本文已刊發在《廣東金融學院學報》2008年第三期。轉載、引用請注明出處！
摘要：在信息時代，服務功能同質化的銀行業之間對抗競爭劇烈。本文認為，在差異化戰略優勢的基礎上，構建銀行間合作競爭型準市場企業共生組織，形成一個金融生態共生機體，以合作競爭替代古典對抗競爭，克服銀行功能同質化問題，打造銀行業的合作競爭共生體，并在合理的收益分配模式下，激勵創造更多的合作剩余。
關鍵詞：銀行業；差異化戰略；合作競爭
一、問題的提出
銀行功能具體表現為銀行向社會和客戶提供的產品和服務。銀行服務功能的同質化(homogeneous)問題由來已久，主要表現在銀行的經營理念、發展策略、市場定位、經營方式和產品等基本類同。信息時代，互聯網信息技術在銀行業的應用，使銀行服務電子化與信息化，也使銀行功能的同質性問題更為突出，對銀行業的經營和管理提出了挑戰，同時，也給銀行業的發展帶來了機遇。在銀行服務同質化背景下，對銀行客戶而言，其對各家銀行的銀行產品和服務的選擇態度，如果在沒有外來干擾因素情況下，客戶仍不能根據自己的不同需要對銀行進行比較和選擇，不管銀行之間的產品和服務在形式上如何標新立異，但本質無差異。具體而言，哪家以較低的成本和風險為其提供滿意的服務就會選擇哪家，至于這種服務是由哪一家銀行、哪國銀行，甚至由哪類銀行機構提供都沒有什么重要區別，因此，競爭加劇不言而喻。經濟一體化，尤其是金融一體化使整個銀行業形成一個有機生態系統。中國銀行業在這個系統中扮演什么角色，如何創造個性化的發展戰略和競爭方略等，將是未來幾年中國金融市場進一步開放、進一步發展面臨的課題。
二、銀行業的差異化戰略
在古典經濟的世界里，同質性是銀行業的一個重要屬性，同質化則是對這種特性的趨同和加強。在完全市場競爭假設的前提下，金融業是一個最具替代性的競爭行業，金融業內各類機構之間可以相互進入和替代。因為，金融業不像實體經濟受到生產技術和固定資產投資的限制，它所需要的是社會信用與管理風險的技術知識。
信息時代具有比以往任何時代都高的運作透明度。信息技術在銀行業的應用，使銀行服務電子化與信息化，大大加速了資金的流動速度和信息的透明度，使銀行依賴資金周轉時差和信息不完全性來獲取盈利的可能大大減少，過去銀行總是充分利用資金周轉時差所產生的頭寸來提高其盈利；并且可以利用信息的不完備性，因其掌握了更多的資金供求的信息而安排存貸，獲取利潤。但隨著信息傳遞的日益透明、完備，資金的供求雙方能夠直接聯系，融通資金，使銀行的存貸中介地位受到威脅�，F如今利用先進的網絡信息技術，資金在全球范圍內可達到瞬間的轉移，銀行可占用的在途資金頭寸消失且其本身賬戶上的資金余額變動更為頻繁，加大了管理的困難，更主要的是降低了盈利的空間。銀行業信息化，使其從經營資本而轉向交易信息，銀行在資金運營上的傳統優勢日益淡化，大銀行在經營網點和資金規模上的競爭優勢被削弱，小銀行與非銀行機構可借助發達的信息技術和創新能力而迅速崛起，并威脅傳統大銀行的生存；同時，銀行業與信息產業間的界限日益模糊，許多信息服務公司、通訊公司等開展銀行服務，對傳統銀行業構成巨大的競爭壓力。銀行業信息化，使銀行業的服務領域突破了時間和空間的限制，實現了銀行運營的全天候和全球化。這既給銀行業增加了競爭的活力，又給銀行業帶來了競爭的壓力。
從全球金融市場來看，金融同業之間競爭日益嚴峻，商業銀行在傳統業務上遭到了非銀行金融機構和國內外同行的替代挑戰。迎接信息時代競爭加劇的挑戰，銀行業必須積極應用信息技術，實施非核心業務（如IT）外包的“歸核化策略（Outsourcing Strategy）”（Huber，1993）[1]，制定信息化、差異化發展戰略以與其他銀行區別開[2]，從而避免過度競爭、克服同質化問題所帶來的不利影響。
國外銀行業實行差異化服務主要是通過服務層次的差異化、建立重點客戶分級管理制度，對客戶在經營資源投入及管理方式上采取不同的差別服務(黃飛鳴等，2005)。對客戶實行差別服務，標志著銀行從業人員的服務價值觀已經轉移到“以客戶為中心，以市場為導向”，讓客戶滿意已成為銀行服務的核心，把讓客戶滿意的思想融于企業文化之中。這對銀行業的發展具有很大的挑戰性，更能比較和識別各自的競爭優勢和弱項。在當代銀行體系結構中，銀行再造(Reengineering the bank)的一個重要方面應是通過實施差異化戰略，銀行差異化服務最重要的是根據每個客戶的具體需要細分市場，確定目標客戶群，提供一攬子解決方案的經營理念和服務方式，突破原來以金融機構為中心的業務傳統，建立一種全新經營模式和競爭策略[2]。采用先進的信息技術，對服務功能進行調整和升級，使銀行減少同質性，增強特色化，從而建立基于各自的差異化特質的合作競爭優勢。
