2008年，正快速發(fā)展的中國(guó)乳業(yè)，在9月戛然而止，三聚氰胺事件讓我們多年來對(duì)中國(guó)乳品企業(yè)建立的信任基礎(chǔ)轟然倒塌。目前整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)受到了抑制，很多消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)。雖然如此，中國(guó)乳品消費(fèi)的剛性需求依然是強(qiáng)勁的，對(duì)于嬰幼奶粉來說，每年超過2000萬(wàn)的新生嬰兒，他們除下母乳之外，依然需要奶粉；對(duì)于液態(tài)奶來說，當(dāng)前總銷量雖然下降了25%（商務(wù)部9月30日公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)），但一些相對(duì)理性的消費(fèi)者依然會(huì)選擇沒有問題的產(chǎn)品作為自己的日常消費(fèi)品。
當(dāng)前很多銷售終端的貨架都出現(xiàn)了產(chǎn)品不足的情況，這個(gè)空白誰(shuí)來填補(bǔ)？對(duì)于很多固守區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)，多年來在營(yíng)銷上不能夠突破，受制于一線品牌的壓制，因此當(dāng)前大部分人都認(rèn)為這是區(qū)域型企業(yè)翻身的機(jī)會(huì)。這些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)能不能翻身，擴(kuò)大銷售量，最終改變當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)的市場(chǎng)格局，我們認(rèn)為這并不是一件容易的事情，關(guān)鍵是在于企業(yè)能否抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在這個(gè)過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否有遠(yuǎn)見卓識(shí)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否有快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力成為決定因素。
一、究竟是誰(shuí)的機(jī)遇？
此次事件是從嬰幼兒奶粉開始的，接著波及到整個(gè)液態(tài)奶。從整個(gè)乳品行業(yè)來看，雖然消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的不信任可能會(huì)降低消費(fèi)總量，但剛性需求的事實(shí)是不容忽視的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有了，可當(dāng)前的企業(yè)做好準(zhǔn)備了嗎?我更愿意相信企業(yè)都是在一種猝不及防的狀態(tài)下卷入了此次事件，那么企業(yè)肯定是沒有準(zhǔn)備的。
從嬰幼兒奶粉市場(chǎng)來看，國(guó)際品牌一直在塔尖耕耘，是高端市場(chǎng)的主宰者，國(guó)內(nèi)品牌退居其后，一直占領(lǐng)著中國(guó)廣大的中低消費(fèi)群體，從總量上來看，國(guó)內(nèi)品牌的銷售量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過國(guó)際品牌的。此次事件中國(guó)內(nèi)的一線嬰幼兒奶粉品牌無一幸免，這無疑是國(guó)際品牌的一個(gè)良好機(jī)會(huì)。但國(guó)外品牌通過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立了高品質(zhì)的形象，成為眾多消費(fèi)者的首選。如果他們推出低檔的嬰幼兒奶粉，消費(fèi)者會(huì)選擇嗎？更為重要的是，這種低檔的產(chǎn)品出現(xiàn)會(huì)影響其多年建立的品牌形象。如果雅培出了25元/400克的袋裝奶粉，肯定市場(chǎng)能接受，但原有的消費(fèi)者能接受嗎？消費(fèi)者的消費(fèi)心理是有等級(jí)的，什么階層的消費(fèi)者就會(huì)有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，原有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為雅培與他的身份已經(jīng)開始不相符合，結(jié)果就是原有培育的消費(fèi)群體離去，對(duì)企業(yè)來說，利潤(rùn)損失可以重新獲得，但對(duì)品牌的損害卻是致命的。所以國(guó)際品牌并不適合“搭這趟車”。
