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　　四大兵團(tuán)起硝煙　　
　　隨著中國改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，冰箱類商品作為享受資料日益進(jìn)入中國家庭。1978年，中國冰箱產(chǎn)量僅2.8萬臺(tái)，零售量約2萬臺(tái)；到1985年產(chǎn)量為144.8萬臺(tái)，零售量220萬臺(tái)，供需緊張狀況使中國家用冰箱生產(chǎn)發(fā)展很快，各地爭(zhēng)先上馬，重復(fù)引進(jìn)，1984年全國生產(chǎn)廠有116家，1987年國家定點(diǎn)、由輕工部發(fā)放生產(chǎn)許可證的有40家，各家紛紛標(biāo)榜自己是“世界領(lǐng)先技術(shù)”，一時(shí)間，“琴島-利勃海爾”、“美菱-阿里斯頓”、“長嶺-阿里斯頓”、“新鄉(xiāng)-飛利浦”……廣告鋪天蓋地，涌現(xiàn)出一大批觀眾耳熟能詳?shù)拿疲绫本┭┗ā⑻旖蚩赡汀⑻K州香雪海、長沙中意、滁州揚(yáng)子、杭州西泠、南京伯樂、廣東容聲、萬寶、上海雙鹿、上菱等，群雄逐鹿，一些生產(chǎn)能力不足、質(zhì)量意識(shí)差的小廠在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

　　進(jìn)入90年代，冰箱第二輪競(jìng)爭(zhēng)拉開名牌之間的較量。至96年一度排名較后的新飛以超常規(guī)的發(fā)展速度搶坐了第三把交椅后，全國冰箱業(yè)格局基本塵埃落定，曾滿天飛舞的外國牌子不見了，代之的是，容聲、海爾、新飛、美菱“四大天王”雄踞中國冰箱業(yè)“第一兵團(tuán)”，產(chǎn)銷量占全國市場(chǎng)份額達(dá)75%以上，《亞洲經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》曾將中國冰箱市場(chǎng)稱為“容聲、海爾、新飛、美菱的四國演義”。其他品牌如長嶺、華凌、上菱、萬寶、華日、華意、西泠等則甘居“第二兵團(tuán)”，在第一兵團(tuán)競(jìng)戰(zhàn)的夾縫中展開保衛(wèi)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，謀求在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)苦苦掙扎。有些品牌被兼并，如成都“雙燕”投奔容聲，貴州“風(fēng)華”歸于海爾旗下。甚至一些曾經(jīng)如日中天的品牌竟也敗得一蹋糊涂，如新飛剛出道時(shí)曾為北京“雪花”定牌生產(chǎn)，后來才打自己的“新飛”牌，現(xiàn)在北京“雪花”與美國惠而浦合資生產(chǎn)“惠而浦-雪花”失敗后，反為“小天鵝”定牌生產(chǎn)（另一個(gè)為“小天鵝”定牌生產(chǎn)的是天津新寶，新寶是來自臺(tái)灣的品牌，97年才在天津投資建廠）；家喻戶曉的“揚(yáng)子”冰箱95年與德國博世-西門子合資，將“揚(yáng)子”商標(biāo)以9600萬元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，揚(yáng)子冰箱從此一蹶不振……

　　轉(zhuǎn)型中的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有平靜，1998年中國冰箱市場(chǎng)風(fēng)云突變，再掀波瀾。空調(diào)業(yè)老大哥“春蘭”第一個(gè)把品牌延伸到冰箱業(yè)來搶“蛋糕”，洗衣機(jī)行業(yè)的兩位霸主“小天鵝”與“榮事達(dá)”亦緊隨其后，彩電行業(yè)的“康佳”則揮旗北上，重整96年宣布破產(chǎn)的牡丹江電冰箱廠，“TCL”雄獅躍躍欲試，定牌生產(chǎn)的TCL電冰箱閃亮登場(chǎng)……這些冰箱新秀組成“第三兵團(tuán)”，憑借它們已在其他行業(yè)建立的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，一陣猛打猛撞，將原先冰箱業(yè)的格局沖得支離破碎。最為虎視眈眈的則是那些“亡我之心不死”的“第四兵團(tuán)”的跨國“恐龍”們，它們中有瑞典伊萊克斯、意大利梅洛尼、韓國三星、LG、日本松下、夏普、美國GE、美泰克、德國西門子等，號(hào)稱“八國聯(lián)軍”，使本已激烈的中國冰箱大戰(zhàn)更添驚心動(dòng)魄、扣人心弦。

　　目前，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2500萬臺(tái)，而市場(chǎng)需求量每年僅800萬臺(tái)左右，需求與供給之比由3年前的1：2演變?yōu)?：3。“試看今日之域中，竟是誰家之天下”，冰箱市場(chǎng)硝煙彌漫，全方位競(jìng)爭(zhēng)正如火如荼地展開。　　

