可口可樂斥資大約24億美元全資收購匯源果汁。一個是全球最大碳酸飲料巨頭，一個是中國最大的果汁企業，兩者突然“談婚論嫁”！可口可樂吞并匯源的最終目的究竟是什么？
成立于1886年的可口可樂，至今已122歲，是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，是世界第一品牌。
從2005年開始，由于北美消費者健康意識的增強，購買灌裝水、運動飲料、茶飲料和果汁的人逐漸增多，在中國市場，可口可樂近幾年的運營也進入秋天--康師傅、統一、娃哈哈、王老吉、匯源等在茶、果汁和礦物質飲料市場的成功，對可口可樂的進一步提升造成了壓力和困難，以王老吉為代表的涼茶飲料，去年產銷量在中國首次超過可口可樂。
匯源果汁是中國內地最大的純果汁生產企業，今年上半年，匯源飲料總產量54萬噸，同比增長11.11％。作為中國果汁第一品牌，匯源果汁占據了中高果汁市場份額的一半以上，公司在2007年的總銷售額約為26億元人民幣，同比增長28.6%。據市場研究機構歐睿(Euromonitor)預期，中國果蔬汁市場將以14.5%的復合年增長率持續增長至2012年的191億公升。以價值計，果蔬汁已成為碳酸飲料后第二大飲料市場。可口可樂也有自己的非碳酸飲料，但2007年可口可樂在中國果汁和蔬菜汁市場僅擁有9.7%的占有率，而匯源100%果汁占據了46%的市場份額，中高濃度的果汁同樣領先于其他競爭對手，占到39.8%市場份額。
當不含氣的果汁飲料成為中國市場的新寵和潮流，可口可樂雖擁有自己的果汁品牌，卻難以在短時間內形成與國內品牌抗衡之勢，匯源是可口可樂旗下品牌美汁源的主要競爭對手。收購如果成功，可口可樂將穩坐中國果汁飲料市場的第一把交椅。
根據公告，可口可樂的收購計劃是全面收購，共持有匯源果汁近66%股份的三大股東已對該交易作出不可撤回的承諾。公開資料顯示，目前匯源控股與達能在匯源果汁的持股比例分別為41.53%、22.98%。可口可樂以近兩倍的溢價收購匯源，涉及金額約24億美元，不僅是可口可樂歷史上第二大收購案，還是歷來最大的海外公司全購中國企業交易案。
可口可樂的新胃口：爭鋒非碳酸飲料
中國飲料市場潛力很大，由于對健康的擔憂，含糖和卡路里過多的碳酸飲料市場逐漸式微，可口可樂一直渴望借助其碳酸飲料已經成熟的生產和銷售平臺進入非碳酸飲料領域，近年來該公司積極發展一系列非碳酸飲料，包括美汁源、果粒橙及原葉茶飲料。可口可樂的果汁飲料果粒橙，雖然很受歡迎，但果汁飲料品類不全，不能滿足自己占領市場的野心。而此時的匯源，擁有果汁市場良好的資源，自然成為了可口可樂的目標。
從競爭的角度來看，果汁飲料已經嚴重威脅到碳酸飲料的市場份額。在中國，可口可樂約70％~80％的收入來自碳酸飲料，而百事可樂收入中60％~70％來自非碳酸飲料。隨著匯源、娃哈哈、統一、康師傅、王老吉等品牌的不斷發展壯大，可口可樂面臨前所未有的壓力。碳酸飲料的市場逐年下降趨勢，非碳酸飲料逐年上升。尤其在2008年，隨著王老吉大手筆的營銷，涼茶市場更是一路直線上升，王老吉的橫空出世，一方面讓可口可樂透骨體驗到了中國功夫之厲害，另一方面也讓可口可樂對中國的未來充滿更多的幻想和期待。在這種心態的支撐下，可口可樂重金迎娶匯源，只因為可口可樂的非碳酸化路線是“非走不可”！
在100%果汁和中濃度果汁市場，匯源多年來一直穩居市場第一，與此相對應，可口可樂目前已有美汁源果粒橙和酷兒兩個低濃度果汁品牌，一旦收購成功，可口可樂將在果汁飲料市場擁有匯源（純果汁）、美汁源果粒橙（低濃度果汁飲料）和酷兒（主打青少年）三個品牌，三大品牌優勢互補，全方位占據了果汁市場各個層級。收購匯源果汁后，利用資金、原料采購、營銷渠道等優勢，可口可樂將鞏固其在中國飲料市場的霸主地位。
我們為什么不愿意失去匯源？
多年以來，中國果汁飲料的消費量一直處于較低水平，只是世界平均水平的1/10，人均年消費量還不到1公斤。但是隨著消費者健康意識的不斷增強，富含人體所需的多重維生素和微量元素的果汁飲料，尤其是純果汁，正在被越來越多的消費者接受，發展勢頭日益強勁。