而國(guó)內(nèi)的區(qū)域型企業(yè)，如完銀橋、飛鶴、紅星等，多年來一直游離在城鄉(xiāng)結(jié)合部的市場(chǎng)，進(jìn)入城市，消費(fèi)者覺得他們是泥腿子，進(jìn)入農(nóng)村，消費(fèi)者又覺得不是名牌，正是這樣的角色，這些有良好潛質(zhì)的區(qū)域型企業(yè)只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。雖然也想在市場(chǎng)營(yíng)銷上有多突破，但這些企業(yè)的產(chǎn)品無論是包裝、產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、人力資源等，明顯的落后于前位企業(yè)。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，給了他們一個(gè)機(jī)會(huì)，這些區(qū)域型企業(yè)在品質(zhì)有保證的前提下，如果能夠在產(chǎn)品概念、市場(chǎng)推廣等方面能夠有所創(chuàng)新，走出區(qū)域成為最大的可能。
對(duì)于液態(tài)奶來說，據(jù)我們的觀察，此次事件發(fā)生以后，企業(yè)出現(xiàn)的情況有以下幾種：一是茫然狀態(tài)，不知道如何去應(yīng)對(duì)，如某省發(fā)展最快的一家乳品企業(yè)，產(chǎn)品沒有任何問題，但銷量卻下降60%以上，而同處一省的另一家企業(yè)與三鹿有關(guān)系（產(chǎn)品沒問題），但銷量也沒有下降這么多，這是缺乏對(duì)危機(jī)的敏感度造成的；二是觀望狀態(tài)，只有銷售不掉量就滿意了，2008年整個(gè)前三季度的銷售與去年同期相比，區(qū)域型企業(yè)銷售額雖然增長(zhǎng)了，但銷量并沒有增長(zhǎng)多少，這種慣性的思維決定了企業(yè)處于觀望狀態(tài)；三是尋找對(duì)策，伺機(jī)而動(dòng)，而實(shí)際上這些企業(yè)只是從點(diǎn)上著手，而沒有從關(guān)鍵點(diǎn)上著手，結(jié)果肯定是伺機(jī)而不動(dòng)；四是盲目的在做一些消費(fèi)者教育工作，沒有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，當(dāng)然這與企業(yè)多年形成的習(xí)慣有關(guān)系，哪里出現(xiàn)問題就堵哪里，而不是從深層次、戰(zhàn)略的角度去考慮問題。后兩類企業(yè)的情況相比前面的兩類企業(yè)已經(jīng)是有所行動(dòng)，但這并不能根本改變企業(yè)在市場(chǎng)上的排序，更不可能改變市場(chǎng)的格局。
那么，當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是他們的嗎？顯然，他們并不能抓住機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展，或者說根本性的發(fā)展是沒有幫助的。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了伊利、蒙牛在央視的廣告，雖然市場(chǎng)的回暖需要時(shí)間，但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，這些企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)示著他們依然是國(guó)內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)頭羊。消費(fèi)者的市場(chǎng)教育工作、消費(fèi)者的品牌信任工作是一個(gè)持續(xù)的過程，不是一時(shí)興起，而是一個(gè)系統(tǒng)的，有清晰思路的，有戰(zhàn)略規(guī)劃而推進(jìn)的過程。
當(dāng)前的區(qū)域型優(yōu)質(zhì)企業(yè)，產(chǎn)品沒問題，但這些企業(yè)的短板是非常明顯的，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷的滯后，我們也看到很多企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)默默耕耘，雖然沒有什么突破，但生存是沒有問題的，是不想發(fā)展嗎?我想是心有余而力不足。無論是從研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、管理等方面，當(dāng)前的區(qū)域型企業(yè)都處于一種落后狀態(tài)（雖然有些企業(yè)的研發(fā)能力很強(qiáng)，但市場(chǎng)營(yíng)銷能力不足，這直接導(dǎo)致企業(yè)的好產(chǎn)品不能走的更遠(yuǎn)）。說到底，市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)依然是營(yíng)銷的拉動(dòng)，再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者不認(rèn)可，仍然不會(huì)有好的結(jié)果。當(dāng)前是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者有更多的消費(fèi)選擇，誰(shuí)能夠“取悅”消費(fèi)者，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。很顯然，區(qū)域型企業(yè)對(duì)于走出區(qū)域，運(yùn)作更廣大的市場(chǎng)，存在很多問題，比如人才有沒有？產(chǎn)品合適嗎？管理能跟上嗎？物流能輻射嗎？外埠市場(chǎng)環(huán)境能適應(yīng)嗎？