近二、三十年來國際銀行業改革的主流方向是謀求多元化、全能化經營模式。但在近幾年，面對日漸萎縮的傳統業務和日益激烈的市場競爭，許多已實施全能化經營的跨國銀行業出現了業務“歸核”的差異化發展趨勢，把經營重點放在行業價值鏈上自己優勢最大的環節，以增強核心技術、核心客戶、核心業務和核心市場，拓展核心業務的周邊業務和上下游服務，同時通過外包、合資及合伙經營等形式將一些非核心業務分離出去，并在銀行內部根據核心競爭力的定位實行機構重組，以使其帶來持續的競爭優勢。2005年初，花旗集團將其名下的旅行者人壽保險和幾乎全部的國際保險業務，以115億美元出售給大都會人壽保險(MetLife) [3] ，就是國際銀行業差異化發展的一個例證。適應網絡信息時代的市場競爭環境，國際銀行業從謀求全能化戰略轉變到實施“歸核”的差異化戰略，這種變化為我國銀行業網絡化發展帶來了有益的借鑒經驗。但是，實施金融服務差異化戰略解決金融服務功能同質化問題，必須與建立完善的金融體制、加強銀行的科學管理相結合，標本兼治，才能收到應有效果。
三、銀行業合作競爭的理論基礎
在古典經濟對抗性競爭的故事里，企業與競爭對手是對立的競爭關系，對手利益的增加就意味著自身利益的減少。為了保證成本最小、價格最低、產量最大、消費者福利水平最高，不允許企業間存在任何股權與非股權的合作，認為企業間的合作是串謀、壟斷、資源配置扭曲和消費者福利受損的根源。戰勝競爭對手，掠奪市場份額，將對手置于死地而后快，成為企業界長期的思維定式。這種對抗性競爭忽略了企業與競爭對手間存在著的共同利益，錯失了通過彼此合作做大市場蛋糕的機會。但是，在信息不完備、有限理性和機會主義客觀存在的約束條件下，發現與運用價格機制的成本、交易成本昂貴，而以合作競爭來替代古典競爭，就可以降低交易成本，減少不確定性，更好地享受專業化分工的益處和合作的收益。在信息時代，信息技術的普及、經濟一體化使企業之間從古典競爭關系走向合作競爭關系。任何一個商業實體已經不可能在哪怕很小的領域壟斷全球市場，基于網絡技術，任何一個企業都可以展開深入的合作，在全球范圍內以合作為基礎進行競爭。由于銀行服務本身不涉及物流，只涉及數字和符號的儲存、處理和傳送，其本源是信息產業，因此，銀行業是最適合互聯網的行業。網絡銀行的迅速發展也印證了這一觀點。在信息時代，互聯網絡為銀行間開展合作競爭提供了一個理想的平臺。
合作競爭最早是Joel Bleeke和David Ernst（1993）[4]在其《協作型競爭》一書提出，“對多數全球性企業來說，完全損人利己的競爭時代已經結束。驅動一家公司與同行業其他公司競爭、驅動供應商之間、經銷商之間在業務方面不斷競爭的傳統力量，已不可能再確保贏家在這場達爾文式游戲中擁有最低成本、最佳產品或服務，以及最高利潤”。博弈論的發展，為企業參與合作競爭，實現雙贏提供了理論基礎。由于信息不完全以及追求個人利益最大化的個體理性，個體理性非合作博弈的結果往往導致集體非理性的“囚徒困境”難題。而競爭雙方的合作博弈要優于非合作博弈，博弈雙方從合作中能獲取比競爭單干更多的收益。合作博弈突破了傳統競爭的“一方所得即為另一方所失”的零和博弈，實現博弈各方的正和博弈，即實現雙贏。在重復多次博弈過程中，懲罰約束機制的引入以及理性預期，合作成為博弈的均衡結果[5]。
