三鹿走到窮途末路，三元很想拔刀相助，但看來自身也卷入三聚氰胺旋渦而愛莫能助。當然，愛莫能助的原因并不是因為三聚氰胺，三元自身的資金實力和相關部門的干預將會決定收購三鹿的成敗。蛇吞下體積比自己大N倍的“鹿”，必定需要長時間的消化才能轉化為能量，三元放棄整體收購未必不是一件好事，吃得下去也要胃能接受才行。面對價值嚴重縮水的三鹿，三元缺錢，娃哈哈、完達山們，你們一起上吧！我們的乳制品行業需要有社會責任、社會道德的標桿企業，需要明理懂法的質管部門來監控，是樹立行業標準、建立公眾信心的時候了。
分享我上周接受《中國會計報》采訪的記錄：
《中國會計報》：您好，林先生，三聚氰胺的事情出來后，三鹿可謂一蹶不振，據數據顯示2007年三鹿集團的奶粉銷售量居全國市場首位，銷售收入約50億元左右，市場占有率達到18.26%，那么在三鹿衰敗后，哪一家或那幾家乳制品公司將可能會占領三鹿的市場？
林岳：三聚氰胺奶粉事件真的是乳制品行業的悲哀，在短期內，民族乳制品公司會遭遇一股前所未有的品牌信任危機，所以不僅僅是三鹿，其他的如伊利、蒙牛、光明等民族品牌辛苦打拼下來的市場可能會被洋品牌所侵蝕。根據CTR公司2007年的統計數據看，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以25%的市場占有率位居第一，惠氏、多美滋則分別以20%和12%緊隨其后。這說明了什么，這3家洋品牌一共占據了國內高端市場57%的市場份額，再加上雅培、雀巢等，洋品牌估計要占據國內高端市場75%以上的市場份額。是喝貴的但安全的奶粉，還是買便宜的但可能不安全的呢？相信很多父母會選擇前者，至少要等這個風波告一段落了，國家整頓完整個產業鏈了，讓消費者確定哪些企業是安全的，我們的民族品牌才有可能收復失地。所以，在2、3個月內甚至更長的時間，洋品牌會繼續擴大他們的市場，但一些檢驗合格的民族品牌像三元、飛鶴等也會有些機會，不過他們的資金、營銷能力等等明顯比不上洋品牌。
《中國會計報》：據報道，這次在三聚氰胺的檢查中，三元和完達山都不存在含有三聚氰胺的問題，但是并且據2007年的市場份額分析，完達山的市場占有率排在第三位，那么，為什么現在的奶制品行業會出現三元一家獨大的場面呢？
林岳：實際上在行業出事之前，三元和完達山只能算是乳制品行業的國產二線品牌，一線品牌的伊利、蒙牛、光明遭遇三聚氰胺的寒流之后，三元的迅速崛起是必然的，因為三元在這個行業的基礎其實是很扎實的，它曾經和伊利、光明一起并駕齊驅，甚至在北京還曾經占據80%的市場份額，只是近幾年在蒙牛強勢品牌的壓制下，三元才被擠出第一陣營。此次三元沒有上黑名單，主要就在于他們對奶源有較強的掌控力。三元的奶源除20％來自北京市郊區的規模牧場外，其余80％全部來自三元自建的奶源基地，不過這也制約了其對外擴張的進程，除了北京市場之外，三元在其他區域的市場空間還很大。
《中國會計報》：9月25號，三元股票申請停牌，主要是要確定并購的相關事宜，有傳言說三元要并購三鹿，您是怎么判斷這個事情，或是如何看待這個問題的？
林岳：這事情真的是你好、我好、大家好，為什么呢？首先，對三鹿來說，品牌在市場上信任度已經歸零，當消費者把三鹿等同于毒奶的時候，這個品牌形象是無法修復的，所以有人來并購其實是不幸中的萬幸；其次，這個并購是肯定是政府引導、牽線的，因為我們的社會要和諧，奶農肯定不能繼續把鮮奶往水溝里倒或者把奶牛宰了，三鹿的機器設備也不能總擺在那兒等著當廢鐵，還有大量的三鹿員工必須開工、養家糊口，一個硬件好好的企業總要為國家為人民貢獻些價值，所以，為三鹿找個好買主確實是個高招；第三，如果收購成功，這將是對三元業務的一大補充，會讓它迅速成為一線品牌甚至是行業老大，三鹿成熟的產業鏈條會給三元帶來巨大的市場價值，不過三元也不能高興得太早，經營能力、體制改革和營銷創新將會決定三元能否成為真正的乳制品巨頭。還有另外一個可能性，就是如果三元沒辦法一口吃掉三鹿，那么完達山等其他二、三線品牌也有可能參與分一杯羹。
《中國會計報》：如果，您認為三元的確有可能并購三鹿，那么，并購的原因有哪些？
林岳：如剛才所說，我認為三元并購三鹿的可能性是很大的，這可能是國家給三元的“政治任務”，但這是個好差事，三鹿是集奶牛飼養、乳品加工、科研開發為一體的企業集團，先后參股、控股了30多家乳制品企業，在2006年，他們的銷售額僅次于伊利、蒙牛位列前三甲。所以，三鹿留下的供應渠道、銷售渠道、知識技術、人員和設備硬件等等都會成為三元迅速擴張的助推器，不過這對缺乏全國運營經驗的三元來說，是個很大的挑戰，自身的經營控制能力會決定其成敗。
《中國會計報》：在三鹿事件中，同樣被曝光的蒙牛、伊利和光明，在這次事件中受到的重創不小，他們還會延續其在業界的巨頭天下么？為什么？