當(dāng)然，也不是說區(qū)域型企業(yè)的機(jī)會(huì)渺茫，關(guān)鍵是企業(yè)的決策者有沒有走出去的決心，有沒有做大企業(yè)的雄心，有沒有突破的信心。長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光決定了你能否走的更遠(yuǎn)，公司清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了企業(yè)能否走在更正確的發(fā)展道路上，而企業(yè)的良好的執(zhí)行力才是基礎(chǔ)，是突圍的根本。如果這些基本的要求不具備，我覺得還是在區(qū)域市場(chǎng)做吧！深耕細(xì)作，守住自己的家門口市場(chǎng)，建立自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)入壁壘，建立自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這可能也是生存之道。比如區(qū)域型企業(yè)大力發(fā)展巴氏奶，由于運(yùn)輸半徑的限制，只有在一定物流范圍內(nèi)的企業(yè)才可以做。對(duì)于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)某啬唐髽I(yè)來說，巴氏奶就是一個(gè)很具有差異化的產(chǎn)品，這足以讓一個(gè)區(qū)域型企業(yè)生存。
機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人的，這也適用于企業(yè)，機(jī)遇就在眼前，而區(qū)域型乳品企業(yè)，顯然是沒有準(zhǔn)備好。我們認(rèn)為，如果區(qū)域型企業(yè)不能夠在最近的2年內(nèi)做出有效的市場(chǎng)擴(kuò)張工作，未來的中國(guó)乳品市場(chǎng)格局依然會(huì)保持現(xiàn)狀，只是少了三鹿這樣的巨頭罷了。
二、挑戰(zhàn)來自哪里？
當(dāng)前的乳品企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的想法都有，但都在虎視眈眈，同時(shí)又小心翼翼，這種做法符合中國(guó)人幾千年來形成的中庸之道。伴隨機(jī)會(huì)的是挑戰(zhàn)，如何去接受挑戰(zhàn)，并且能夠成功，取決于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度。
我們知道《孫子兵法》中有“知己知彼”才能“百戰(zhàn)不殆”的說法，講的是對(duì)敵我態(tài)勢(shì)的了然于胸，知道自己的優(yōu)劣所在，這樣才能打勝仗，而對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有以下兩個(gè)方面：
第一是消費(fèi)者的信心如何提升？
通過什么樣的方法來恢復(fù)消費(fèi)者的信心？這是整個(gè)行業(yè)都在思考的問題。近年來乳品企業(yè)不斷的出現(xiàn)安全問題，這不能不說是相關(guān)職能部門的監(jiān)管缺位。正是這樣的缺位，造成了消費(fèi)者不斷受到不安全食品的侵?jǐn)_，此次三鹿“結(jié)石門”事件，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的心理底線。因此，當(dāng)前最核心的工作是消費(fèi)信心的復(fù)蘇，我認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
首先要從政府層面做起，加強(qiáng)對(duì)乳業(yè)各價(jià)值鏈的管理與規(guī)范，從源頭抓起，真正起到公信力的作用。當(dāng)前國(guó)家相關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例(草案)》等文件，同時(shí)對(duì)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端（奶農(nóng)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)）進(jìn)行補(bǔ)貼，這對(duì)于穩(wěn)定中國(guó)的奶業(yè)將起到重要的作用。同時(shí)國(guó)家相關(guān)部門取消食品免檢制度，采取批批產(chǎn)品檢測(cè)等方法，對(duì)行業(yè)進(jìn)行整頓，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是行業(yè)發(fā)展的陣痛期，但這是必須的。
其次是行業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)，要積極參與到平衡市場(chǎng)、監(jiān)督企業(yè)、引導(dǎo)消費(fèi)的工作中去，消除人們對(duì)行業(yè)的不信任心態(tài)。行業(yè)協(xié)會(huì)要從宏觀方面對(duì)國(guó)家相關(guān)部門提供參考意見，從微觀方面要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣，通過組織更多的行業(yè)論壇、研討會(huì)等行為，起到發(fā)布權(quán)威的正面輿論的作用。