而真正把博弈論應用于企業管理，明確提出合作競爭(co-opetition)概念的是Nalebuff和Brandenburger（1996）。他們認為企業經營活動是一特殊的博弈，即當某一企業發現市場機會后，沒有能力占有競爭所需要的相應資源，設置有效的進入壁壘，以便實現從初級競爭到壟斷競爭的迅速過渡，于是借助他人的力量共同開發市場，通過合作實現“共同致富”。對合作競爭他們表述為：“一種超越了過去的合作以及競爭的規則，并且結合了兩者優勢的一種方法。合作競爭意味著在創造更大的商業市場時合作，在瓜分市場時競爭。[6] ”合作競爭并不是“競爭”與“合作”的簡單組合，而是一種動態的共同合作競爭關系，以此實現雙贏。Moore（1996）在反思企業間過度競爭的基礎上，以生物學中的生態系統這一獨特視角來描述當今市場中的企業活動提出并形成一種獨特的商業生態系統共同演化競爭戰略理論。他認為當今企業的合作與原先舊式的、勝者為王的、面對面的爭斗是一樣重要的。在當今產業界限日益融合的情況下，企業不應把自己看作是單個的企業或擴展的企業，而應把自己當作一個生態系統的成員，生態系統內的企業通過競爭可以將毫不相關的貢獻者聯系起來，創造一種嶄新的共生系統商業模式。[7]未來的競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業生態系統之間的對抗。
四、塑造銀行業的合作競爭策略
金融業作為現代經濟的核心，經營的現代化、網絡化程度領先于其他產業，金融業的競爭合作也不落于后。銀行業的信息化、差異化發展理念將全球經濟步入了合作競爭時代�？v觀全球，合作競爭對金融業不僅是理念，而且是提升服務水平、提高競爭能力的法寶，從國際金融市場來看，金融業的合作競爭關系已成燎原之勢，這預示著一種新的商業關系的誕生，比照波特(Poter，1980)的價值鏈理論[8]和Moore(1996)的商業生態系統理論，這種關系可結成全球的金融生態價值鏈和金融生態系統。在此有機的生態價值體里，各個差異化銀行結成一個準企業型的共生組織進行運作，他們在不同的業務、不同的領域、不同的客戶群之間演化出新的復雜的銀行間的合作競爭關系，從而構成完整的金融服務生態系統，競爭能力明顯加強。
信息網絡時代，銀行依服務功能將分化為產品銀行、網絡銀行和綜合銀行。產品銀行以打造各種專業的金融產品為核心業務，扮演的是金融產品提供者的角色，更多考慮的是金融產品的收益和市場競爭能力；網絡銀行立足于一個或有限的區域，以為某個客戶提供全面周到的服務，獲得其競爭優勢而大行其道；綜合銀行有很強的客戶服務能力和管理能力，其主要特征不是在產品和區域，而完全以客戶為導向。這樣不同服務功能類型的銀行各有優勢，它們可以相互協作結成一條金融生態價值網，鎖定各自的目標客戶群，提供一流的服務，有效規避瞬息萬變的風險，實現目標利息和收益的最大化。
在信息時代，金融業越來越表現為一個以資源為基礎的虛擬組織(virtual organization)，金融組織機構是按照資源來設置的，最大限度的把企業的能力和資源快速的整合、有效的延伸到客戶終端去，追隨客戶的需要而提供服務。服務理念、組織結構和服務方式帶來銀行業服務能力的提升和服務內容的多元發展。綜合銀行可以內包銀行業務的信息技術，也可以外包系統信息技術的運營，這種外包式的深入合作競爭是非常復雜的，使得全球金融業越來越成為復雜的金融生態體。這種合作競爭決非權宜之計，而是銀行業發展的長期戰略。合作競爭是銀行從組織長遠發展的角度，通過自身資源優勢以及核心競爭力的整合，通過組織之間的合作和相互學習，進行產品、服務、技術、經營管理等各個方面的創新，從而達到合作銀行相互協助、提高盈利能力、增強各自競爭力的目的。
1、基于資源與能力選擇合意的合作競爭伙伴。成功的合作競爭必須選擇適意的合作伙伴，建立相應的組織結構以進行有效的管理。在信息時代，傳統的土地、勞動力和資本的資源約束已被弱化，能力、知識、信息和客戶成為推動經濟增長的主導要素(Kermally，1998) [9] 。在銀行業的發展中亦是如此。銀行的競爭優勢由資本而轉向能力、信息和客戶，銀行以客戶為中心，從經營資本而轉向交易信息。因此，合作伙伴的選擇，必須考察合作伙伴的資源與能力優勢，創造貢獻的潛能，合作伙伴的長期戰略、企業文化、價值觀等。
2、構建銀行合作競爭的組織。對銀行業而言，在信息時代，有效運用網絡信息技術構建一個合作競爭型組織——準市場的企業網絡組織，突破內部資源選擇，運用有限核心資源發揮自身最強優勢，以合作競爭替代古典競爭的替代來解決單一機構對某些稀缺資源質與量的需求，走出“古典競爭”優于“壟斷”的傳統理論范式和政策取向。不僅如此，設計目標與非核心資源的差距，可以作為解決問題的手段，即通過準市場企業共生網絡組織實現虛擬經營，由許多不同的銀行各自專門負責整個金融業務流程中具有比較競爭優勢的業務領域，并通過彼此之間的合作，完成全部的經營結果，并以此獲得合作競爭優勢。
