91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    >>[精彩推薦]點(diǎn)擊此處，立即獲取數(shù)十萬(wàn)份經(jīng)典管理資料/工具/范例/文檔！

　　在我們既定起用“萬(wàn)力”的戰(zhàn)略決策下，展開(kāi)了對(duì)萬(wàn)力啤酒的品牌營(yíng)銷策略，以關(guān)鍵性的戰(zhàn)役決勝戰(zhàn)略。

　　1、萬(wàn)力啤酒品牌形象規(guī)劃。

　　1996年，萬(wàn)力啤酒被泰國(guó)泰聯(lián)收購(gòu)整合為萬(wàn)泰啤酒公司。合資后的“萬(wàn)力”主要做邊貿(mào)業(yè)務(wù)，當(dāng)1998年，再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，臥榻之側(cè)的“漓泉”市場(chǎng)占有率已升至60%。后來(lái)經(jīng)過(guò)努力，“萬(wàn)力”的市場(chǎng)占有率提高到30%，銷售量達(dá)8萬(wàn)多千升。

　　2001年，萬(wàn)泰乏力，“青島”收購(gòu)“萬(wàn)力”。幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，飽經(jīng)市場(chǎng)跌宕起伏的萬(wàn)力啤酒被雪藏。被“青島”收購(gòu)后的“萬(wàn)力”，幾乎全線撤退。青島啤酒企圖以青島品牌彌補(bǔ)萬(wàn)力的空間，與強(qiáng)敵“漓泉”展開(kāi)正面作戰(zhàn)。

　　“萬(wàn)力”個(gè)性鮮活，如果“萬(wàn)力”是一個(gè)人，那將是一個(gè)充滿傳奇身世、歷經(jīng)坎坷、備受滄桑、飽經(jīng)風(fēng)雨、命運(yùn)起伏的人。一瓶啤酒顯示了一群人的成長(zhǎng)與變化。調(diào)研表明:在南寧，上了一定年齡的人(30歲以上)，都喝過(guò)萬(wàn)力啤酒，并深深喜歡過(guò)“萬(wàn)力”。他們?cè)恰叭f(wàn)力”的忠實(shí)顧客。“喝萬(wàn)力酒，行萬(wàn)里路”，也曾經(jīng)成為他們寫在自己日記本上的座右銘。萬(wàn)力啤酒和他們一起走過(guò)成長(zhǎng)的夢(mèng)想，一起體驗(yàn)過(guò)孤獨(dú)、艱辛、幸福、快樂(lè)、激情……

　　“萬(wàn)力”，是南寧真正的地方品牌。如同那古老而悠長(zhǎng)的邕江，默默無(wú)聞地流淌，滋潤(rùn)著這片變化的土地，滋潤(rùn)著南寧人。邕江講述著南寧的故事，“萬(wàn)力”講述著邕江和南寧的故事。啤酒是最具有感情決策的產(chǎn)品，酒的本身沒(méi)什么大差異，但酒背后的感情是有差異的。當(dāng)?shù)厝司秃犬?dāng)?shù)仄【疲?jīng)的萬(wàn)力，曾是這種感情的載體。

　　現(xiàn)在，那個(gè)夢(mèng)想、激情、艱辛的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那個(gè)曾經(jīng)的“萬(wàn)力”，也已經(jīng)成為歷史。

　　一切都在變化，“萬(wàn)力”顯得老了。人們喜歡上了新進(jìn)入的更年輕的、更激情的漓泉啤酒，“萬(wàn)力”逐漸淡出人們的視線……所以，我們需要一個(gè)嶄新的“萬(wàn)力”，重新喚回過(guò)去忠誠(chéng)于“萬(wàn)力”的消費(fèi)者，重新回到“南寧人自己的酒”的地位上，重新填補(bǔ)南寧消費(fèi)者心靈交匯、感情交流的空間。

　　我們希望通過(guò)重塑萬(wàn)力系統(tǒng)品牌，在未來(lái)建立一個(gè)具有更強(qiáng)大影響力、感染力的萬(wàn)力品牌。正如萬(wàn)力名稱一樣，擁有絕對(duì)的品牌力量。