　　綠色革命誰爭(zhēng)先　　

　　可持續(xù)發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的要求，也是企業(yè)營銷From EMKT.com.cn的方向。由于包括冰箱行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)大量使用的氯氟烴類化合物（英文縮寫為CFCs，俗稱氟里昂）中的氯原子（元素符號(hào)為Cl）是破壞大氣臭氧層的主要物質(zhì)，1987年聯(lián)合國通過《蒙特利爾議定書》，限定發(fā)達(dá)國家于1996年、發(fā)展中國家于2006年全面禁止使用氟里昂。我國則承諾2005年中國制冷工業(yè)即全面停止有氟產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。保護(hù)環(huán)境，綠色潮流，各冰箱企業(yè)都積極響應(yīng)國家號(hào)召，展開了CFC替代研制開發(fā)工作的競(jìng)賽，并于90年代初相繼取得了削減發(fā)泡劑CFC-11用量50%的階段性成果，為此有多家獲得世界銀行蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款，其中新飛獲得104萬美元的專項(xiàng)贈(zèng)款，是中國家用制冷行業(yè)獲得此項(xiàng)贈(zèng)款最多的企業(yè)，無氟改造技術(shù)走在同行前列。

　　由于我國目前對(duì)只要削減氟里昂50%的冰箱也承認(rèn)是“綠色冰箱”，一些廠家就選擇風(fēng)險(xiǎn)小、投資少的50%無氟替代技術(shù)。對(duì)于全無氟冰箱，大部分廠家也選擇混合工質(zhì)作為制冷劑，一時(shí)間中國冰箱CFC替代工作進(jìn)展緩慢。這時(shí)新飛再一次異軍突起，與發(fā)達(dá)國家同步，融資4.3億元于1996年建成一條年產(chǎn)60萬臺(tái)的中國最大無氟冰箱生產(chǎn)線，在中國首家大規(guī)模推出無氟冰箱，在市場(chǎng)上卷起一股“綠色旋風(fēng)”，產(chǎn)品供不應(yīng)求，一度竄升全國第二位，并作為中國企業(yè)界唯一代表登上中國首屆保護(hù)臭氧層大會(huì)講壇，令同行妒火中燒。

　　新飛居高臨下，指點(diǎn)江山，宣稱自己采用的HFC-134a替代CFC-12、環(huán)戊烷替代CFC-11是世界公認(rèn)首選的最理想替代方案（目前使用這一替代技術(shù)的有美菱、榮事達(dá)、小天鵝、松下、伊萊克斯等），“綠得徹底，一步到位”，而混合工質(zhì)是過渡性替代品，最終仍須使用單一組份的替代工質(zhì)；對(duì)立方則宣稱混合工質(zhì)才適合國情，維修有保障（采用R152a/R22、R141b和R600a等方案的有容聲、海爾、長嶺、華日、上菱等）。雙方唇槍舌劍，更有甚者，海爾部分營銷人員向顧客明確攻擊新飛誤導(dǎo)消費(fèi)者、零配件材料不好，新飛憤而訴之公堂，于是雙方打起連環(huán)官司，你告我，我告你，令上海媒體著實(shí)熱鬧了一陣。法庭上原告變被告、被告變?cè)嫱骈_戲法，糊涂法官判糊涂案，官司不了了之，雙方在上海的份額都大幅上升。新飛更成為“中國綠色無氟冰箱第一品牌”，令中國冰箱業(yè)全面加緊了無氟替代工程。不久，海爾的“無氟青春派”“王子”們就開始頻頻向顧客獻(xiàn)媚，長嶺撐起“大樹底下好乘涼”，善于造勢(shì)的容聲宣稱其無氟冰箱是第一臺(tái)進(jìn)駐聯(lián)合國的中國冰箱，最近更大膽提出“R600a是高品質(zhì)冰箱標(biāo)志”、“高品質(zhì)冰箱用R600a雪種”，企圖挑起新的紛爭(zhēng)。

　　然而好戲不止于此。由于實(shí)現(xiàn)全面停產(chǎn)有氟冰箱還需投入大量資金，另有十余家企業(yè)無氟改造技術(shù)還較落后，國內(nèi)其他行業(yè)一些實(shí)力雄厚的家電集團(tuán)趁火打劫，直接從國外引進(jìn)無氟生產(chǎn)線，力圖憑借先進(jìn)的技術(shù)捷足先登，占領(lǐng)制高點(diǎn)，擠壓受老攤子困擾的原有品牌，榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、TCL等都是抱著這個(gè)念頭楔入冰箱業(yè)。國外家電巨頭也認(rèn)為中國冰箱業(yè)處于技術(shù)更新關(guān)鍵時(shí)期，有機(jī)可乘，加緊搶攤中國市場(chǎng)，如伊萊克斯一開始對(duì)中國企業(yè)無氟技術(shù)了解不足，誤以為中國市場(chǎng)上所謂的“無氟冰箱”實(shí)際上都沒有做到ODP（對(duì)大氣臭氧消耗潛能值）等于零，其壓縮機(jī)、制冷劑、發(fā)泡劑三無氟才是100%的全無氟冰箱，孰不知中國名牌企業(yè)的無氟技術(shù)早已成熟，消費(fèi)者并不因其為國際名牌而買帳。