第三是企業(yè)，要能夠?qū)嵤虑笫牵蛳M(fèi)者坦誠(chéng)交流，降低消費(fèi)者對(duì)乳品的誤解程度，更重要的是，企業(yè)要通過銷售渠道和相關(guān)媒體，傳遞更多正面信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。企業(yè)當(dāng)前提升消費(fèi)者信心最好的方法就是給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的自己，用事實(shí)說話，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道傳遞企業(yè)信息，但也防止矯枉過正，引起消費(fèi)者和同行反感，因?yàn)楫?dāng)前不是一家企業(yè)可以提升消費(fèi)者消費(fèi)信心的，是需要全行業(yè)都去做一件事情，走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解自己。
第四是媒體，在恢復(fù)消費(fèi)者信心的過程中，媒體要起到引導(dǎo)輿論，給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)行業(yè)正確認(rèn)識(shí)的作用。
總之，消費(fèi)者信心的恢復(fù)，不是短期內(nèi)能做到的，中國(guó)乳業(yè)的冬天已經(jīng)逼近，企業(yè)要做好長(zhǎng)久的打算，無論是誰(shuí)，誠(chéng)信是基礎(chǔ)，同時(shí)也需要全行業(yè)都去努力。
第二是企業(yè)的管理能力能否跟上？
管理能力是制約企業(yè)發(fā)展的一道關(guān)口，如果想維持原來的狀態(tài)，大可不必去提升自身的管理能力，如果想在當(dāng)前行業(yè)危機(jī)的過程中，尋求發(fā)展，那么必須考慮自身的管理能力能否與發(fā)展匹配。從媒體上得知三元要收購(gòu)三鹿，一直固守北京市場(chǎng)年銷售10多個(gè)億的三元能否管理得了年銷售100億的三鹿，這種蛇吞象的現(xiàn)實(shí)，不知道并購(gòu)者有沒有想過。當(dāng)然這是特殊情況。
區(qū)域型企業(yè)的思維與全國(guó)型的企業(yè)是完全不同的，如果要走出去？企業(yè)靠什么呢？如何去管理更大的市場(chǎng)，渠道如何理順，廣告如何投放，人員如何管理等等，這些基本的問題都是非常現(xiàn)實(shí)的，如果在區(qū)域市場(chǎng)能夠管理的有條不紊，走出區(qū)域后能否管理好呢？這成為我最為擔(dān)心的問題。企業(yè)的管理能力不是一朝一夕就能夠建立起來的，區(qū)域型企業(yè)走出去，管理能力是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然企業(yè)目前的挑戰(zhàn)還不僅僅是以上的兩個(gè)，比如有沒有合適的產(chǎn)品，生產(chǎn)能力能否跟得上，如何理順整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系等。這些挑戰(zhàn)需要企業(yè)多頭并進(jìn)，迅速形成各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的解決思路，并貫徹下去。
三、做好抓住機(jī)遇的準(zhǔn)備了嗎？
企業(yè)要想在此次行業(yè)“洗牌”中勝出，抓住機(jī)遇，穩(wěn)步發(fā)展，我們認(rèn)為企業(yè)要從以下幾個(gè)方面著手：
1、建立企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力
東北的企業(yè)為什么沒有出現(xiàn)問題？是因?yàn)檫@些企業(yè)都是從產(chǎn)業(yè)鏈的最上游到下游全面建設(shè)，比如完達(dá)山，在奶源建設(shè)上投入的巨資，并且是多年積累到現(xiàn)在，因此產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，但企業(yè)多年來作為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的二線品牌，生存狀況也一直受制于三鹿等企業(yè)的影響，因此，當(dāng)前企業(yè)要想抓住機(jī)遇，必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
（1）產(chǎn)品：包括產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新等工作。首先保證產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)工作，這對(duì)于很多企業(yè)來說，不僅僅是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的嚴(yán)格監(jiān)控，也包括從整個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理；其次是合理的規(guī)劃當(dāng)前的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者提供最需要的產(chǎn)品；第三是產(chǎn)品的創(chuàng)新工作，雖然消費(fèi)受到抑制，但消費(fèi)者并不排斥優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
