91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    >>[精彩推薦]點擊此處，立即獲取數(shù)十萬份經(jīng)典管理資料/工具/范例/文檔！

　　一、做一個機會主義者

　　“做一個機會主義者”。這是中國很多初級市場最大的特征。

　　比如：百事近日推出“新益代”豆奶，它就是一個機會主義的案例。

　　豆奶市場是一個還未充分挖掘的巨大金礦，但又是一個布滿荊棘的新市場。

　　為什么說它是金礦呢？因為它孕育著一個飲料新品類。

　　首先，進入21世紀，豆奶市場在國外發(fā)達國家取得了迅猛的發(fā)展。美國的豆奶消費從1998年的2億美元發(fā)展到2003年的8億美元，5年間增長了4倍；日本的豆奶市場則在10年間增長了9倍；另外，在國外，豆奶不但賣得好，而且比牛奶還賣得貴，其營養(yǎng)和健康價值正被消費者所接受，并成為一種流行。

　　其次，豆奶市場正處于從導入期向成長期過渡，市場集中度低，只有“孤獨的領先者”維維做第一品牌，但還沒有強勢的第二品牌；

　　第三，隨著牛奶業(yè)的整合洗牌，大量的區(qū)域性中型牛奶企業(yè)受影響最大，這給豆奶行業(yè)提供了機會。

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)了一個初級市場的機會，并不意味著一定會成功。還需要掌握“適度領先，超前半步”的原則，切不可操之過急。

　　因為豆奶市場還布滿著荊棘和障礙：

　　第一，在國內，消費者對豆奶市場的關注還不夠，豆奶市場一直不溫不火，并未形成消費熱潮；

　　第二，作為一種傳統(tǒng)的食品，消費者對豆奶很不以為然，人們常常把豆奶歸類到廉價的，非時尚的，低檔的一類；

　　第三，消費者對豆奶的營養(yǎng)和功能了解不夠；

　　也就是說，豆奶市場還處于培育期，還需要大量的市場培育工作。

　　百事“新益代”豆飲，在口味上添加綠茶元素，包裝上由利樂包改成PET瓶，無疑是對豆奶產品的巨大創(chuàng)新，這種創(chuàng)新將豆奶由一種傳統(tǒng)食品改變?yōu)楝F(xiàn)代時尚的飲品，這為其拓展市場奠定了一定基礎；

　　但是，如何抓住豆奶市場的成長機會，挖掘豆奶本身的自然、營養(yǎng)、減肥功能，把它從動物性蛋白飲品——牛奶中分離出來，另辟蹊徑創(chuàng)造出植物性蛋白飲品的又一新品類，是百事“新益代”豆飲能否成功的關鍵；

　　同時，如何避免做行業(yè)的培育者或先烈，是百事“新益代”豆飲需要認真考慮的問題。

　　不過，健力寶、娃哈哈等品牌的加入，為豆奶市場增添了更多的看點和變數(shù)。

　　二、新產品如何突圍？

　　突破新市場的方法有二。第一，要么進入一個沒有對手的藍海，創(chuàng)造新品類；第二，如果不能創(chuàng)造新品類，那就不妨在產品賣點上做嚴格的差異化。

　　2007年，注定要成為乳飲料的元年。鮮奶漲價，將使更多企業(yè)向乳飲料發(fā)力，這將促使乳飲料的發(fā)展加快速度。

　　達利正是乘著這一股東風，以“優(yōu)先乳”殺入該市場。僅從這里，我們就不得不嘆服達利對市場機遇的精確把握。

　　但是，我們也不得不為達利捏一把汗。因為達利“優(yōu)先乳”產品先天性基因不良，這將給其后續(xù)的市場拓展帶來致命危險。

　　無疑，“優(yōu)先乳”不是一個新品類，最適合它走的路，就只有產品差異化了。

　　但是，“優(yōu)先乳”殺入了一個已有強大對手的市場：娃哈哈營養(yǎng)快線封鎖中高端，小洋人則占據(jù)了中低端，“優(yōu)先乳”在產品上沒有提出自己與強大對手之所以差異的地方，在訴求上僅以“我是女生我優(yōu)先”來打動消費者，而缺乏實際的物質利益差異點，很容易導致該產品“曇花一現(xiàn)”，不能長久。