　　綠色革命還將向更高層次發(fā)展。不僅產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程要避免對(duì)環(huán)境的危害和對(duì)資源的浪費(fèi)，產(chǎn)品的消亡方式也是企業(yè)未來著重考慮的課題。目前冰箱報(bào)廢后產(chǎn)生大量難以處理的垃圾仍會(huì)侵蝕后代生存空間，研究使用新材料、加強(qiáng)產(chǎn)品的回收利用等將使企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，大勢(shì)所趨，但問誰敢當(dāng)先？　　

　　產(chǎn)品創(chuàng)新迷人眼　　

　　產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)載體，任何一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)都應(yīng)把開發(fā)新產(chǎn)品、滿足不斷變化的消費(fèi)者需求作為自己的首要任務(wù)，否則在現(xiàn)代技術(shù)更新加速、消費(fèi)者日益成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有被淘汰的命運(yùn)。中國冰箱業(yè)在這方面表現(xiàn)出色，短短十幾年間，國內(nèi)冰箱制造技術(shù)在質(zhì)量、款式與功能上，都已與國際先進(jìn)水平相差不大，國產(chǎn)名牌不僅壟斷國內(nèi)大部分市場(chǎng)，還大量出口到歐美發(fā)達(dá)國家，海爾集團(tuán)1999年4月在美國南卡羅來納州首府哥倫比亞附近的漢姆頓獨(dú)資建立了冰箱生產(chǎn)基地，更不愧為民族工業(yè)的楷模與驕傲。掃視一下中國冰箱的產(chǎn)品創(chuàng)新，一浪推一浪，著實(shí)讓人眼花繚亂，下面撮其要者簡(jiǎn)而述之：

　　大冷凍室與大冷藏室兩極發(fā)展。1989年市場(chǎng)疲軟，新飛針對(duì)當(dāng)時(shí)國內(nèi)冰箱冷凍室偏小、不適合北方居民使用的狀況，推出BCD190大冷凍室冰箱，開國內(nèi)之先河，使新飛突破“死亡線”，實(shí)際其冷凍室只有50升，現(xiàn)在只能算小冷凍室了，可與下表所列四大品牌的代表產(chǎn)品比較，不僅冷凍室容積增大，冷凍能力也大大加強(qiáng)。另一方面，一些廠家把冷凍室抽屜減少到兩個(gè)，加大冷藏室容積，頗受南方消費(fèi)者歡迎。

　　抽屜式符合人機(jī)原理。抽屜式冷凍室下置，改變了長久以來冰箱冷藏室在下的傳統(tǒng)，減少了使用者彎腰次數(shù)，且具有方便儲(chǔ)放、不串味、節(jié)能等特點(diǎn)，很快被中國消費(fèi)者接受。如新飛于1991年推出的BCD245豪華抽屜冰箱，累計(jì)銷量達(dá)200萬臺(tái)，幾乎壟斷了北方大容積雙門冰箱市場(chǎng)。科龍、伊萊克斯、TCL等又推出透明視窗抽屜，更顯美觀。

　　平背式“踢”走露背式。兩年前國內(nèi)冰箱還大都是外掛式冷凝器（即“露背式”），隨著中國冰箱制造技術(shù)的提高，內(nèi)藏式冷凝器（即“平背式”）以節(jié)省空間、整潔美觀、散熱更佳、安全性好等優(yōu)點(diǎn)很快風(fēng)彌全國。一開始容聲曾叫嚷“平背式‘踢’走露背式”，向尚未采用平背技術(shù)的海爾、美菱等企業(yè)叫板，但不久即發(fā)現(xiàn)，這一口號(hào)已沒有用處了。

　　超靜單與超節(jié)能均有重大突破。伊萊克斯在中央電視臺(tái)的強(qiáng)大廣告聲勢(shì)中訴求“靜音”，創(chuàng)造了差異行銷優(yōu)勢(shì)，銷量一路攀升。國內(nèi)冰箱不甘示弱，新飛于99年推出“寧靜”系列，噪音只有35分貝左右，大大低于國家A級(jí)噪音標(biāo)準(zhǔn)42分貝，充分顯示出民族品牌的科技創(chuàng)新實(shí)力。其98年推出的“奮進(jìn)者”超級(jí)節(jié)能冰箱BCD210日耗電僅0.68度，節(jié)能50%，銷售看好，引發(fā)了一場(chǎng)冰箱節(jié)能競(jìng)賽，海爾推出“金王子”BCD208日耗電0.72度、“變頻王”BCD270C日耗電0.62度，榮事達(dá)冰箱每百升耗電0.34度，伊萊克斯BCD223日耗電也為0.68度，長嶺更是在“省電專家”上下功夫，已蔚成氣候。消費(fèi)者呼喚更多的靜音冰箱、節(jié)能冰箱問世。

　　多種保鮮技術(shù)應(yīng)用。美菱于98年以六招保鮮技術(shù)強(qiáng)力訴求“保鮮”概念，塑造“保鮮世家”形象。其他品牌當(dāng)仁不讓，冰溫室、果菜室、一門多室、多門多室、自動(dòng)除臭、深冷速凍、保濕設(shè)計(jì)、風(fēng)直冷混合技術(shù)等，名目繁多，注重保鮮保營養(yǎng)，一改過去冰箱只要制冷就好的觀念。

