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　　雖然2007年的夏天正在徐徐到來(lái)，但跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)遭遇的危機(jī)事件卻有如火燒燎原：從LG翻新門(mén)事件、肯德基違法用工事件、完美保健品“死亡名單”事件、法國(guó)合生元品牌信任事件，再到廣受關(guān)注的寶潔捐贈(zèng)“中國(guó)牙防組”事件。盡管擁有卓越的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與品牌管理理念，但近二年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)遇到的危機(jī)事件卻頻頻發(fā)生，這其中背后究竟存在著什么樣障礙？

　　中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放二十多年，進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)也不斷增加，跨國(guó)巨頭們?cè)诳春弥袊?guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了先進(jìn)的管理思維、先進(jìn)的技術(shù)以及品牌理念。但是，由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，如媒體環(huán)境的潛規(guī)則、行業(yè)某些隱形法規(guī)、民眾的文化認(rèn)識(shí)心理等都給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)管理與運(yùn)營(yíng)上的難度。

　　跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)所遭遇的一系列關(guān)于危機(jī)事件，其背后凸現(xiàn)了跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上所面臨的三種矛盾沖突，或者說(shuō)是三道隱形的坎。而要成功防范危機(jī)的發(fā)生，很多時(shí)候取決跨國(guó)企業(yè)能否順利跨越這三道隱形的坎。

　　危機(jī)跨越之一：發(fā)展焦慮癥VS市場(chǎng)規(guī)則

　　SK2危機(jī)事件的硝煙尚未完全消散，2007年5月以來(lái)，隨著全國(guó)媒體對(duì)寶潔借助“中國(guó)牙防組”之名虛假宣傳一事的深入挖掘與追打，又使得寶潔的品牌再一次蒙上危機(jī)的陰影。

　　全國(guó)牙防組是１９８８年１２月１６日由衛(wèi)生部批準(zhǔn)成立的，１９９２年６月牙防組成立“口腔保健用品專家評(píng)審委員會(huì)”，開(kāi)始對(duì)口腔保健用品的“口腔健康促進(jìn)功效”進(jìn)行檢測(cè)和認(rèn)證，然后嘗試推薦一些“優(yōu)質(zhì)口腔保健用品”，最初推薦的都是些國(guó)有品牌，直到寶潔公司進(jìn)入中國(guó)，情勢(shì)發(fā)生改變。寶潔迅速與全國(guó)牙防組建立了聯(lián)系，并為中國(guó)牙防基金會(huì)捐資１０００萬(wàn)，順利地取得了由牙防組開(kāi)出的各種認(rèn)證，寶潔開(kāi)始將這些印有牙防組認(rèn)證的標(biāo)識(shí)應(yīng)用于佳潔士含氟牙膏之上。借助牙防組的“權(quán)威”與“光環(huán)”去贏取消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　與寶潔對(duì)一樣，生產(chǎn)口香糖的日本樂(lè)天公司同樣對(duì)全國(guó)牙防組的認(rèn)證非常重視，每年給牙防組的贊助費(fèi)高達(dá)10萬(wàn)元，另外還給牙防組支付數(shù)以百萬(wàn)元計(jì)的試驗(yàn)費(fèi)，目的也是為了取得牙防組所謂的認(rèn)證。

　　但是，在媒體的深入挖掘之下，全國(guó)牙防組的合法地位開(kāi)始受到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，最后被認(rèn)定根本沒(méi)有合法的認(rèn)證資格，牙防組迅速被政府相關(guān)部門(mén)摘牌取消。而曾經(jīng)以“全國(guó)牙防組”認(rèn)證為名進(jìn)行宣傳的不少品牌也開(kāi)始受到質(zhì)疑--樂(lè)天口香糖就是因?yàn)樵诎b上標(biāo)注了“本產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)全國(guó)牙防組認(rèn)證：經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明不會(huì)引起蛀牙”的字樣而被法院判定為欺詐，寶潔則同樣深陷于借助牙防組之名進(jìn)行虛假宣傳的危機(jī)泥潭之中。

　　寶潔及樂(lè)天可以說(shuō)既是牙防組事件的受益者也是受害者：借助牙防組在普通民眾心中的權(quán)威性，寶潔在產(chǎn)品宣傳上取得更多的信任；而牙防組合法地位被質(zhì)疑之后，寶潔似乎又成了事件的受害者，媒體將質(zhì)疑的眼光投向了捐贈(zèng)牙防組背后的企業(yè)--寶潔頓時(shí)成了眾矢之?dāng)常湃挝C(jī)開(kāi)始爆發(fā)。