從動態上，這種金融業的準市場的企業共生網絡組織是基于知識、能力等的戰略性聯盟，它主要強調的是如何運用技術快速變化所帶來的好處，對市場上不斷加深的競爭做出反應。銀行再造對準市場企業網絡虛擬組織的運用，不單是出于節減成本的一時權宜之計，而旨在整合銀行業的有限資源，培育核心能力；同時，力求通過與合作銀行之間資源的共享，為改進金融價值鏈的每個環節提供更多的機會，并通過合作過程中的組織學習，培養合作競爭優勢。
3、建立核心—外圍式（core-periphery）組織結構。在信息時代，網絡銀行是發展的主攻方向。金融再造以互聯網為發展支撐平臺，就是要建立起基于信息集成的流程架構，它要求數據來源單元，信息共享。任何數據，由一個部門、一位員工輸入，任何其他部門、其他人員即可共享無需重復輸入。只有這樣，才能做到減少重復勞動，提高效率，避免差錯。銀行合作競爭的組織可以建立核心—外圍式組織結構，實現產品銀行、網絡銀行和綜合銀行在信息共享下的集權與分權并存。在經濟一體化背景下，綜合銀行的經營范圍可能遍布全球，但通過信息技術的輔助，其總部除了能維持各區域的自主性之外，還可通過資源共享，取得集中化的規模經濟，避免由于信息來源不同而出現相互矛盾的決定。這種核心—外圍式的安排，裁減了大量的人員和設備，顯著節約了成本，提升了市場競爭力。
4、構建合作競爭激勵機制。為克服中外銀行伙伴關系內部的不確定性和脆弱性，減少和克服機會主義行為，使合作關系有效地實施下去，就需要構建有效的合作競爭激勵機制。其中聲譽激勵是很重要的。聲譽是一種能證明個體行為取向特征的非常重要而有效的信號，是形成長期的合作伙伴關系的基礎；但合作如果僅靠聲譽和信用來約束是脆弱的，還需要建立一套合理的外在制度，來懲罰合作中的機會主義行為，保證合作的順利實施。最主要的還是達成一個令各合作銀行滿意的合理的合作收益分配方案。
5、構建合理的合作收益分配模式。銀行合作目的在于獲取收益。根據博弈理論，不同的收益模式將影響到合作雙方的博弈行為，影響銀行參與合作的積極性，進而引致不同的合作績效。科學合理的收益分配方案決定其成為銀行進行成功合作的關鍵性問題。成功的收益分配應綜合考慮綜合影響收益分配的多種因素，如各銀行投入的資源、承擔的風險和效用差別，在科學合理的評估參與行的投入資源、在合作中承擔的風險、以及合作滿意度、合作收益的基礎上制定各方合意的收益分配方案，以此為基礎激勵各個利益主體的合作熱情，進而充分發揮合作競爭優勢。
但在合作中，隨著時間的推移，合作銀行的多次重復博弈，各成員的核心能力、資源獨特性會發生變化；并且合作主體各自對合作的貢獻程度、對金融市場的反應靈敏度、工作努力程度等方面的不同，其相對利益關系不斷變化；外部環境的變化，使得銀行合作中風險事件的發生概率、風險承擔能力，以及參與行的效用滿意程度等都會發生改變，因而最初確定的分配方案應根據合作實際情況作動態調整。
五、簡短結語
在信息時代，功能同質化問題使銀行業不適應市場經濟發展的需求，嚴重制約了其競爭力發揮，不利于形成其核心競爭力、發揮其競爭優勢。
利用先進的信息技術，通過銀行再造對銀行服務功能進行調整和升級，在業務歸核化基礎上制定并實施差異化戰略，減少業務同質性，增強特色化，以樹立各自的資源和能力優勢。以此為基礎結成一個以合作競爭替代古典對抗競爭的準市場企業網絡組織，建立信息共享下的集權與分權并存的核心—外圍式組織結構，形成金融生態價值體，在科學合理的合作收益分配模式下，激勵成員見的進一步合作和創造更多的合作剩余，充分發揮合作競爭優勢。
此外，銀行業合作競爭的有效實施必須依賴于行業監管的推進。當前，金融監管逐步完善，其效能正逐漸顯現出來。這些將是各銀行實施合作競爭的保證。
參考文獻：略
本文已刊發在《廣東金融學院學報》2008年第三期。轉載、引用請注明出處！
作者：黃飛鳴 來源：價值中國 |
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