20世紀中，那場持續近50年的美蘇冷戰，至今令國際政治評論家們回味無窮。在這場沒有硝煙，但是卻令人毛骨悚然的戰爭中,美國和蘇聯兩個超級大國展開了一場轟轟烈烈的核軍備競賽。雙方都在自己的軍工廠里創新地研發，生產出越來越多的核彈頭，不僅能夠毀滅對方，而且能夠將整個地球毀滅數十次。
21世紀的今天，家電連鎖的殘酷競爭何嘗不是如此，（國）美與蘇（寧）又正在重演上世紀美蘇裝備競爭一樣的故事。例如2005年夏，國美在蘇寧南京新街口店旁開設一家大型賣場之后，各大家電連鎖迅速聚焦南京新街口，這里面不僅是國美和蘇寧的對決，永樂與五星的也加入戰斗。一瞬間，南京新街口成為中國家電連鎖最密集的區域--四大巨頭各有一個店，國美位于淮海路洪武路東南角；從國美沿淮海路向西50米是蘇寧；蘇寧向北50米是永樂；永樂的東邊鄰居就是五星，與國美相差不到50米。此種布局讓眾多業內人士，感覺到家電連鎖賣場正在上演的是“最后的瘋狂”，而這種“最后的瘋狂”付出的代價與辛酸又有幾人知曉！
辛酸的家電廠商--“打倒中美蘇”
最近，在家電行業內聽得最多的一個口號，“打倒中美蘇（大中、國美、蘇寧）”，聽說這是發自北京一位較大的代理商的心聲，其實這也代表著所有辛酸的家電廠商的最后吼聲！
眾所周知，國美、蘇寧的“軍備競賽”在不斷升級，戰爭的成本卻由家電廠商承擔，作為商業流通領域，本來靠賺取制造廠家與零售的差價為贏利手段，現在卻變成了以全國性的銷售網絡和低價驅動來圈銷量，再以銷量壓低廠商的供貨價格，以及通過苛捐雜稅（進店費、選位費、店慶費等等）強取豪奪廠商的利潤為源泉（國美電器2006年年報顯示，去年國美賣場每平方米銷售額較2005年同期下降約30%；但來自供應商的收入從2005年的4.93億元大幅增加到9.29億元，增幅高達89%；而付款時間則從2005年的112天，進一步延長到2006年的135天，已經長達4個半月），最后補貼到被“戰爭”攤薄的利潤中！
據廣東一家廚衛家電公司老板透露，幾大家電連鎖的新門店開張，單店進場費至少2萬元，在上海等核心城市的核心商圈，單店進場費用甚至高達40萬～50萬元，幾乎占到銷售額的20%，展臺制作、裝修費用可能會占到10%；直接派駐到賣場的促銷員費用約占銷售額的6%，另外加上廣告費、和開業時的大量特價機，所有費用約占總的銷售成本約40%至50%之間，而現在廚衛家電的毛利率也不過50%，其實已經非常接近臨界點，很容易虧本。既然要虧本，為什么還要支持家電連鎖不斷開店。“不配合就要被全系統的清盤，哪家家電連鎖企業沒有上百家賣場，輸不起啊。”該老板無奈地說道。
利益維系著家電廠商對連鎖賣場之間微妙的平衡，但也只是最簡單的利益而已。當利益之爭接近臨界點的時候，這種微妙的平衡關系也就會失去了。近幾年來，國美、蘇寧都是家電廠商最重要的渠道增長點，除非到了忍無可忍的地步，一般都不會撕破臉皮，但是現在，家電廠商似乎從來都沒有過如此的同仇敵愾--“打倒中美蘇、解放自己”！
格力電器幾年前就已經和國美扯破了臉。今年，美的、格蘭仕也因為大盤合同與國美鬧起來了。另據透露，由長虹、創維、TCL和康佳四家企業今年又共同組成了“家電行業最高層圓桌會議”，旨在以四家廠商的銷量來與國美、蘇寧這樣的大型家電連鎖博弈。同時，家電制造廠家也在不斷地整合中增強實力，如海信電器以9億元的代價入主科龍，將成為國內白色家電的巨無霸之一，在冰箱產業上，海信集團將借收購一躍成為國內第一，而在空調產業上，海信與格力、海爾、美的平起平坐。近日，海爾也不斷流露出欲收購廈華的想法。“隨著整合的深入，中國也會出現如伊萊克斯、惠而浦、博世-西門子類似的強勢家電巨頭，擁有一系列知名的品牌、舉足輕重的市場份額，足可以制約任何強大的渠道”，未來廠商和家電連鎖之間的游戲規則就會被徹底改變。雖然家電連鎖企業的三圈運動(圈地、圈錢、圈人)以及不惜代價的對決，給國內的家電制造企業帶來了普遍消極的影響，但是“美蘇”之間已經無法停止滾動的戰爭車輪，讓整個行業陷入低利潤循環的局面，也會加速“新家電巨頭”的產生？這樣發展下去，就會應驗了那位北京代理商的心聲：“打倒中美蘇”！
辛酸的家電連鎖--“出來混，遲早是要還的”
國美、蘇寧連鎖賣場不斷的擴張，其實用心細看，只是“表面上的風光，內心卻在恐慌”。首先從國美與蘇寧的資金鏈上來分析，就能感覺到其在未來壓力，因為中國家電連鎖行業的競爭正蔓延到資本市場融資能力的比拼。5月13日，國美再次舞動資本長袖，宣布通過配售現有股份及以先舊后新方式認購新股份和發行可換股債券，募集資金65.5億港元。而在此前不久，蘇寧也發布了2007年非公開發行股票的計劃，非公開發行的數量將不超過7300萬股，融資金額大約為24億元。國美、蘇寧相繼發出了65.5億與24億的融資計劃。而從二者融資用途不難發現，雙方正準備掀起新一輪的軍備競賽，將購置店鋪、打造旗艦店等作為重點投入的領域。所以從國美、蘇寧近來的動作不難看出，兩大家電連鎖巨頭的發展思路殊途同歸，“以大(店)抗大(店)”成為二者對決的新舉措。