　　我們深刻研究了整個(gè)南寧市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，并深入調(diào)查了南寧消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)力啤酒品牌在30-40歲這一年齡段的消費(fèi)群中影響非常大。他們中大多數(shù)人見(jiàn)證了萬(wàn)力品牌的輝煌及沒(méi)落，提起萬(wàn)力品牌，他們的情緒非常激動(dòng)。

　　我們以為，品牌的區(qū)域化情結(jié)是值得我們深挖的路線，而依靠喚起當(dāng)?shù)鼗榻Y(jié)，打造一個(gè)全新的萬(wàn)力品牌形象，將是萬(wàn)力品牌復(fù)興的關(guān)鍵。在結(jié)合考慮了啤酒本身的特性和品牌名稱本身的寓意后，我們認(rèn)為“力量”是萬(wàn)力品牌的核心DNA，它不僅符合啤酒“酒后壯膽、渾身是力”的功能性，而且是“萬(wàn)力”名稱中“力”的最直接解讀。于是，“有一種力量”的品牌主張躍然而出，對(duì)力量，我們賦予其無(wú)數(shù)的解釋:有一種力量，叫做拼搏、愛(ài)情、激動(dòng)、感動(dòng)、喜歡。老化的萬(wàn)力品牌形象，煥然重生。

　　2、“貼”的藝術(shù)，尋找價(jià)格富礦帶。

　　“始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”，萬(wàn)力啤酒要想老牌新生，就必須拉開(kāi)整個(gè)產(chǎn)品線，對(duì)“漓泉”進(jìn)行“貼”身打擊。在漓泉整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主量產(chǎn)品為漓泉干啤，主力產(chǎn)品為漓泉純生，鎖定這兩支產(chǎn)品給予打擊，是取得市場(chǎng)突破的關(guān)鍵。而且干啤、純生是整個(gè)市場(chǎng)的富礦帶，經(jīng)過(guò)賣方市場(chǎng)幾年的培育，已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣。

　　因此，針對(duì)這兩個(gè)價(jià)格帶，來(lái)開(kāi)發(fā)萬(wàn)力啤酒的新產(chǎn)品，成了我們的主要思路。貼近“漓泉”，以“貼”的藝術(shù)來(lái)有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以價(jià)格力、產(chǎn)品力作為主要的渠道推力。

　　就目前來(lái)看，萬(wàn)力的產(chǎn)品線只是作為青島啤酒的一個(gè)附屬補(bǔ)充，其價(jià)格都在3元以下，以2。5元居多，甚至個(gè)別區(qū)域?yàn)?元，而漓泉占量的產(chǎn)品干啤價(jià)格為3元，不僅渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)高，而且單點(diǎn)出貨量大，優(yōu)勢(shì)十分明顯。而其占利的漓泉純生終端價(jià)格在5元，相對(duì)青島純生6元的終端價(jià)格，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　基于此，我們建議開(kāi)發(fā)兩支新產(chǎn)品，針對(duì)“漓泉”占量和占利產(chǎn)品進(jìn)行打擊，實(shí)施挑戰(zhàn)者的策略，徹底打亂“漓泉”主營(yíng)占利與占量的產(chǎn)品線。在成本增加不多的情況下，終端定價(jià)3元的萬(wàn)力干啤和終端定價(jià)4。5元的萬(wàn)力純生啤酒誕生了，分別打擊漓泉3元干啤和5元純生啤酒。

　　由于我們嚴(yán)格控制了生產(chǎn)成本，又通過(guò)終端價(jià)格的提升，把利潤(rùn)最大化地分配給了渠道，在每個(gè)環(huán)節(jié)都優(yōu)于漓泉；而針對(duì)消費(fèi)者45元的產(chǎn)品定價(jià)，徹底顛覆了中高檔產(chǎn)品價(jià)格在5元以上的市場(chǎng)定律，從價(jià)格上強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。

