作者：夏牧 來源：中國管理傳播網
《藍海戰略》推出之后，中國企業掀起了尋找藍海市場的熱潮，很多自認為處在紅海的企業，在尋找藍海的過程中，發現了一個不可接受的結果——要尋找藍海，好像必須要放棄自己所在的行業，一切從頭再來！
我們在多年的咨詢實踐過程中，對一條老路進行了系統再造，形成了一個新策略。倒不一定能夠跟該書提出的“藍海”概念能夠完全一致，不過，卻是企業基于優勢，尋找新市場，并能夠有效支撐企業既有主營業務的戰略選擇。
這個策略就是——建立所在行業的行業門戶網站。看到這里，肯定有人會提出，這算什么新策略，很多公司都在這樣做！是的，不過，我們提出的這個新策略，在經歷很多成功實踐之后，與現在很多企業建立公司網站、大型網站、行業網站等，從目標，到整個工作的組織和運營，是截然不同的，尤其適用于項目型企業！
不同的工作目標
要建立一個目標系統，目標系統要有助于企業階段戰略目標的實現。主目標：進入一個全新的業務，成為行業門戶，通過既有的行業門戶的盈利模式部署網站。除此之外，還有一個最有主目標，就是分析和進入，行業價值鏈上能夠通過網站這種形態進入的業務，這點尤為重要，通過我們的實踐，可以不夸張的說，很多行業都存在這樣一個細分市場（比如廣告行業的在線圖庫市場，比如地產行業的客戶俱樂部市場等）。周邊目標：對主營業務起到營銷支撐作用；對項目型公司而言，還要消化內部的限制資源。
而現在，我們看到的很多企業建立網站的目標都僅限于營銷中的聯系渠道作用，并沒有上升到“業務”、“事業”的高度。
不同的行動計劃
筆者見過一些企業，看到了網站的良好發展態勢，下重注投入網站項目，甚至在一開始就進行部門，乃至事業部的設置，結果往往是堅持不到一年，投入若干現金和大量企業自愿之后，最后不得不放棄，并發誓再不進入這個領域。
出現這個結果是必然的，網站業務作為一種獨立的業務，與傳統業務有著本質的不同，對某些特殊資源（絕不僅僅是資金）的需求更是很多企業不進入根本就不能體會的。
我們認為，一個傳統企業要進入網站業務，首先要保持一種平和的心態，即以實現周邊目標為短期目標來啟動這個工作，而不是一開始就要設定實現多少廣告費，爭取多少會員這樣盲目的目標，因為我們可以看到的是一個阿里巴巴在號稱每天實現100萬稅收的背后，是3000人的管理、技術、營銷團隊，背后有強大的風險投資資金整合的合作伙伴和客戶網絡。
而當啟動這個計劃已實現周邊目標為短期目標，將有可能在短期之內實現這個目標，熟悉網站業務的運營和管理要點，積累重要的經驗。而后，在嚴格控制投入資源的前提下，再考量最佳的業務策略，最后逐步逐步部署業務模塊和有關業務資源和能力的過程。
不同的組織模式
由于網站業務的特殊性，僅僅依靠已有的專業以外的力量是無法啟動這個計劃的。
由此，啟動之前就堅持“外包”的思路，首先，可以有效控制風險，更重要的是，將能夠使整個過程變得更有績效，更有助于目標的實現。
可以考慮的外包服務商包括：專業的網站設計機構、本身在運營一些門戶網站的開發部門等。
不過，致遠管理的“網站策劃”業務部門，將能夠更有效的建立合理目標，整合有關專業資源，更好地推動整個計劃的實施，和目標的實現。
不同的控制措施
前面提到的，或者說在很多讀者周圍就在發生的失敗的、偉大的網站計劃，都往往因為控制不力導致的。
項目性企業對于“里程碑”的概念都是由清晰認識的，進入新業務，尤其網站業務，一定要設置若干“里程碑”，重要的不僅僅是確認成果，和計劃微調，而是要回答這樣一個問題——是否關閉這個計劃！
如果選擇的合作伙伴不能理解意圖，工期、質量超出預期；如果公司方面正處于資源不足的狀態；如果推出網站的短期內，沒有找到行之有效的推廣方式，短期目標都無法實現，……
分布與計劃的全過程，安排至少8個關閉計劃的信號！
設置關閉信號，絕不是表達我們會輕易放棄一個計劃。重點是，在目標已經有可能無法實現的時候。同時，有了這樣的強勢信號，匹配有關績效方案，將形成強大的“動力-壓力”機制，將有助于實施團隊，嚴格按照計劃，步步達成目標！
下面，我們通過一個真實案例，來闡述進入新藍海的操作實踐。
項目背景：
國內最早的某行業策劃機構，創始人是有國際影響的策劃專家，成立9年來，公司專注于策劃業務，卻因為各種原因，一直沒有形成規模，近年來，因為眾多新企業的崛起，主營業務受到了嚴重的沖擊。
業務定位：
通過分析該行業價值鏈，發現有一個重要的細分市場，仍然處于藍海狀態，如果直接部署資源，成立業務部門，將存在較大風險——因此此前也有公司進行過失敗嘗試。同時，考慮到該公司也存在項目型公司廣泛存在的“閑置資源”問題的背景下。決定從這個點切入，建立專業的行業門戶。
目標設定：
主目標：通過網站，進入該細分市場，并逐步部署資源，形成現實的業務能力。
周邊目標：對主營業務提供營銷全系統的支撐；消化內部閑置資源。
計劃設計：
第1個月完成基于數據的頁面設計和數據錄入；第2個月，綜合應用免費網絡推廣和公司既有營銷力量，將網站流量推到300個獨立IP，同時進行全面營銷推廣；第3個月，完成網站的門戶網站的升級改進，推出基于“網絡+線下”的產品系列。
工作組織：
由致遠網絡策劃咨詢顧問擔任項目經理，負責整個工作的組織，并致力于網站定位、結構、風格等重大問題的分析研究和解決方案設計。采用矩陣結構組織內部一切可用閑置資源，完成數據錄入、原創內容編輯等工作。通過甄選可長期合作的網站技術開發公司進入該項目組，完成全過程有關技術開發有關工作。
當前狀態：
所有里程碑順利實現，當前，該網站已經成為國內最具影響力和有效流量的專業網站。并基于該業務成立了獨立事業部，實現100萬業務收入，有效消化了公司內部限制資源，有效支撐了公司的主營業務。
作者介紹：夏牧（高級咨詢經理）
武漢利器管理咨詢有限公司（http://www.liqizixun.cn）是國內首家致力于項目型企業戰略和管理轉型的專業咨詢服務機構，以對客戶高度負責的工作態度、專業的咨詢服務能力、以及對中國項目型企業及其生存問題、發展機會的深刻認識和精準把握，為項目型公司提供“戰略-運營-職能”三個層面的一攬子解決方案和高附加值的服務，幫助中國項目型企業提升績效并實現持續發展。 |
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