連鎖業的第一大競爭要素就是對于規模的追求，而規模的拓展必定依賴于雄厚的資本實力。資本市場的融資功能，有助于企業獲得自身發展壯大所需要的資金。不過，自從國美上市以來，大股東已數次套現，且每次都是在歷史高點附近就大舉融資，使其股票價值被攤薄稀釋，在一定程度上挫傷了投資者的信心。此次募資計劃公布后，國美股票就大幅下跌，低于配售13.3港元，這對公司的長遠發展極為不利。
其次，從家電連鎖的發展狀況來分析，近幾年，國美、蘇寧等連鎖賣場為了競爭，其開店的質量不斷的下降，單店的銷售質量不斷的下滑。據了解，在廣州，國美天河維多利、天河城以及永樂等幾家大店，比鄰而居容易讓人引發“可能自家人打了自家人”的憂慮。但顯然國美此舉，更大的意義在于純粹的“以大抗大”，不得以而為之。因為有時為了抵制競爭對手，也可能把利潤放在第二位。另一方面，家電連鎖主業的利潤率越來越低，因為主要收入來自對廠商的強取與豪奪，而上游的廠商也在博弈中，不斷尋求方法與其進行對抗，或者在家電連鎖賣場無體止的索取中，超越了廠商贏虧平衡點，部分廠商主動的撤出賣場。
綜上所述，家電連鎖的隨著競爭，利潤在不斷的攤薄，資本需求卻越滾越大，而累積資金的辦法越來越窄。以前，家電連鎖都是在用廠商的資金壯大自己，每年從上游廠商中獲得20億的周轉資金，這種擴張模式一直飽受爭議與抵觸。就在日前，國美新出臺合同將進場費變身每月增收的固定費用，也被業界指責為“霸王合同”，并遭到國內幾家大型家電企業的抵制，很顯然，用廠商的錢現在是難度越來越大。而在在股市上尋求資金來源也不是那么容易，從近階段，國美與蘇寧先后雙雙被圈進“調查門”事件中，就不難看出，國家在股市的規范體系，已不能讓家電連鎖企業成為第二個格林科爾系了。但這種競爭還要無休止的上演下去，資金的黑洞肯定越來越大，最終就只能“出來混，遲早是要還的！
辛酸背后的思考--“啞巴吃黃蓮，有苦說不出”
國美與蘇寧競爭到現在，兩位選手早已意識到自己在進行著一場沒有勝利者的競賽，可是卻偏偏都騎虎難下，欲罷不能。因為兩個超級連鎖企業的首腦不會像小孩子“過家家”一樣，喜歡比試自己開了多少家店？更不會樂意花大把的金錢，去購買與建造既不能吃又不能穿的冷冰冰的旗艦門店？但看到國美與蘇寧這樣頻頻“圈店”的壯舉，其實這一點也不奇怪，因為國美和蘇寧，同時站上了一個光滑的斜坡而已，當第一步邁出去之后，國美、蘇寧便很難回頭了。
為什么會這樣呢？我們引用一下，“美國耶魯大學的教授們在課堂實驗上，跟大學生們玩過的這樣一個游戲”：--“一元錢的拍賣”就能明了！
“教授拿出一張1元鈔票，請大家給這張鈔票開價；每次叫價以5分為單位；出價最高者得到這張1元鈔票，但出價最高和次高者都要向拍賣人支付自己喊出的價錢。
如果你不往深處想，一定會覺得這件事很簡單，只要你出的價低于鈔票的面值，肯定就賺了。對這張一元鈔票來說，一個理智的人所能出的最高價就是95分，再往上就沒有利潤空間了，誰再出價誰就是傻瓜。有趣的是，偏偏參加這次拍賣的大學生們都做了傻瓜，教授拍賣一元錢所得到的收入，足夠在教工俱樂部吃好幾頓午餐的。
為什么會這樣？原來這個拍賣中隱藏了一個圈套：開始你參加競價是為了獲得利潤，可是后來就變成了避免損失。
假定目前的最高叫價是60美分，你叫價55美分，排在第二位。出價最高者鐵定賺進40美分，而你卻鐵定要丟掉55美分。如果你追加競價，叫出65美分，你就可以和他掉換位置。所以，大學生們紛紛為了避免虧損，不斷的提高自己的喊價。
終于有一個學生喊到了95美分，這是最后一個還能保持至少5美分利潤的喊價。按照正常的思維，應該不會再有人喊出更高的價格了。可是剛才喊90美分的學生毫不猶豫地突破了這個極限，因為如果就此罷手，他就會輸掉90美分，可是如果以一美元買下這一美元，他至少不會賠錢。接著，喊95美分的學生將價格提到了1.05美元，理由是，這樣他就不用白掏95美分，雖然什么也賺不到，可是只賠5美分。就這樣，所有的學生你追我趕，只為比一分鐘之前少賠一點錢將價碼層層提高，直到把自己的錢包都掏空為止。”
其實現在美蘇之爭何嘗不是這樣，誰要退出競爭，誰就要付出現今付出的所有競爭成本，這就加劇了美蘇的最后角力！其實這場競爭的平息，就只有雙方把融到資金耗光，要不硝煙就不會平息，辛酸的故事就會不斷重演下去！而這種辛酸故事的背后，對于國美與蘇寧的決策者，就有一種“啞巴吃黃連，有苦說不出”的感覺！！！
作者：洪仕斌 來源：中國管理傳播網 |
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