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　長尾，另類的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　去年開始，有人就告訴我，培訓(xùn)界繼“藍(lán)海戰(zhàn)略”下個(gè)階段的熱點(diǎn)必將“長尾理論”!但是直到現(xiàn)在，大家對“長尾理論”也興奮不起來。結(jié)果《長尾理論》自己變成了“長尾”。

　　關(guān)于長尾理論，大家爭論的比較多的是，長尾的適用性問題。在中國是否適用？問題的關(guān)鍵在于對長尾的本質(zhì)認(rèn)識不一致。幸好大家一致認(rèn)為長尾是多品種小批量的范圍經(jīng)濟(jì)。這給我們思考的空間：

　　一：長尾是一定環(huán)境假設(shè)下的戰(zhàn)略邏輯。從工業(yè)化時(shí)代的單一品種大批量的“短頭”到“多品牌少批量”的“長尾”本質(zhì)就是一種戰(zhàn)略邏輯的轉(zhuǎn)變，這就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　二、長尾和藍(lán)海都是一種差異化戰(zhàn)略邏輯。對大多數(shù)企業(yè)鏖戰(zhàn)在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里來說，長尾跟藍(lán)海提供了一種新的管理理念：不要一味追求單一品種大批量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可以選擇多品種小批量的“長尾”掘金！

　　三、戰(zhàn)略是環(huán)境假設(shè)條件下的決策邏輯。在工業(yè)化時(shí)代環(huán)境下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種基本的戰(zhàn)略常態(tài)和邏輯；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，范圍經(jīng)濟(jì)可以變得越來越重要。而對中國的企業(yè)環(huán)境而言，既有阿里巴巴淘寶中小企業(yè)，更多的是大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。接觸一個(gè)包裝企業(yè)的訂單結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)大包裝企業(yè)用一條自動(dòng)化生產(chǎn)線做康師傅方便面包裝盒的訂單時(shí)，對比一個(gè)中型企業(yè)的小訂單多如牛毛的多品種小批量的長尾訂單，你只能體會(huì)到什么是“流水線”的概念：機(jī)器生產(chǎn)產(chǎn)品向流水一樣，白花花的銀子也想流水一樣。在這種大規(guī)模單一品種的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，根本就沒什么交期煩惱，沒什么生產(chǎn)會(huì)議。

　　四：范圍經(jīng)濟(jì)在一定條件下會(huì)變成企業(yè)競爭優(yōu)勢。它是有條件的：消費(fèi)者參與、口碑效應(yīng)、推薦引擎、過濾器等降低了交易或生產(chǎn)成本。而這里面最關(guān)鍵的一點(diǎn)是客戶中心化和產(chǎn)品中心化雙平臺的建立。必須足夠多客戶參與，足夠多產(chǎn)品提供選擇。而要建立這個(gè)平臺需要的不是無成本的投資，而是大量的投資。這跟《長尾理論》所謂的零成本觀點(diǎn)是不一致的。拿美國的長尾理論的經(jīng)典案例GOOGLE、EBAY和中國的阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等來說，無不開始是“燒錢的活”。沒有風(fēng)險(xiǎn)投資的參與根本就不可能。有人引用需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)邊際成本遞減規(guī)模來說，其實(shí)它的前提是必須足夠的客戶和產(chǎn)品數(shù)量，否則根本無法實(shí)現(xiàn)成本減低。

　　五、“長尾”變相對的“短頭”，范圍經(jīng)濟(jì)借助于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這才是長尾理論的根本，也就是說借助于需求方參與的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品的多品種的網(wǎng)絡(luò)平臺。企業(yè)同樣可以將長尾變成相對的短頭，范圍經(jīng)濟(jì)可以戰(zhàn)勝規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這也是廖曉提出的平臺戰(zhàn)略魅力所在。因?yàn)樗鉀Q了客戶個(gè)性化偏好，把分散的個(gè)性化偏好變成了相對一定規(guī)模的斷頭，然后又通過需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者參與等技術(shù)特點(diǎn)，化解了范圍經(jīng)濟(jì)的弊端，為企業(yè)的發(fā)展提供了長尾的空間。

　　不同的環(huán)境假設(shè)，不同企業(yè)的大小類型都有不同的戰(zhàn)略選擇。從單一品種大批量的短頭向多品種小批量的長尾的戰(zhàn)略邏輯的轉(zhuǎn)變就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國企業(yè)應(yīng)該思考的是：中國環(huán)境從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)的過渡中，能否像馬云找到你的“長尾”。

　　附注：如想進(jìn)一步了解平臺戰(zhàn)略的理論可以參閱廖曉專著《戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》。

　　作者：廖曉　來源：中國管理傳播網(wǎng)