　　寶潔在中國(guó)以外市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，其實(shí)很少使用所謂的XX認(rèn)證以彰顯自我，但為何在中國(guó)卻如此看中一個(gè)偽官方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證？這其中的奧妙就在于寶潔對(duì)于中國(guó)民眾消費(fèi)心理的解讀：由于官本位思想以及品牌迷信心理，中國(guó)消費(fèi)者一向?qū)俜綑C(jī)構(gòu)有著天然的信任心理，所以由各種各樣官方或偽官方機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證、馳名商標(biāo)、許可、嘉獎(jiǎng)、榮譽(yù)總是可以在某些程度上俘獲消費(fèi)者的信任心理。所以，當(dāng)寶潔們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)其強(qiáng)勁的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們背負(fù)著某些認(rèn)證的光環(huán)在市場(chǎng)上暢行，而且這些所謂的認(rèn)證已經(jīng)在許多消費(fèi)者心目中形成固定的認(rèn)知時(shí)，寶潔們也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，也開(kāi)始尋求某些“認(rèn)證”去提升自己在民眾消費(fèi)認(rèn)知上的信任感，于是就有了與全國(guó)牙防組“相得益彰”的捐贈(zèng)與產(chǎn)品認(rèn)可。

　　回顧跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)爆發(fā)的危機(jī)，寶潔此次“認(rèn)證”門(mén)危機(jī)不會(huì)是單獨(dú)事件，聯(lián)系到IBM、朗訊公司之前也曾為了在中國(guó)市場(chǎng)更加迅速擴(kuò)張而深陷賄賂丑聞之中，這些都反映了跨國(guó)企業(yè)在擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)中遇到發(fā)展焦慮癥：效仿本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的某些不光彩或不合法的市場(chǎng)措施，從而贏得更多打擊對(duì)手的砝碼。但是，隨著不光彩手段的手段的曝光，品牌也隨之蒙上危機(jī)的陰影。

　　如何靈活把握中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、同時(shí)能遵守中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的顯性與潛在的游戲規(guī)則，使企業(yè)的市場(chǎng)策略沿著合法、合理又合情的方式發(fā)展，這正是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)防范危機(jī)發(fā)生的第一道坎。

　　危機(jī)跨越之二：企業(yè)管理體制VS中國(guó)政治語(yǔ)境

　　2007年4月份鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的麥當(dāng)勞、肯德基違法用工危機(jī)事件，終于以麥當(dāng)勞與肯德基主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，愿意建立工會(huì)而以得結(jié)束。

　　在此次麥當(dāng)勞與肯德基事件中，產(chǎn)生問(wèn)題的焦點(diǎn)就在于兼職員工的最低工資標(biāo)準(zhǔn)是否受勞動(dòng)法規(guī)定的約束。二大洋快餐巨頭在中國(guó)的運(yùn)作一向有著雇傭兼職員工的習(xí)慣，而兼職員工的報(bào)酬一向與正式員工屬于不同的體系，不享受正式員工許多擁有的福利。在肯德基等企業(yè)的管理體制中，兼職員工完全屬于編外體制，其與企業(yè)約定的報(bào)酬完全是自愿形式，與政府的用工條例并無(wú)必然的沖突。

　　從中國(guó)政府的角度出發(fā)，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)如何用工當(dāng)然有一定的規(guī)范約束，但在現(xiàn)行規(guī)范之下，難免也存在許多體制法規(guī)難以覆蓋的空白之處--例如如何判定員工的工作環(huán)境優(yōu)劣、兼職員工的待遇多少才算合理等，所以企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制必然與政府的政策法規(guī)之間存在一個(gè)彈性的空白地帶，而這個(gè)充滿可變性的地帶則就是可能產(chǎn)生危機(jī)的源頭--對(duì)同一事件的不同角度解讀，完全可以使事件變質(zhì)變性，從而使得事件脫離原本正常的企業(yè)范疇，演變成一場(chǎng)具有社會(huì)情緒的危機(jī)事件，而這正是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)必須跨越的第一道坎：如何在企業(yè)管理體制與中國(guó)政治語(yǔ)境下取得平衡。

　　在沃爾瑪工會(huì)事件中，矛盾沖突最嚴(yán)重之處是沃爾瑪執(zhí)意堅(jiān)持企業(yè)原則，不肯按照中國(guó)政府的意志在企業(yè)中建立工會(huì)。因?yàn)樵谖譅柆斂磥?lái)，工會(huì)是勞方通過(guò)集體力量與資方進(jìn)行博弈的組織行為，在目前西方的政治法律環(huán)境下，以沃爾瑪?shù)却蠊緸榇淼馁Y方在勞資博弈中往往是利益受損者，因此他們對(duì)工會(huì)有著天然的抗拒。而對(duì)于中國(guó)政府而言，工會(huì)是保護(hù)勞工利益有效方式之一。特別是隨著最近幾年因勞資糾紛而引發(fā)的群體性事件，已經(jīng)嚴(yán)重威脅了社會(huì)穩(wěn)定，因此工會(huì)組織被認(rèn)為是緩沖勞資糾紛的平臺(tái)。因?yàn)楣?huì)可以準(zhǔn)政府的名義處理類似事件，從而避免引發(fā)大規(guī)模的社會(huì)群體性事件。