　　3、尋找藍(lán)海新品。

　　而在命名上，我們也有了顛覆性創(chuàng)新。

　　啤酒最強(qiáng)調(diào)口感和麥香，目前命名思路大多數(shù)走水線，超爽、冰爽、清爽，以水線命名路線差不多已經(jīng)用濫了。我們?cè)谘芯苛似【频纳a(chǎn)工藝及屬性后發(fā)現(xiàn):現(xiàn)代啤酒生產(chǎn)中，水質(zhì)對(duì)口感的影響幾乎已經(jīng)不存在了。現(xiàn)代啤酒釀造工藝已經(jīng)能保證各地生產(chǎn)的啤酒都能保持統(tǒng)一風(fēng)味，如百威、喜力、朝日啤酒都已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。

　　基于此，我們認(rèn)為，啤酒行業(yè)打水牌的產(chǎn)品傳播策略，必將走向末路，未來(lái)的創(chuàng)新內(nèi)容將集中于其他原料要素。在啤酒原料中，麥的成分是居于水之后第二大要素，對(duì)優(yōu)質(zhì)麥料的采用，將會(huì)給啤酒飲用帶來(lái)更多酒香體驗(yàn)。關(guān)鍵在于，廣西尚無(wú)以麥香來(lái)命名的產(chǎn)品出現(xiàn)，這無(wú)疑會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)下一個(gè)新的品類。萬(wàn)力啤酒正是精選澳大利亞新南威爾士州Schooner黃金大麥搭配加拿大Harrington原味大麥，特邀青島啤酒卓越釀酒師精心研制、獨(dú)特配釀，散發(fā)濃濃麥香。

　　在關(guān)于麥香的近200種命名中，奇正團(tuán)隊(duì)終于找到最合適的表達(dá)。“全麥”、“鮮麥”，直接觸動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量的重新審視。

　　包裝設(shè)計(jì)上，“全麥”、“鮮麥”沿襲了原有的形象，用金色的勾邊和大紅色提升瓶標(biāo)形象；瓶型則采用了幾乎被廣西人認(rèn)知為高檔啤酒象征的漓泉純生白瓶，并對(duì)瓶身鱗片進(jìn)行美化，整個(gè)外包裝上檔次、賞心悅目，令消費(fèi)者感覺(jué)物超所值。

　　4、上市策略:簡(jiǎn)單就是力量。

　　新品上市是一場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)役，第一仗是萬(wàn)力品牌能否成功復(fù)興的關(guān)鍵。

　　這樣一場(chǎng)戰(zhàn)役，我們必須做到“利用有限的資源集中發(fā)力，利用富有創(chuàng)意的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，將簡(jiǎn)單的事情做到極致”。

　　簡(jiǎn)單做到極致，就是化平凡為神奇。2004年，一條簡(jiǎn)單純文案的公益廣告作品“煙癮止于癌癥”獲得了紐約艾菲廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)；2005年，金六福的吳向東憑借一句“春節(jié)回家，金六福酒”獲得了第四屆金鼎獎(jiǎng)菲利浦·科特勒獎(jiǎng)……簡(jiǎn)單者不斷成功，這個(gè)世界永遠(yuǎn)都在給簡(jiǎn)單者頒獎(jiǎng)，只因--簡(jiǎn)單就是力量！

　　實(shí)際上，金六福自始至終專注地做了兩件事情:一是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意。簡(jiǎn)單的八個(gè)大字，甚至連任何畫(huà)面注釋都沒(méi)有。紅底白字，這樣簡(jiǎn)單的創(chuàng)意卻成就了2005年一個(gè)營(yíng)銷奇跡。二是簡(jiǎn)單的整合。整合了火車站、輪渡、飛機(jī)場(chǎng)、汽車站，甚至是回家的路上，對(duì)“春節(jié)回家”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ榫持g，直擊人心。“福文化”的強(qiáng)力傳播與親情牌本就是天然一體，金六福將簡(jiǎn)單的“福文化+親情牌”組合做到極致，便有了化腐朽為神奇的力量。

　　三個(gè)月后，我們確立了萬(wàn)力品牌復(fù)興的傳播策略:從情感入手，以“萬(wàn)力”與南寧之間的關(guān)聯(lián)，去喚醒萬(wàn)力老客戶的舊情感，去誘發(fā)新客戶的新感覺(jué)，讓人們喜歡上“萬(wàn)力”。