　　筆者的建議是，“優(yōu)先乳”不妨強化自己在功能性上的某一個亮點，把自己做成功能性乳飲料或營養(yǎng)性飲料，就象蒙牛添加“益菌因子”那樣，那也不失為一個突破市場的好方法。

　　三、升級換代也能創(chuàng)造新產品

　　市場發(fā)展到一定階段就會有一個臨界點出現(xiàn)，此時就是產業(yè)升級的到來。市場升級就是企業(yè)的機會。

　　“乳果愛”是三鹿乳酸菌系列的升級換代產品，在產品上添加復合益生菌，由果味升級為添加濃縮果汁，并添加VE、VD和乳酸鈣等營養(yǎng)成分，這種在日益同質化的滅菌型酸酸乳市場，從普通乳酸菌向發(fā)酵型乳酸菌產品的升級換代，是能創(chuàng)造出差異化升級賣點的。

　　“乳果愛”的品牌取名，既將產品本身的“乳果”賣點表達出來，又能通過諧音表達出少男少女的感情故事，其取名可謂是可圈可點。

　　四、適度創(chuàng)新是關鍵

　　產品創(chuàng)新要適度，“小步快跑”，是最穩(wěn)妥的方式。

　　嶗山香草可樂，跟在可口可樂香草味產品之后，應該算一個跟隨性產品，加上香草可口可樂前兩年的銷量不錯，所以嶗山香草可樂也不會有風險到哪里去。

　　但是，嶗山薄荷可樂，則危險大了。它添加中草藥配方，并添加薄荷口味，在筆者看來，這是創(chuàng)新過度。它在不應該創(chuàng)新的地方進行了創(chuàng)新，把可樂產品本身的口味進行創(chuàng)新，這是一個風險最大、最不可取的策略，因為就連世界頭號可樂選手可口可樂，也曾經(jīng)因為改變配方而受到消費者的強烈抗議。

　　在可樂中加入中草藥和薄荷，已經(jīng)改變了可樂的口味，是革命性的創(chuàng)新，把可樂產品本身革新掉了，消費者是難以接受的。

　　我們要的是適度創(chuàng)新，并不一定每時每刻需要革命性產品創(chuàng)新。

　　五、產品創(chuàng)新主流化

　　產品創(chuàng)新需要主流化。

　　產品創(chuàng)新主流化是指采用主流化的大眾皆能認知的原料、成分、功效和包裝材質，借用主流趨勢的力量，新產品方能事半功倍。

　　小洋人綠豆涼茶是一種綠豆果味飲料，主要成分是果葡糖漿、木糖醇、綠豆提取物和茶粉。

　　從它所添加的這些有益成分及產品命名，可以看出小洋人綠豆涼茶在產品創(chuàng)新策略上有一定的混亂。

　　綠豆雖然是好東西，但它并不是飲料消費的主流，用它來主打產品，就不能借主流趨勢的勢，使產品本身喪失了時尚性和主流吸引力；

　　同樣，果葡糖漿，消費者可能很少聽說過，也不是主流的，所以添加這種成分，也不能為產品增添多少吸引力；

　　倒是添加木糖醇，適應了消費的主流，但是在產品名字上卻沒有木糖醇的蹤影，這是

　　讓人比較遺憾的。

　　作者：沈志勇

　　上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。

　　營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版。

　　12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟第一代策劃人”，業(yè)內稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”；長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。

　　曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。

　　歡迎與作者交流：

　　電話：021-64327608；

　　網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com