　　在中國(guó)政治語(yǔ)境下，工會(huì)并不具備其在西方社會(huì)那樣強(qiáng)大的勢(shì)力，其實(shí)際的意義與作用也沒(méi)有在西方社會(huì)中如此突出與重要，但工會(huì)的建立無(wú)論對(duì)政府、對(duì)員工而言，其起到的平衡機(jī)制與心理補(bǔ)償作用，遠(yuǎn)超過(guò)了其實(shí)際存在的意義。而沃爾瑪最終接受建立工會(huì)的要求，其實(shí)是對(duì)中國(guó)深層次政治語(yǔ)境的解讀與把握，并在企業(yè)利益與社會(huì)利益取得了一種平衡，成功跨越了第一道隱形的坎。

　　學(xué)會(huì)從政府的角度去看待企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題，深層次把握中國(guó)政治語(yǔ)境下的民眾心理，以更彈性的企業(yè)管理體制適應(yīng)中國(guó)政治體制，這是許多跨國(guó)企業(yè)得以跨越隱形之坎的關(guān)鍵之一。

　　危機(jī)跨越之三：企業(yè)利益VS政府意志

　　以一定的投入去創(chuàng)造盡可能大的產(chǎn)出，從而得以生存發(fā)展，這是經(jīng)典管理學(xué)對(duì)“企業(yè)”一詞的明確定義。所以，業(yè)本身存在就是趨利的組織，其職責(zé)之一就是以盡可能的低成本去產(chǎn)生盡可能大的產(chǎn)出，這正是企業(yè)成本管理的重要要義。在這種企業(yè)利益控制理念之下，如何通過(guò)壓縮成本去提升利潤(rùn)率就是諸多企業(yè)思考的重點(diǎn)。

　　而作為企業(yè)監(jiān)管者的政府，對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部管理更多是一種指導(dǎo)性的意見(jiàn)而非強(qiáng)制性命令，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（A8000）就目前而言在中國(guó)并不具有太高的約束力及關(guān)注度。而肯德基違規(guī)用工事件與富士康惡劣工作環(huán)境的危機(jī)爆發(fā)，問(wèn)題的重點(diǎn)并不在于事件本身存在多大的嚴(yán)重性或違法性，而是跨國(guó)企業(yè)這種追求企業(yè)利益的方式在媒體的報(bào)道與民眾關(guān)注下，無(wú)形中被放大，在融入一定社會(huì)情緒之后，上升至政治的高度，使事件超過(guò)政府所能包容的底線。

　　從政府意志出發(fā)，社會(huì)利益、員工利益以及企業(yè)利益都是必須要被維護(hù)的對(duì)象，而核心就在如何平衡此三者關(guān)系。政府決不會(huì)純粹要求企業(yè)犧牲自我，去成就社會(huì)利益與員工利益，因?yàn)槠髽I(yè)利益的保證是企業(yè)得以發(fā)展的根源，也是得以保證后二者利益的關(guān)鍵。所以，在中國(guó)發(fā)生的跨國(guó)企業(yè)危機(jī)事件中，我們細(xì)細(xì)分析，其中許多危機(jī)發(fā)生的根源并非企業(yè)利益追求方式違背了政府意志，而是媒體力量的介入，并扮演了事件放大器的角色，使得企業(yè)利益與政府意志之間的關(guān)系平衡被打破，在民眾的強(qiáng)烈關(guān)注下，使得事件逐漸變質(zhì)，最終逼使政府必須出面干預(yù)，以疏導(dǎo)民眾不平心理。

　　2006年發(fā)生的富士康危機(jī)事件中，如果純粹從企業(yè)管理的角度看，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道在富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，這種事件有多大的社會(huì)關(guān)注度？中國(guó)是世界的加工廠，廣東又是中國(guó)加工廠最集中的地方，無(wú)數(shù)的臺(tái)資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？在挺長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，富士康的管理方式并沒(méi)有違背政府的意志，也即是并沒(méi)有超出政府容忍的范圍之內(nèi)，但是隨著媒體的介入，一切都發(fā)生了變化。

　　在中國(guó)語(yǔ)境下，媒體是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，也是政府、企業(yè)與公眾之間的信息溝通者，但是現(xiàn)在隨著媒體自身的進(jìn)化，媒體的審判力量與媒體的越權(quán)越來(lái)越明顯。其無(wú)孔不入的信息探知手段，強(qiáng)大的輿論左右力量，使得媒體在某些層面已經(jīng)超越了輿論傳播與監(jiān)督的責(zé)職，而成為代表政府履行對(duì)企業(yè)審判、定論的另類勢(shì)力--這正是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)必須跨越的第三道危機(jī)管理隱形之坎，如何把握中國(guó)媒體的特性，在企業(yè)利益與政府意志之間取得巧妙的平衡。

作者：林景新　 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)