　　我們首先要找到“萬(wàn)力”的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。雖然“漓泉”全年投入很大，而在旺季到來(lái)之前的近兩個(gè)月時(shí)間，卻還沒(méi)有大的動(dòng)作和投入。這使萬(wàn)力鮮麥王的上市搶占了“天時(shí)”、“地利”之優(yōu)，我們只需集中資源優(yōu)勢(shì)，在近兩個(gè)月時(shí)間做一件簡(jiǎn)單而富有爆發(fā)力的事情，就完全可以先聲奪人，先發(fā)制人。

　　找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，具體傳播必須集中資源。普魯士軍事家卡爾·馮·克勞塞維茨(KarlVonClausewitz)在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)道:數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上最普遍的制勝因素，集中兵力優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略上最簡(jiǎn)單有效的準(zhǔn)則。因此，在萬(wàn)力品牌復(fù)興之戰(zhàn)中，我們必須集中資源做勢(shì)，圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)做足、做深、做透。讓所有人關(guān)注它、談?wù)撍鞑ニ瑢?shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的輿論輻射，形成強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。

　　喜歡，需不需要理由？需要什么理由？法國(guó)作家安東尼·圣艾克森斐利說(shuō):“如果你想造一艘船，不要單純地指派那些工人砍伐木材，讓他們一天到晚不停地干活。你應(yīng)該想辦法喚起他們對(duì)那片寬廣蔚藍(lán)的大海的憧憬之心。”

　　因此，如果要人們喜歡萬(wàn)力，我們不要單純地告訴他們產(chǎn)品怎么樣或工藝是如何，我們應(yīng)該想辦法喚起他們對(duì)自己、對(duì)生活、對(duì)家鄉(xiāng)南寧以及對(duì)與家鄉(xiāng)融為一體的萬(wàn)力啤酒的熱愛(ài)。如果你做對(duì)了，消費(fèi)者喜歡萬(wàn)力就不用理由，因?yàn)橄矚g自己的家鄉(xiāng)是不需要理由的。于是，我們說(shuō)--有一種力量，它是一種發(fā)自內(nèi)心的喜歡，無(wú)須解釋，即可神會(huì)。

　　這是一種不需要理由的喜歡。它直擊南寧人的心智，直接構(gòu)成了本階段的傳播主題，而更賦予了“力量”訴求的第一次直觀解讀，在眾多對(duì)力量的詮釋中，最為直觀而且深刻。而恰恰是這樣一個(gè)不需要理由的理由，印證了“簡(jiǎn)單就是力量”的傳播原理。

　　找到了傳播點(diǎn)，我們必須通過(guò)事件及公關(guān)傳播，讓目標(biāo)消費(fèi)者、公眾、媒體、政府及相關(guān)行業(yè)等各個(gè)層面，全面感覺(jué)到萬(wàn)力新品上市及品牌傳播的成功，形成近階段的主流輿論話題，最終形成巨大的傳播勢(shì)能，讓消費(fèi)者自然而然地喜歡上“萬(wàn)力”。

　　于是，我們?cè)趪@“喜歡南寧，喜歡萬(wàn)力”的主題下，拉開(kāi)了新品上市的帷幕。我們希望達(dá)成第一階段的目標(biāo)，即:以“有一種力量”為訴求，賦予力量的衍生含義，形成較為深刻的品牌印記，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)萬(wàn)力＝南寧的自然認(rèn)知；通過(guò)系統(tǒng)性傳播，充分喚醒當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地域情結(jié)，以嶄新的形象出現(xiàn)。圍繞南寧與萬(wàn)力的關(guān)系進(jìn)行傳播，賦予“有一種力量--喜歡”的品牌主張，從品牌和銷售兩層面，形成推、拉合力。

　　5、上市運(yùn)動(dòng):看上去成功，才能成功。

　　這是一場(chǎng)精心策劃的上市活動(dòng)，從企業(yè)、消費(fèi)者、公眾、投資商、渠道代理、合作伙伴、政府、媒體、上下游產(chǎn)業(yè)各個(gè)層面?zhèn)鞑トf(wàn)力啤酒深受喜歡的局勢(shì)，造成萬(wàn)力新品旺銷的傳播勢(shì)能。

