作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人 江慶來
PPG是2007年商業(yè)界最受關(guān)注的企業(yè)之一，一度成為“輕公司”楷模。然而，進入2008年后，對PPG的質(zhì)疑聲大增，甚至譴責聲也不少。被廣告轟炸和媒體炒作出來的PPG泡沫，我想不久將會破滅了。不管媒體上說的：PPG逃債被查封商標等傳聞是否屬實，但是PPG被迫回歸理性發(fā)展，應該在所難免了。這樣的結(jié)果一定會讓不少人感到有點惋惜，但是由于PPG在狂奔中冷落了“衣食父母”——消費者，違背了最基本的商業(yè)準則，一切將在所難免，這也正好印證了王石在《道路與夢想》一書中說的一句話：“市場很公平，先前你怎么暴利賺的錢，之后你都得吐出來，而且還要多吐”。
1、成因：占盡天時、地利、人和的PPG獲得了高速發(fā)展
關(guān)于PPG的成立時間的說法不一，根據(jù)PPG自己網(wǎng)站的說法是2005年10月。另外一些報道和文章上，還流傳著另一種說法：PPG的前身是上海佩吉電子商務有限公司（下文簡稱佩吉），成立于2002年8月，注冊資本為50萬元。PPG成立于2006年9月，自成立始就為一家外商獨資企業(yè)，其股東為一家名為PPGDirectMerchantCorp.的離岸公司。無論是哪一種說法，PPG是公認的國內(nèi)第一家采用直銷銷售服裝的企業(yè)，而且是從2005年才開始大力開展襯衫直銷業(yè)務的。在這時，我國的B2C電子商務業(yè)務已經(jīng)在一些行業(yè)內(nèi)取得了相當大的成功，比如圖書、音像等出版物以及虛擬產(chǎn)品為主，當當、卓越、云網(wǎng)等，據(jù)易觀國際(AnalysysInternational)統(tǒng)計,我國B2C電子商務市場在2005年的交易額已經(jīng)達到41.3億元人民幣，應該說這對PPG來講具有非常有利的“天時”。
PPG成立于上海，處于我國經(jīng)濟最發(fā)達的城市。PPG開始主要在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及江浙等沿海地區(qū)銷售比較多，由于這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，網(wǎng)上購物市場比較大，從這個角度來看，PPG占據(jù)了“地利”。
從“人和”角度來看，PPG更是得到各方有利支持。首先，媒體的支持，從《IT經(jīng)理世界》上的“輕公司”一文開始，媒體和網(wǎng)絡(luò)對PPG進行了大量的報道，PPG品牌得到了免費傳播；其次，獲得了電子商務行業(yè)的肯定和贊賞，捧得了“2007第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會獎-最具潛力電子商務公司”、“2007年度中國最佳商業(yè)模式”第三名、上海市信息服務業(yè)行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“第三屆優(yōu)秀網(wǎng)站評選優(yōu)秀電子商務類獎”等多項殊榮。第三，受到風投的青睞，自2006年第三季度起，三大國際風險投資公司TDF、JAFCOAsia、KPCB連續(xù)在PPG上注資幾千萬美金，充足得資金，讓PPG可以充分推進各項工作。
占盡天時、地利、人和的PPG獲得了高速發(fā)展，2008年1月17日，PPG發(fā)布2007年業(yè)績說明。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示，PPG在2007年的銷售與2006年同期比增長十倍以上。根據(jù)各種對PPG銷售收入的估計，2007年P(guān)PG的銷量應該有3億元左右，可以說只用2年就做到了卓越當當8年的才做到的規(guī)模。
2、大意：狂奔中冷落了“衣食父母”
只要在網(wǎng)上搜索一下就會發(fā)現(xiàn)，從一開始，消費者對PPG的抱怨和投訴一直不斷，但是PPG似乎并不太關(guān)心。PPG一直采取回避、不理、或應付的辦法來對待自己的“衣食父母”。網(wǎng)上有一則消費者在博客里說：“我試著在PPG的網(wǎng)站訂了一套促銷包的衣服，4件短袖襯衫，價格倒是便宜的，400都不到。這的確如PPG所言，價格只有商場同類產(chǎn)品的一半。不過我的第一次PPG訂購的體驗并不是愉快的，星期天下的訂單，大概在接下來的一個星期的周三的時候才接到他們的改單通知，說是有款式?jīng)]貨了，于是更改訂單。結(jié)果過了一天，又接到電話，說又是沒貨，結(jié)果又是修改。如此這般弄的好不惱火。衣服來的時候，大概比PPG承諾的送貨到達時間晚了一周。”，還有針對客戶的質(zhì)量投訴、送貨投訴、退貨要求等，PPG一直沒能采取有效的措施給予應對。
PPG一直以自己獨特的商業(yè)模式自居，甚至認為是用DELL方式賣襯衣。自成立以來，PPG就經(jīng)常陷入爭議的漩渦之中。“虛假廣告”、“質(zhì)量差”的傳言一直在網(wǎng)絡(luò)上流傳。“有爭議的廣告詞我們已經(jīng)撤去了，關(guān)鍵在于我們的模式是有價值的。”對于過去一些引起爭議的做法，PPG首席營銷官趙奕松似乎不太在意。據(jù)趙奕松透露，PPG每月的廣告投放達“千萬量級”，主要為投放于大眾類報紙的目錄廣告。PPG將于今年年底或明年年初之際上市，而地點可能選擇在境外。目前，針對PPG的負面報道不斷，有報道稱PPG商標被查封，對此PPG首席營銷官趙奕松表示：“PPG商標從未遭到查封，仍在正常使用，目前工商部門更沒有任何部門或個人通知過我們需要停止使用該商標。”她認為：“這是競爭對手在雇傭槍手搗鬼。”目前法院尚未做出判決，媒體與趙奕松所言究竟孰是孰非，一時很難妄斷。
PPG在自己的網(wǎng)站上說：“一個不滿意的消費者可能只是PPG消費者的萬分之一，但不滿意的消費體驗對于這個消費者來說，卻是100%的！”、“PPG秉承這樣一個‘消費者利益至上’的理念，除了專注于嚴格的生產(chǎn)和銷售服務體系及提供高性價比的產(chǎn)品外，更高度重視每個消費者的消費體驗。”無論是PPG是有意還是無意，或是受自身供應鏈瓶頸、自身管理水平的限制，但無疑，最終都體現(xiàn)了一點：PPG在狂奔中冷落了“衣食父母”，消費者的體驗跟PPG的承諾差距很大。
3、啟示：再優(yōu)秀的商業(yè)模式，如果不是建立在客戶價值的基礎(chǔ)上，終將失敗
企業(yè)之間較量的根本說白了就是：能否以更少的資源為客戶創(chuàng)造更多的價值。在此本人認為有必要提醒PPG，在商業(yè)中，客戶永遠擁有第一否決權(quán)，再優(yōu)秀的商業(yè)模式，如果不是建立在客戶價值的基礎(chǔ)上，終將失敗。如果PPG不能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進行及時調(diào)整和改進，為消費者提供有效的價值和服務，再多美麗的說辭、再多的廣告、再“輕”的公司、再快的周轉(zhuǎn)也無濟于事，遭遇失敗將在所難免。
作者：江慶來 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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