　　經(jīng)濟(jì)型冰箱擴(kuò)大內(nèi)需。為挖掘市場(chǎng)潛力，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，各品牌爭(zhēng)先開發(fā)低成本、低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型冰箱，如美菱推出“福臨門”、“喜臨門”系列，海爾推出“統(tǒng)帥”系列，容聲與新飛更以此作為降價(jià)手段來沖擊市場(chǎng)，令消費(fèi)者大受實(shí)惠。

　　彩板、彩畫與彩色璀璨奪目。現(xiàn)代冰箱注重款式，圓弧門、波浪門、雙印門，明把手、暗把手、豪華把手，變來變?nèi)ィ煨驮絹碓节呁阌衷谏噬洗笞鑫恼隆２捎脟娖峒夹g(shù)的表面涂裝技術(shù)早被淘汰，使用噴塑或噴粉的彩板冰箱色調(diào)柔和，裝飾性強(qiáng)，選擇多，尤以淡綠色頗受歡迎。彩畫冰箱則更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有容聲的“夢(mèng)彩”系列、海爾的“畫”系列，較為成功的是新飛的“七彩虹”系列。梅洛尼與新飛還推出多款紅、黃、藍(lán)等單一色彩的冰箱，配合現(xiàn)代家庭居室裝潢風(fēng)格。可以預(yù)料，彩畫、彩色冰箱未來會(huì)有更大發(fā)展。

　　抗菌冰箱創(chuàng)造“健康”潮流。海爾首先推出“立體抗菌”冰箱，長嶺、美菱、新飛緊隨其后，推動(dòng)了傳統(tǒng)家電向健康型概念轉(zhuǎn)換，中國消費(fèi)者也步入抗菌化商品時(shí)代。一些國際名牌反而因低估了中國冰箱科研開發(fā)實(shí)力和消費(fèi)能力，沒能跟上目前的“健康抗菌”潮流。

　　還有風(fēng)冷冰箱方興未艾，直冷冰箱步步退讓已露端倪；智能化冰箱如電腦模糊控制、變頻控制等倍顯魅力；TCL的無極變溫三制式冰箱（可單獨(dú)使用冷凍室、冷凍室可變冷藏）更叫人耳目一新。中國冰箱業(yè)技術(shù)進(jìn)步之快，令那些國外品牌難以占到半點(diǎn)便宜，反而亦步亦趨，窮于應(yīng)付。可見任何一項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)都不可能持久，只有不斷創(chuàng)新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。但中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)還不夠快。由于中國人口多，消費(fèi)層次復(fù)雜，要求產(chǎn)品細(xì)分一定要“細(xì)”，如美菱推出BC121、容聲推出BCD103，都開辟了單、雙門小容積冰箱市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求、填補(bǔ)產(chǎn)品空檔、綜合各項(xiàng)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品性能，讓消費(fèi)者擁有稱心如意的商品，是企業(yè)科研開發(fā)的使命，榮事達(dá)的“全能冰箱”雖不全能（那是不可能的），但帶了一個(gè)好頭。同時(shí)，企業(yè)還要積極參與相關(guān)領(lǐng)域的尖端科技研究與應(yīng)用開發(fā)，因?yàn)楦咝录夹g(shù)的新產(chǎn)品比可施展的任何市場(chǎng)營銷技巧都更有影響力。　

　　服務(wù)營銷豈等閑　　

　　以顧客滿意為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念把服務(wù)的重要性提高到前所未有的高度。的確，與其說生產(chǎn)者在提供產(chǎn)品，不如說是為消費(fèi)者提供服務(wù)更恰當(dāng)。對(duì)于冰箱這樣購買周期較長的耐用消費(fèi)品，服務(wù)的附加價(jià)值尤顯微妙。當(dāng)其他企業(yè)最多把“售后服務(wù)作為最后防線”時(shí)，海爾不動(dòng)聲色地把服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)與促銷的重要手段、作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來實(shí)施，“煩惱為零”、“真誠到永遠(yuǎn)”，海爾的聲譽(yù)不脛而走，更加襯托出其高品質(zhì)品牌形象，價(jià)位居高不下卻賣得如火如荼。

　　如果說當(dāng)初同行還對(duì)海爾如此花費(fèi)巨大在服務(wù)上“作秀”不以為然、反應(yīng)遲鈍的話，當(dāng)96年6月美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)授予海爾頂級(jí)榮譽(yù)“五星鉆石獎(jiǎng)”后，當(dāng)面對(duì)顧客接連不斷地詢問“你們是否也是‘五星級(jí)’服務(wù)”時(shí)，整個(gè)家電業(yè)都震驚了，方才恍然大悟，自嘆弗如。盡管有人酸溜溜地“揭老底”嘲諷美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)不過是個(gè)“民間組織”罷了（這種邏輯很奇怪，“諾貝爾獎(jiǎng)”其實(shí)不也是“民間獎(jiǎng)”么？），但在海爾幾近無微不至的服務(wù)讓用戶感動(dòng)面前，已產(chǎn)生不了任何份量，只有埋下頭來做點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的事，趕上這“服務(wù)營銷”的大潮。于是，一場(chǎng)冰箱服務(wù)大戰(zhàn)在97年拉開……