　　上市運(yùn)動(dòng)策劃從萬(wàn)力新品下線開(kāi)始，我們擬定邀請(qǐng)政府官員、各界媒體，并著手組織上市新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)媒體的廣泛報(bào)道來(lái)為新品上市制造新聞轟動(dòng)。

　　在新品上市當(dāng)天，我們特別策劃了一場(chǎng)“狼勢(shì)”鋪貨行動(dòng)，在南寧各交通主干道，由奔馳或?qū)汃R開(kāi)路，哈雷摩托隊(duì)及小車車隊(duì)組成的強(qiáng)大火力陣容，進(jìn)行聲勢(shì)浩大的鋪貨行動(dòng)，代號(hào)“狼之魅力”。如此策劃，萬(wàn)力啤酒新品上市也理所當(dāng)然成為當(dāng)天發(fā)生于南寧乃至廣西最大的新聞事件。

　　在新品上市一周后，我們邀請(qǐng)20名當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及10名外來(lái)消費(fèi)者，開(kāi)展座談會(huì)，針對(duì)“喜歡南寧的理由”進(jìn)行討論，并將此話題的討論延展至網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙媒體，展開(kāi)“100個(gè)喜歡南寧的理由”征集活動(dòng)，座談會(huì)在電視節(jié)目上播出，報(bào)紙同時(shí)報(bào)道。

　　同時(shí)選定五家餐飲終端，針對(duì)新品的銷售情況，邀請(qǐng)媒體對(duì)終端老板及消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地采訪，以經(jīng)銷商和消費(fèi)者之口，傳達(dá)新品的暢銷形勢(shì)。《3·15消費(fèi)者道出喜歡萬(wàn)力的15種說(shuō)法》、《萬(wàn)力鮮麥王:南寧消費(fèi)者的新寵》、《鮮麥王，掀起啤酒消費(fèi)的新熱潮》、《萬(wàn)力鮮麥王為何如此暢銷？》、《萬(wàn)力啤酒的兩種身份:南寧人的舊愛(ài)新歡》等極具吸引力的主題性新聞一周內(nèi)在各大媒體露面。

　　而為了喚醒消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)力”作為本地品牌的地域情結(jié)，我們特別在南寧熱線網(wǎng)設(shè)計(jì)“您喜歡的啤酒品牌”調(diào)查問(wèn)卷，由《南寧晚報(bào)》進(jìn)行調(diào)查信息告知，制造了“消費(fèi)者是應(yīng)該喜歡本地品牌？還是喜歡外來(lái)品牌？”的話題討論，《一份調(diào)研數(shù)據(jù)引發(fā)的討論》、《啤酒品牌:消費(fèi)者，你是該喜歡誰(shuí)多一點(diǎn)？》、《眾說(shuō)紛紜，有消費(fèi)者說(shuō):喜歡南寧，所以喜歡萬(wàn)力》等新聞?dòng)懻摚衷谛碌囊惠唫鞑ブ辛料唷３掷m(xù)性的傳播策劃，為萬(wàn)力啤酒的上市掙足了面子，并且銷量一路攀升。

　　更值得一提的是，在上市方案后期活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，我們針對(duì)評(píng)選出的“喜歡南寧的十大理由”，將其印制于紅底白字的條幅廣告上，“喜歡南寧，喜歡萬(wàn)力”主題傳播也間隔穿插其中，覆蓋于南寧的主要街道，醒目的條幅廣告十分吸引眼球，可以說(shuō)是小投入、大收益的一個(gè)典范。

　　新品上市的系統(tǒng)傳播，足以喚起南寧人對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)情感，條幅戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)三戰(zhàn)聯(lián)動(dòng)，上市一個(gè)月也僅100萬(wàn)元廣告投入，便將整個(gè)南寧的本地化情感推向了高潮。萬(wàn)力啤酒銷量一路攀升，成為青島啤酒系統(tǒng)內(nèi)單品銷量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品系列。

　　“萬(wàn)力”回來(lái)了，這是2006年讓南寧啤酒消費(fèi)者最為興奮的一件事情。

　　作者：孔繁任　來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)