（2）內(nèi)部管理：內(nèi)部管理往往是企業(yè)發(fā)展過程中容易忽視的問題，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，內(nèi)部管理能力決定了企業(yè)能否規(guī)范化、有條不紊的進(jìn)行市場(chǎng)拓展，內(nèi)部管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的后臺(tái)系統(tǒng)，決定著企業(yè)的各部門的滿意程度，同時(shí)擔(dān)負(fù)這企業(yè)執(zhí)行力的監(jiān)督檢查等工作。所以內(nèi)部管理工作的科學(xué)化與規(guī)范化是根本。
（3）核心市場(chǎng)：要想發(fā)展，就要吧自己的核心市場(chǎng)建設(shè)好，不要為了去爭(zhēng)奪市場(chǎng)而丟失了自己的核心市場(chǎng)，結(jié)果是爭(zhēng)奪到的市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及核心市場(chǎng)，由于精力的分散，結(jié)果是撿芝麻丟西瓜，得不償失。
2、建立消費(fèi)者信任的品牌
在政府相關(guān)機(jī)構(gòu)做行業(yè)信心引導(dǎo)的同時(shí)，企業(yè)的最主要工作是配合這種引導(dǎo)，通過與消費(fèi)者的深度溝通，建立消費(fèi)者信任的品牌。具體的方法可能很多，但最直接的方式就是與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，比如加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)的推廣力度。
建立消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)是誠(chéng)信，當(dāng)前乳品企業(yè)必須通過多維的傳播策略建立品牌美譽(yù)度，通過理性的傳播，把真實(shí)的自己呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)要建立整合的傳播計(jì)劃，采取立體的方式，樹立企業(yè)品牌形象。消費(fèi)者最擔(dān)心什么？就去解開消費(fèi)者的心結(jié)。
市場(chǎng)就象一塊海綿，現(xiàn)在是擠出來一些水分，市場(chǎng)的容量依然巨大，各個(gè)企業(yè)都看到了市場(chǎng)的空間，可是你準(zhǔn)備好了嗎？我們認(rèn)為，各類乳品企業(yè)，要想在未來的市場(chǎng)上有所作為，必須把包括公關(guān)、消費(fèi)者信任建立、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)外部管理、渠道拓展等一系列工作在短期內(nèi)動(dòng)起來。
對(duì)于新形勢(shì)下中國(guó)乳業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各類企業(yè)需要冷靜的對(duì)待，機(jī)會(huì)可能都是均等的，如果企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，最好還是固守在自己的區(qū)域市場(chǎng)，不要干超出自己能力范圍的事情，如果企業(yè)在未來的2到3年內(nèi)，能夠通過切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，有步驟、有計(jì)劃的進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，一定會(huì)改寫當(dāng)前的乳業(yè)格局，并可能成為中國(guó)乳業(yè)的新貴。
那么未來中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向及發(fā)展的策略是什么？乳業(yè)的未來之路究竟該如何走？新的歷史條件下，區(qū)域型乳企和全國(guó)型乳企采取何種策略才能夠勝出？請(qǐng)關(guān)注后續(xù)文章《新形勢(shì)下，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展方向與策略》。
作者：侯軍偉，上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)北京公司副總經(jīng)理，中國(guó)品牌研究院研究員,中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷與發(fā)展研究者。1、多年中小企業(yè)營(yíng)銷工作經(jīng)歷，熟知中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與環(huán)境。2、多行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，能夠跳出行業(yè)看行業(yè)，發(fā)現(xiàn)問題所在，尋到解決之道。3、咨詢行業(yè)的經(jīng)歷，能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出符合企業(yè)需求的市場(chǎng)運(yùn)行方案。
來源：價(jià)值中國(guó) |
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