當匯源西嫁，反對匯源西嫁的聲音此起彼伏，我們為什么不愿意失去匯源？十幾年前可口可樂進入內地市場，本土碳酸飲料全軍覆沒。匯源被收購后，面臨的事實是，果汁市場也許將悲劇重演。朱新禮說，出售匯源是一種多方共贏的商業行為，對國家、企業、員工、消費者等都有好處，“匯源沒有坑害任何人，這正好體現了一個民營企業家的社會責任感”。他說，不要狹隘地理解民族品牌，應以大國的胸懷和開放的姿態來看待這次并購。事實真的如此？
近幾年發生的收購案，已經再也不是從前身處危局、疾病纏身、等待輸血救援的垂死掙扎，更多的是行業的領導者、排頭兵，甚至很多是曾經久經沙場，在國內、國際市場上屢次戰勝對手的強勢企業，他們恰恰是被自己曾經擊敗過的國外對手通過巧妙手法收購的。此次交易完成，匯源果汁將撤銷上市地位。中國第一大純果汁飲料企業匯源果汁將正式嫁給可口可樂。可口可樂無疑成為最大的贏家。它在中國果汁市場最大的敵手，從此成為自己的力量！
匯源在國內快速發展的果汁市場占據龍頭地位，建有400多萬畝的水果基地與30多家工廠，并成為擁有顧客忠誠度的著名品牌，形成一條成熟的產業鏈條。在其發展過程中，曾多次通過合資、并購與被并購方式獲得跨越式成長，并于去年2月在香港成功上市。今年初，匯源還雄心勃勃，此次突然轉身。在我們一點兒心理準備都沒有的時候，匯源卻突然把自己賣掉！
在一片反對聲中，朱新禮稱賣掉匯源是最大的一筆“招商引資”，完全是一種正常的商業行為。那么，民族企業和非民族企業，有何不同？同樣是在深圳的企業，2006年，富士康的營業收入是1000億元人民幣，但是，當年給深圳市納稅的貢獻不足2000萬；而作為民族企業的華為，當年營業收入528億，但交納的稅收近50億元！當匯源嫁給可口可樂，美國的財政部會不會把他們從可口可樂獲得的巨額稅收，拿出來補貼中國的教育、醫療、低保等？
面對質疑，匯源一再辯解說，匯源品牌不會被取消，收購不會影響匯源現有的生產計劃。可口可樂也表示，匯源果汁品牌仍將保留，并且可口可樂將把先進技術帶進匯源。但小護士、羽西外嫁豪門，中華牙膏、南孚、樂凱、徐工、哈啤，大寶……對此，中國社科院世界經濟與政治研究所跨國公司研究室副研究院張金杰則指出：“這是國民情感，很難用經濟或者政治的東西來解釋。其實被收購后，匯源就不屬于民族品牌，探討可口可樂用不用它已經沒有意義了。對中國這樣的發展中國家來講，創立自己的品牌非常不容易，尤其應該注意保護。”
美國為什么強大？原因之一是它遍布全球的跨國品牌。在全球１００個最有價值的品牌中，美國globrand.com擁有５１個；在全球十大最有價值的品牌中，美國占了７個。而全球最值錢的品牌就是可口可樂，品牌價值超過７００億美元，比有些國家的國民生產總值還高。
朱新禮認為，當今世界是競爭與合作的時代。匯源與可口可樂的接觸由來已久，但過去是競爭對手，現在成了合作伙伴。他說，匯源與可口可樂的合作，顯示了可口可樂對中國改革開放的信心，可以讓中國的果汁和水果進入可口可樂的全球采購系統，還可以讓世人對中國民營企業刮目相看。這話看似很有道理，而且在目前--沒有誰，有能力來阻止匯源西嫁。
匯源西嫁一事，在國內外都引起重磅反應：一種支持朱新禮賣掉匯源，另一種罵朱新禮是賣國賊--這兩個聲音來自兩個極端。實際上，罵朱新禮的人，都存在這樣的心態，都希望朱新禮一手帶大的匯源是母豬，可以長壽，可以爭霸世界，為國爭光！抑或是不斷的下崽，不斷的長大，不斷的走向市場，贏得市場，讓中國的飲料遍布全球！支持朱新禮賣掉匯源的人，則存在肉豬心態，即長肥就要賣！何謂對錯？可以用積極的心態來看待匯源西嫁。同時，讓我們理解群情激奮的網民，畢竟，他們有權利來為民族品牌的西嫁而難過、發泄、或者哀悼！
作者：金叢林，歡迎與作者溝通：jin_conglin@hotmail.com
來源：中國管理傳播網 |
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