林岳：蒙牛、伊利和光明在事發之后都第一時間向社會發布公告，表示要不惜一切代價保證產品安全，對喝了有問題的消費者采取負責到底的態度。他們反應都很快，態度都很誠懇和堅決，不過做法都沒有什么創意，缺乏感召力，就像我在專欄文章所說的，還停留在頭痛醫頭、腳痛醫腳的層面上，所以品牌形象的恢復還需要一段時間。但是他們底子好，在產業鏈里面扮演了太重要的角色，所以政府也不希望他們就此倒下，做企業的都會犯錯，關鍵是犯錯之后的態度和行動，我想只要政府肯出手相助，他們能夠真正地把這個違反企業道德的錯誤當作教訓，徹底進行企業管理變革，繼續在業界領跑還是很有希望的。
《中國會計報》：三鹿事件后，大家對乳制品行業的格局變化，有種種的猜測，在大部分被檢測不含有三聚氰胺的品牌中，很多都是地方性質的小企業，他們是否有可能在這次事件中迅速成長為乳制品業界的大亨？
林岳：我們的乳制品小企業之所以沒有被檢測出三聚氰胺，是因為他們的奶源大多在自己可控的范圍之內，他們沒有太多的成本壓力，所以也不會出現靠加水加三聚氰胺來降低成本的事情，他們真正的競爭壓力是來自于強勢品牌的擠壓，所以小品牌們也只能在他們所在的地方市場，或者較為低端的鄉鎮市場取得一席之地。大品牌出了事，他們肯定會趁勢取得一些機會，但是要迅速擴張乃至躋身行業前列還是不容易辦到的，一個乳制品的巨頭，必定需要極強的整合產業資源的能力、強勢的品牌建設能力和高效的渠道銷售能力，這三個要素絕不是短時間內可以做到的。建議小的乳制品企業還是要扎扎實實，把產品質量管理當作生命，一步一個腳印地穩固優勢市場，再尋求發展。
《中國會計報》：據報道，三鹿的凈資產有12億多，但是這次的直接損失不包括賠償的醫藥費就達到7億多，三鹿還有可能在這次事件后存活下去么？為什么？有人說，三鹿倒下后，其實是為伊利提供的契機（從兩者市場接近談），您怎么看這個問題？
林岳：面對政府相關部門的強力整治，以及消費者對三鹿品牌徹底失望，三鹿繼續存活的可能性微乎其微，很多事情可以用金錢、公關等等手段去解決，但是民意和民憤卻不能，觸犯道德底線的企業必定是要付出沉重代價的。我們做過分析，三鹿奶粉的市場主要集中在二線城市和農村鄉鎮，定位是中低端產品，而伊利的定位比三鹿略高一點，價格也相對高一些，并且伊利具有更好的品牌形象，所以借此搶占三鹿的市場份額真的是天賜良機，但是不要忘了，伊利和其他許多國產品牌一樣，都要先面對民眾對國產奶粉的信任危機，而且根據07年年報數據分析，伊利的奶粉業務占主營業務18%，占其經營利潤在20%以上，而蒙牛的液態奶占90%，他的奶粉等其他產品還沒有主營收入的1%，所以這次事件對伊利的創傷也是不小的。
《中國會計報》：一些行業觀察者稱，三鹿事件中受益的不僅僅是三元，有可能受益最大的是外資奶制品品牌，您怎么看待這個問題？
林岳：毫無疑問，外資品牌現在肯定都笑得合不攏嘴了，國產品牌集體遭遇危機，外資品牌趁機在零售終端擴大他們的陳列、在媒體加強他們的廣告促銷。外資乳制品企業的資金實力、營銷能力和管理能力本來就很強，他們肯定會借此機會贏得大部分國產高端奶粉的市場，甚至在很長一段時間內，原本喝中檔國產奶粉的消費者也可能會成為洋品牌的追捧者，牛奶這東西畢竟是喝進肚子里的，可不是鬧著玩的。我們也都看到了，三聚氰胺事件之后，伊利、蒙牛兩巨頭的股價出現暴跌的現象，財大氣粗的跨國巨頭趁機入股甚至控股都不是不可能的事情，被卷入三聚氰胺事件的國產小品牌其實更有被收購的可能性。另外，日本朝日啤酒的朝日綠源牛奶高調進軍高端液態奶，現在也正是他們擴大市場占有率的最佳時機，所有這些，對于我們關注民族品牌成長的人來說，肯定都是恨鐵不成鋼。
《中國會計報》：您認為這次事件將對中國奶制品行業產生哪些沖擊？事后將可能對行業格局產生哪些變化？
林岳：這件事情對中國乳制品行業的沖擊是巨大的，總結起來有三個方面：一、民眾對國產乳制品品牌的信任度大跌；二、促進政府加強行業質量監管，廢止免檢制度、多位官員下臺顯示了政府整頓行業、重塑行業規范的堅定決心；三、國外市場對中國乳制品，甚至是所有中國制造的產品認知度降低，中國制造的產品已經不是第一次出現質量問題了，況且這次還居然出現在嬰幼兒食品上面，這在國外看來真的是不可思議的事情。所以，三聚氰胺事件也一定會改變行業格局，主要會體現在：第一，外資乳制品品牌繼續鞏固并逐步擴大他們的高端市場份額；其次，中國乳制品行業出現并購或瓜分行業資源的大動作，經營不下去的品牌會被收購并逐漸淡出市場，奶源、技術和人才會轉投他人，二線品牌會借機躋身一線品牌陣營；第三，小品牌會在地方市場強勢出擊，搶奪部分市場份額，但應該仍無法對原有的一線品牌構成威脅。歸根結底，危機等于危機和機遇并存，有非凡創造力、快速行動力和高效執行力的企業才能把握機遇，笑到最后。
作者：林岳 來源：價值中國 |
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