七月底，我在網上發了一篇題為《一個家具企業老總的困惑》的文章，收到了來自上海、深圳、廣東中山市企業的來電，說他們公司也存在著同樣的問題，應該如何解決?
在對企業的情況進行詳細的了解之前，我無法給出任何答案。但我作為M辦公家具公司袁立總經理的私人營銷顧問，我參與了他們的事務中。
要知道如何選擇，必先知道問題在哪里
我認為M公司的營銷推廣活動無疑是成功的。雖然袁立在向董事會報告時，可能需要對這些活動和費用進行解釋，但事實上，他需要面對的真正問題是：M公司是否有足夠的銷售增長來證明在營銷項目這數百萬元的花費是值得的。事實表明，他們已經取得了良好的回報——他們的營銷活動已經使生產供不應求，這是M公司有史以來所沒有過的。
更好的消息是，盡管任平等認為產品創新的預算受到了影響，但營銷部門并沒有以犧牲產品創新為代價。相反，他們是以推廣公司的新產品新理念為己任。當然研發總監任平并不這么認為。他整天呆在研發室里，或者轉送車間轉琢磨怎么改進生產技術，兩耳不聞窗外事，這使他認為公輕重不分，認為公司忽略了研發而重市場營銷。如果他仔細想一想，他會發現：他的研發成果——他的新產品要想取得實質性的成功，前提是獲得消費者的認可，要在市場上獲得成功。而營銷部門的工作正是在努力地幫助他教育消費者，把他的設計理念傳播給消費者，告訴消費者他們的產品如何比市場上的其它其它產品更好。要是沒有這些營銷活動，再好的產品也可以躺在倉庫里朽爛，也永無出頭之日。任平應該很慶幸他的好產品能有如此好的營銷手段推廣出去，即博得終端消費者的喜歡，又贏得渠道商的青睞，從而不斷推廣M公司產品的追隨者。
同樣，營銷總監也李新也不應該一心只管推廣、推廣、推廣。更不要整天認為研發沒有營銷重要，好像沒有了他的營銷，M公司的產品就死路一條，他應該和研發總監任平進行更多的溝通，向任平解釋營銷部是如何推廣新產品的，是如何把新產品的設計理念推銷給顧客的。同時，也對新產品有更多的更深刻的理解。
展開“建立營銷系統工程”討論會
我的分析獲得了袁立的認可之后，我們召集市場營銷部、研發部、生產部等相關人員到一塊，召開了一次名為“建立M公司營銷系統工程”討論會。
討論會上，我說：“我們都知道，家具行業的訂單是一個生意稍縱即逝的行業。我們只有賣出家具，我們才有為客戶提供服務的機會。如果我們今天的生意被別人搶先了，我們可能永遠也抓不住了。所以，我認為要始終保持把消費者放在第一位。關于這一點，我們M公司從研發生產部門到營銷部門都做得很好。我們特別需要研發總監任總的對產品創新的專注精神，這是M獲得不斷發展的基礎。”
“對。沒有好的產品，光靠忽悠是不能做好企業的。這誰都知道。”研發總監任平接著我的話說。
“是。任總得說很對。但光有好產品還不行，好酒不怕巷子深的時代已經不再有。而且競爭也會愈加激烈，我們已經看到，我們新產品，消費者還不知道，就被競爭對手搶先買走了。他們因此不需要研發成本就能做得和我相關不大的產品來。為了贏得競爭，我們必須不斷地在消費者面前露臉，吸引他們地注意，否則他們就會丟棄我們。”我繼續說。
“那我們應該怎么做呢？”市場營銷部和研發部的人幾乎同時提出了這個問題。
“建立營銷系統工程。通過營銷系統工程把研發部門和營銷部門的智慧凝結在一起。我們現在的問題是，每個人都把前端營銷和后端研發創新看成是一個非此即彼的選擇。在一個企業里，這種現象是最常見的，尤其是高層主管，分化更為明顯，我們M公司也不是例外。問題出現溝通上。營銷部門和研發部門的人都活在各自的世界里，并關心著不同的事情。研發部門不了解營銷部正在做的事情，也接受不了他們花錢如流水。而市場營銷部門的人則認為研發部的人過于固步自封，自以為是，認為他們不懂得經商的道理，只會埋頭做研究。結果呢？就是現在M公司內部的資源配置變成了政治問題，而不是普通的營銷管理技術問題。這本是不應該的。”我毫不留情地指出M公司的問題。整個會議室一片寂靜。
我把話題一轉：“但是，請問，如果想要在這家具行業繼續干下去，需要有人來買我們的產品，不是嗎？如果我們現在不把精力放在關鍵問題上，這樣爭論下去，又有什么意義呢？”
“什么是關鍵問題？產品創新不重要嗎？”研發部有人發問。
“產品創新當然重要，而且很重要。但是光這還不夠。很顯然，現在的消費者需要我們做兩件事：一是向消費者提供好的產品；二是需要企業與他們互動。同時，他們消費者還需要看到我們是一個團結一致的企業。因此，我認為，M公司現在需要任總的專注精神，也需要李總的營銷手法，還需要大家在袁總的領導下團結協作，共同想辦法來提高投入產出比。但這需要大家都能理解投資需要平衡的道理，這個平衡并非一定是平均，而是有先有后，在不同時期也需要有所側重。這就是關鍵問題。
“因此，我認為，我們不需要在產品創新與市場營銷中進行取舍。其實，營銷部和研發部雙方是有共同點的，我們都很關心公司的發展，都很關心消費者。任總提出的為消費者提供個性化的產品不僅是個產品研發和產品創新問題，更是一個市場營銷方案，我們都在想著法子滿足消費者的需求。實際上，M公司已經出現了一個很好的勢頭，全員營銷的意識已經在研發部發芽，我們應該借此機會調動所有相關人員一起想辦法，同心協力考慮如何提高投資回報的問題。”
尾聲
通過“建立營銷系統工程”討論會之后，M公司在營銷部門與研發生產部門之間取得協調。大家不再為爭取預算而爭辯，雖然有時候需要某些做一些妥協，有時候也出現一些爭吵，但整體上表現得很團結，也很合作。
現在，大家已經獲得了一個統一的認識：顧客忠誠來自公司的整體表現，而營銷人員的工作不只是單純地刺激需求，而是要增強品牌力量，提升長期利潤率。M公司的營銷人員已經慢慢地做到了這一點，他們已經改變了原先“營銷就是一切”的觀念，轉而認同產品才是企業提供品牌體驗的核心價值。研發部人也認識到，他們必須的良好的銷售，才有足夠利潤進行產品的再投資。
作者：黃繼毅 來源：中國管理傳播網 |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