　　然而，好的服務(wù)必須成為企業(yè)文化的基礎(chǔ)，決不是淺薄的、嘩眾取寵的允諾，或某些偶然事件的自我標(biāo)榜，它需要有計(jì)劃、有預(yù)算的持續(xù)投入，來不斷改善服務(wù)條件，培訓(xùn)服務(wù)人員提高素質(zhì)和服務(wù)水平。一般企業(yè)受資金制約或片面追求利潤最大化、減少成本支出的觀念影響，售后服務(wù)往往是“確保重點(diǎn)，照顧一般”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市美侖美奐的服務(wù)承諾還可以實(shí)施，到了廣大而分散的次級(jí)市場(chǎng)就變成了“蛇尾”，市場(chǎng)份額也跟著“縮水”，甚至海爾也未能免俗。只有新飛于97年斥巨資開通“綠色通道服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)后，兩年來連續(xù)追加投資并及時(shí)結(jié)算費(fèi)用鼓勵(lì)特約維修站點(diǎn)積極為用戶服務(wù)，使整體服務(wù)水平已躍居全國首位。新飛還憑借其強(qiáng)大的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)獨(dú)家承諾：“購機(jī)十二個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品主要性能出現(xiàn)故障，包修包退包換”，大大超過同行最長三個(gè)月的包退換期。這種同行做不到的服務(wù)承諾既創(chuàng)造了差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又增強(qiáng)了銷售人員的信心，有力配合了其市場(chǎng)擴(kuò)張行為。

　　有人甚至說：“承諾是營銷的真諦”。研究表明，如果企業(yè)能及時(shí)兌現(xiàn)其服務(wù)承諾，大部分有抱怨的顧客仍會(huì)保持對(duì)該企業(yè)的忠誠；反之若企業(yè)不能兌現(xiàn)其服務(wù)承諾，不僅會(huì)失去顧客，還可能導(dǎo)致顧客群銳減。一個(gè)有趣的例子是，伊萊克斯為某些地區(qū)某段時(shí)期購機(jī)的用戶提出“十年保修”進(jìn)行促銷，這大大超出一般三年的保修期，顧客并未趨之若騖，原因是理智的消費(fèi)者并不認(rèn)為它有承擔(dān)這個(gè)承諾的能力。加入博世-西門子家族的“揚(yáng)子”復(fù)出后也曾提出“五年保修”，卻落個(gè)“無人喝采”。

　　值得注意的是新銳兵團(tuán)小天鵝、榮事達(dá)等把它們?cè)谠袠I(yè)已成熟的“一二三四五”、“紅地毯”服務(wù)等也帶入冰箱業(yè)，小天鵝“點(diǎn)冰王”冰箱甚至令人難以置信地提出：“三年包換，五年免費(fèi)上門保養(yǎng)”，隨著它們影響的擴(kuò)大，將導(dǎo)致中國冰箱業(yè)服務(wù)承諾進(jìn)一步升級(jí)。

　　更重要的是，農(nóng)村市場(chǎng)的開拓尤其需要服務(wù)支持。由于農(nóng)村地域廣闊，道路復(fù)雜，交通不便，現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村的服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。可以說，誰能有效實(shí)施服務(wù)跟進(jìn)策略，誰就能占穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)，誰的服務(wù)跟不上，誰就只能望洋興嘆。因此較弱的“第二兵團(tuán)”只適宜搞針對(duì)性的區(qū)域密集服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢(shì)兵力開發(fā)一片鞏固一片。對(duì)于本土品牌來說，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)能力較不斷本土化的國外品牌的優(yōu)勢(shì)并不大（如西門子已建立了一個(gè)已有500多家授權(quán)維修點(diǎn)的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出其扎根中國的決心），只有加強(qiáng)服務(wù)營銷觀念，不斷研究使農(nóng)村消費(fèi)者更為滿意的服務(wù)手段，捷足先登，才能使對(duì)手難有作為。

　　總之，新一輪服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，“多算勝，少算不勝”，豈可等閑視之？　　

　　通路競(jìng)爭(zhēng)鼓聲傳　　

　　產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者使用階段的物流過程都屬于銷售通路的范疇，這比單純的分銷渠道概念大大拓展了廠家實(shí)施多種通路競(jìng)爭(zhēng)手段的空間。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格戰(zhàn)及花樣百出、耗資不菲的促銷戰(zhàn)的邊際效用遞減的情況下，不斷成熟的中國家電企業(yè)對(duì)銷售通路的管理正由“粗放式”向“精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打”轉(zhuǎn)變，連憑借獨(dú)特的融資性銷售而成為彩電業(yè)老大的長虹也開始將主要依靠大批發(fā)商的政策轉(zhuǎn)為主要依靠零售市場(chǎng)。富有眼光的各冰箱企業(yè)無不把縮短渠道、建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)作為未來競(jìng)爭(zhēng)的營銷利器，緊鑼密鼓展開的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使中國冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁入新的境界。

