喬布斯在Macworld大會上的講話,喬布斯向大家展示AppleTV并說道:“AppleTV能讓你在大屏幕電視上欣賞數(shù)字內容。你可以在iTunes音樂商店挑選最棒的內容。你還可以買一臺寬屏電視,利用AppleTV將視頻內容通過無線網(wǎng)絡傳輸?shù)诫娨暽喜シ拧＞瓦@么簡單。”懷特豪斯認為,喬布斯的講話十分謹慎,不偏不倚,一面激情洋溢地贊揚AppleTV的多端口功能,以取悅科技發(fā)燒友;一面強調設備的易操作性,以吸引消費大眾。

    懷特豪斯補充說,蘋果似乎采用了一種混合縱向合并戰(zhàn)略。他指出,蘋果一邊著眼于iTunes,使其成為數(shù)字內容的唯一中樞;一邊在開發(fā)一個可同時兼容Mac和Windows的系統(tǒng)。“由于蘋果在操作系統(tǒng)市場所占份額較少,因此它必須考慮與其他系統(tǒng)的兼容問題。譬如,讓iTunes及iPod同時兼容Windows和Mac系統(tǒng)。”

    然而,正如菲德指出的,蘋果還沒有邁出下一步,即允許iTunes兼容多種不同的數(shù)字權限管理模式。菲德提出,蘋果為了鎖定更多的iTunes客戶,將其軟件向更多的平臺開放,這是一個折中的辦法。“蘋果既然已經(jīng)向Windows開放了iTunes和iPod,何妨再向前邁一步?”他提出了這樣的疑問。

    據(jù)凱普蘭說,這些問題—平臺之爭,縱向合并舉措以及多種播放器—往往是不成熟市場的典型問題。她指出,之所以任何電視都可以兼容任何一款DVD機,就是因為隨著市場的成熟,電子產品廠商已經(jīng)就標準達成一致。但是,正如近期我們一篇針對高清晰DVD格式的文章所言,面對不斷涌現(xiàn)的新技術,消費電子產品并不總能實現(xiàn)互相操作。事實上,菲德并不期望數(shù)字客廳在短期內實現(xiàn)格式互融。眼下大家仍各行其道,微軟將努力打造Windows系統(tǒng)的數(shù)字娛樂,蘋果將力推iTunes,而索尼則期待PlayStation3成為其秘密武器。沃頓商學院的專家指出,關鍵問題是數(shù)字客廳的發(fā)展仍處于初期階段,這就意味著它還需要在更多的戰(zhàn)略嘗試和失敗中前行。

    來源：《牛津管理評論》