　　人未亂而已先亂，是營銷之大忌。幾乎沒有一個(gè)企業(yè)沒有受到過通路秩序混亂的困擾，有些品牌在市場(chǎng)上“其興也忽，其亡也速”，與此不無關(guān)系。如上菱、華凌都曾在廣西擁有極高的市場(chǎng)占有率，但過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很快使經(jīng)銷商無利可圖，對(duì)品牌失去信心，當(dāng)它們?cè)噲D卷土重來時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)通路制高點(diǎn)已被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛、海爾等盤踞。容聲把新飛視作最大威脅，與新飛在南、北方市場(chǎng)攻防纏斗，雙方互有得失，也是利用對(duì)方渠道混亂乘虛而入。海爾則始終把自己的通路策略定位在“名品進(jìn)名店”，先是依靠大型商場(chǎng)進(jìn)行銷售，然后是在經(jīng)過挑選的重要商場(chǎng)建立海爾店中店或海爾專柜，現(xiàn)在則在中小城市和縣城一級(jí)市場(chǎng)大力建立海爾專賣店，較好地實(shí)現(xiàn)了其“一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)信譽(yù)，二三級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)效益”的經(jīng)營目標(biāo)。

　　整頓通路秩序，避免竄貨、倒貨行為造成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、營銷體系瓦解等通路風(fēng)險(xiǎn)，莫過于企業(yè)擁有能有效控制的營銷網(wǎng)絡(luò)。各品牌于97年開始取消運(yùn)費(fèi)差別、實(shí)行全國統(tǒng)一到貨價(jià)以及產(chǎn)品代碼制，試圖規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格體系，但過于依賴某些大型批發(fā)商（俗稱“大戶”）的狀況使企業(yè)難以實(shí)施強(qiáng)硬的市場(chǎng)控制手段，往往向坐大的“大戶”做出讓步，無法維護(hù)價(jià)格法統(tǒng)，竄貨問題仍然令企業(yè)頭痛不已。且通過大戶的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨，終端零售商對(duì)企業(yè)的忠誠度低，市場(chǎng)基礎(chǔ)差，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破。如美菱在廣西曾由桂林某公司作總代理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)美菱嚴(yán)重萎縮，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻強(qiáng)大起來，只得收歸直營，但這時(shí)市場(chǎng)進(jìn)入成本已經(jīng)很高了。因此，那些憑借大戶開發(fā)市場(chǎng)上量而壯大起來的企業(yè)已紛紛在各地設(shè)立分公司、辦事處，逐步向直營化過渡，以期對(duì)市場(chǎng)更好地把握和控制，減少對(duì)大戶的依賴。如新飛于99年實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格政策，嚴(yán)厲處理跨區(qū)域銷售行為，并開展“一縣一點(diǎn)”工程，普查網(wǎng)點(diǎn)，指定特約經(jīng)銷商，以利潤為紐帶與縣級(jí)經(jīng)銷商建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，增強(qiáng)了各地經(jīng)銷商經(jīng)營新飛的干勁，在同行普遍下滑的情況下，其銷量比上年大幅上升，呈現(xiàn)出“一枝獨(dú)秀”的強(qiáng)勢(shì)形象。

　　網(wǎng)絡(luò)威力使那些普遍采用代理制的國外家電企業(yè)，現(xiàn)在也改弦更張。如伊萊克斯在選擇有一定網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力強(qiáng)的大戶作總代理外，還派出素質(zhì)較高、對(duì)企業(yè)忠誠度較高的營銷員與大戶一起跑市場(chǎng)，一起收款，共同管理網(wǎng)絡(luò)，其成功的營銷模式使其成為成長最快的國外品牌。

　　建立自控網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用無疑較高，但帶給企業(yè)的回報(bào)是不可估量的。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，最寶貴的資源，擁有網(wǎng)絡(luò)就等于擁有了市場(chǎng)的控制權(quán)。如目前國內(nèi)家電企業(yè)中建有最龐大、最細(xì)膩營銷網(wǎng)絡(luò)的TCL集團(tuán)，92年進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)還沒有工廠，是先構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造市場(chǎng)之后才自己建廠生產(chǎn)彩電。為充分利用其網(wǎng)絡(luò)資源，TCL才涉足白色家電。小天鵝、榮事達(dá)、康佳等加入冰箱業(yè)也與此類似。由于這些企業(yè)擁有遠(yuǎn)較老牌冰箱企業(yè)密集的倉庫儲(chǔ)配網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品分銷速度很快，占用經(jīng)銷商資金更少，且方便以貨源調(diào)控市場(chǎng)，因此上市后發(fā)展很迅速，預(yù)計(jì)那些實(shí)力強(qiáng)的品牌也會(huì)增多倉庫數(shù)目，填平通路劣勢(shì)。

　　擁有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣告投入與促銷也會(huì)更有效果。特別對(duì)于開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、情報(bào)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)具有決定意義，就看誰能先走一步，建立通路壁壘，阻止后來者進(jìn)入。因?yàn)槌墒斓慕?jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)，一般都要求在當(dāng)?shù)刈鳘?dú)家代理（經(jīng)銷），只要產(chǎn)品銷售正常，生產(chǎn)者提供恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)，一般決不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)改變供應(yīng)關(guān)系或轉(zhuǎn)移經(jīng)營重點(diǎn)，這就迫使后來者只能另尋其他經(jīng)銷商，從而排除通路共享，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的穩(wěn)定。這也是中國企業(yè)抵御“海外兵團(tuán)”的戰(zhàn)略切入點(diǎn)。

　　通路競(jìng)爭(zhēng)另一方面也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闋I銷隊(duì)伍也是通路上的重要資源。一支稱職的銷售隊(duì)伍能引導(dǎo)、提升經(jīng)銷商，使它們成為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，并能獨(dú)立承擔(dān)起市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)，無須依賴大戶。因此需大力吸納高素質(zhì)的人才精英，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的忠誠度，防止個(gè)人私心和“小山頭”、小團(tuán)隊(duì)主義影響企業(yè)營銷管理制度的貫徹執(zhí)行，提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的績效和水平。目前各大品牌盡管了淘汰了一些責(zé)任心不強(qiáng)、觀念落后的營銷員，為銷售隊(duì)伍補(bǔ)充了新鮮血液，但過分注重學(xué)歷而忽視了對(duì)營銷員的培訓(xùn)和激勵(lì)，過分壓“量”而忽視了營銷員的安全感和成就感，“混”的思想普遍流行于業(yè)務(wù)人員之間。另外，廠家聘請(qǐng)的促銷員也在通路上起著關(guān)鍵作用，優(yōu)秀的促銷員可以直接在商場(chǎng)扼制對(duì)手的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高自己的市場(chǎng)份額。總之，對(duì)于營銷人力資源的配置，是企業(yè)通路管理競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)線”。　

　　鹿死誰手問蒼天　　

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中常勝不衰，不能寄希望于對(duì)手的落后、失誤，而必須依賴于自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。“自勝者強(qiáng)”，從一定意義上講，企業(yè)最大的敵人是自己。中國冰箱業(yè)與國際名牌相比，正如海爾總裁張瑞敏所說，是小差距、大差別。從產(chǎn)品上看可能相差不多，但從整體競(jìng)爭(zhēng)力來看，還有很大懸殊。拿中國家電第一名牌海爾來說，張瑞敏提出著名的“斜坡球體論”（即“你基礎(chǔ)工作稍微差一點(diǎn)，就要滑下去，而且上不來了。”），可就在海爾走向國際化、在海外捷報(bào)頻傳時(shí)，它在國內(nèi)的聲譽(yù)卻在下降，部分營銷人員缺乏責(zé)任心、拖欠廣告費(fèi)、虛報(bào)銷量、失信于經(jīng)銷商、克扣“站長”（海爾在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的片區(qū)業(yè)務(wù)員）和促銷員工資、服務(wù)質(zhì)量下滑等，不僅損害了其企業(yè)形象，而且暴露了其管理與人員素質(zhì)的不足。前不久容聲與新飛分別在山東青島、濟(jì)南召開了九九年上半年工作會(huì)議，都把自己在山東省市場(chǎng)份額的大幅增長作為“樣板”來推廣。海爾在家門口失守，絕不是偶然的。那么，中國冰箱業(yè)怎樣提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　第一，必須進(jìn)行觀念創(chuàng)新，改變落后的思維方式。營銷史是觀念更新的歷史，營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心就是“觀念”，領(lǐng)先的觀念才能促使企業(yè)深刻地審視自己，全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國企業(yè)營銷最大的問題往往就在觀念方面，不是市場(chǎng)意識(shí)淡薄，就是忽視把強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)物化為專業(yè)化市場(chǎng)手段的操作技巧，而且越是暢銷的品牌越是如此，一方面企業(yè)內(nèi)各部門爭(zhēng)權(quán)奪利，自以為是，一方面對(duì)營銷監(jiān)控不力，腐爛滋生。改變觀念歸根結(jié)底是人的素質(zhì)的提高。企業(yè)再不能象以前那樣依靠優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者一夫當(dāng)關(guān)、運(yùn)籌帷幄，而必須造成良好的組織互動(dòng)狀態(tài)，提高每一個(gè)人的責(zé)任心、價(jià)值感，使企業(yè)富有凝聚力和創(chuàng)造力，這才是企業(yè)應(yīng)變之本、長治久安之策。海爾目前象GE、迪斯尼、克萊斯勒等美國大企業(yè)一樣建立了自己的“西點(diǎn)軍校”（海爾大學(xué)是中國第一個(gè)企業(yè)大學(xué)），致力于“學(xué)習(xí)型組織”的締造。有外商曾揚(yáng)言要在五年內(nèi)擠垮海爾，雖然現(xiàn)在海爾的發(fā)展之快令人吃驚，但十年后、二十年后呢？但愿海爾能一路走好，真正實(shí)現(xiàn)其“進(jìn)入世界500強(qiáng)”的目標(biāo)。

　　第二，必須培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即企業(yè)要有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特營銷手段的能力。有人以為只要企業(yè)有錢，什么技術(shù)都可以買，其結(jié)果必然是專業(yè)化程度不夠，技術(shù)仰人鼻息。中國冰箱業(yè)其實(shí)是在一輪接一輪的技術(shù)引進(jìn)中發(fā)展起來的，自主開發(fā)能力還很孱弱，如冰箱使用的高效壓縮機(jī)、除臭器、抗菌劑和許多模具等，幾乎全靠進(jìn)口。真正的專業(yè)化必須有強(qiáng)大的科研開發(fā)能力，不僅限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還應(yīng)密切關(guān)注、支持相關(guān)技術(shù)包括基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展，緊跟世界科技前端，不斷進(jìn)行技術(shù)積蓄。如IBM和AT&T分別為人類貢獻(xiàn)了五位和七位諾貝爾獎(jiǎng)得主。目前國內(nèi)只有新飛研制出9升的電子冷溫箱，而國外已試制出大容積的利用“珀?duì)栙N效應(yīng)”制冷的半導(dǎo)體冰箱，一旦新材料技術(shù)出現(xiàn)突破，傳統(tǒng)的壓縮式電冰箱就會(huì)很快被這種真正“無氟環(huán)保”產(chǎn)品所替代。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使產(chǎn)品按顧客的設(shè)計(jì)制造成為可能，企業(yè)應(yīng)研究新形勢(shì)下的營銷方式，對(duì)于欲進(jìn)軍國際市場(chǎng)的企業(yè)，網(wǎng)上營銷更是勢(shì)在必行。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)總有一天會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

　　第三，必須盡快全面導(dǎo)入現(xiàn)代營銷體系。現(xiàn)在不少企業(yè)已花了大把錢搞CI，卻吝于建立完善的營銷保證系統(tǒng)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，看對(duì)手搞什么，自己就搞什么，摸不準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，疲于奔命，應(yīng)接不暇。日本一項(xiàng)調(diào)查表明，最高經(jīng)營者一般只了解企業(yè)存在問題的4%，中層管理者只了解9%左右，最了解公司存在問題和顧客動(dòng)向的還是業(yè)務(wù)干部和第一線的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。因此，若沒有一整套健全的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)，要解決企業(yè)問題是不可能的。比如，在中國，品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代還很漫長，塑造一個(gè)名牌需要持續(xù)不斷的廣告投入，品牌維護(hù)與提升更需要廣告，品牌價(jià)值可以說是由巨額的廣告費(fèi)鋪墊起來的，由于廣告費(fèi)用的劇漲，這個(gè)部分的失誤足以給企業(yè)帶來沉重的災(zāi)難，如果企業(yè)不清楚自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者特征，對(duì)廣告策劃優(yōu)劣勢(shì)就難有準(zhǔn)確的判斷，在中國廣告公司良莠不齊的情況下，廣告投入就象一場(chǎng)“賭博”。新飛與美國著名市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司麥肯錫進(jìn)行合作，不能不說是一項(xiàng)明智的選擇，但要掌握市場(chǎng)營銷真諦，還非付出大努力不可。

　　最后，中國企業(yè)間應(yīng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，提倡合作式競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念總是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)描述成你死我活的殘酷斗爭(zhēng)，造成企業(yè)間相互仇視，過度競(jìng)爭(zhēng)，形成惡性循環(huán)，社會(huì)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。面向未來的營銷觀念則重視合作，如進(jìn)行技術(shù)聯(lián)合或組織購并，共享技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造合力。無疑，中國冰箱業(yè)將產(chǎn)生購并熱潮，減少冰箱企業(yè)數(shù)目，向少數(shù)幾個(gè)名牌集中，壟斷瓜分中國市場(chǎng)，不過與容聲前幾年兼并成都、營口兩企業(yè)構(gòu)筑“鐵三角”之勢(shì)角逐天下不同，這次應(yīng)是雙方積極妥協(xié)、主動(dòng)選擇的結(jié)果。

　　總之，新老陣營混戰(zhàn)，四大兵團(tuán)交鋒，中國冰箱業(yè)格局必將發(fā)生重大變化，誰能超越自我，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為最后的贏家，領(lǐng)導(dǎo)中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上風(fēng)云際會(huì)？我們且拭目以待。　　

　　本文完成于1999年9月2日，未曾發(fā)表。近日偶閱舊稿，覺得尚有一定價(jià)值，雖然當(dāng)時(shí)對(duì)定位論還處無知狀態(tài)，但所論基本符合實(shí)情，謬誤不多，尤其作為中國冰箱業(yè)在上世紀(jì)90年代的競(jìng)爭(zhēng)存照，彌足珍貴，故保持原貌，一字未改，謹(jǐn)供各位讀者參考。

　　轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。

　　作者：侯惪夫（惪dé，同“德”），華中科技大學(xué)哲學(xué)碩士，東南大學(xué)工學(xué)學(xué)士，1997年開始從事銷售與市場(chǎng)工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)“定位”》，首次提出美國營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷體系之外、獨(dú)立發(fā)展而來的新一代營銷學(xué)，并為推動(dòng)世界上最大的一場(chǎng)營銷革命在中國發(fā)生，矢志做定位論中國的傳播者與實(shí)踐者。郵箱：houdefu@yahoo.cn。

    來源：中國營銷傳播網(wǎng)