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    （來源：《銷售與市場(chǎng)》  作者：陳海超 孫軍）

    2009年12月20日，在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會(huì)上，聯(lián)想移動(dòng)前總經(jīng)理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價(jià)1.35億元，將*ST夏新最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是*ST夏新破產(chǎn)重整最有價(jià)值的資產(chǎn)之一——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中。自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務(wù)高達(dá)26個(gè)億。繼退出家電、IT市場(chǎng)之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經(jīng)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國(guó)人和中國(guó)企業(yè)留下深深遺憾的同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方面也留下了深深的思考。

    幸福的開局，廈新A8的幸福生活

    造勢(shì)的喧囂，2001年10月，廈新A8在市之前，樣機(jī)開始在圈內(nèi)四處?kù)乓懘鋹偠拟徛暋⒊〉臋C(jī)身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感，“會(huì)跳舞的手機(jī)”在圈內(nèi)不脛而走，眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)A8是翹首而盼。

    水到渠成的回報(bào)，A8上市一個(gè)月后開始供不應(yīng)求；2002年1至9月廈新手機(jī)銷售收入達(dá)22億元，凈利潤(rùn)高達(dá)3.7億元，第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬臺(tái)的規(guī)模；2002年，廈新電子憑借A8、A6兩款機(jī)型當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6億元；2003年上半年夏新宣布實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入36億元，凈利潤(rùn)3.68億元，同比增長(zhǎng)180.50％、331.27％，這絕大部分都是A8的功勞；2004年夏新A8上市兩年之后，售價(jià)仍然在2000元左右，是所有非彩屏折疊手機(jī)中最貴的機(jī)型之一。

    產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的成功。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期，技術(shù)并非市場(chǎng)的主導(dǎo)，技術(shù)不占優(yōu)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商較國(guó)外廠商更貼近市場(chǎng)，從一開始就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化，爭(zhēng)得了相對(duì)較大的生存空間。在A8橫空出世之前，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)款式比較單一，消費(fèi)者審美疲勞，“會(huì)跳舞的手機(jī)”A8找到了市場(chǎng)差異化點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)可以說是一劑強(qiáng)行針。正如同時(shí)期TCL推出的寶石手機(jī)一樣：手機(jī)的銷量大，利潤(rùn)較低；寶石銷量小，利潤(rùn)高，兩者結(jié)合，在手機(jī)銷售的帶動(dòng)下，可大幅降低寶石的價(jià)格，而消費(fèi)者對(duì)寶石的認(rèn)知價(jià)值較高，對(duì)消費(fèi)者可形成很大的讓度價(jià)值，提高產(chǎn)品的吸引力。只是這一切并不存在所謂的壁壘，很快，夏新們的這一優(yōu)勢(shì)不但開始慢慢消失，反而被眾多國(guó)外大企業(yè)彎道超車了。

    個(gè)性化YOU時(shí)代，夏新刻舟求劍OUT了

    2005年之后，手機(jī)開始由單純的通話工具變成為時(shí)尚用品，手機(jī)從黑白屏幕過渡到彩屏，再到拍照手機(jī)和mp3手機(jī)，產(chǎn)品的更新速度越來越快，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化。隨著手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和分化，夾縫中的夏新腹背受敵。國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)的設(shè)計(jì)和研發(fā)投入，建立本土的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)用戶需求研發(fā)新型手機(jī)產(chǎn)品。山寨機(jī)在三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的根基越來越扎實(shí)。市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，大批的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍涌入，市場(chǎng)大環(huán)境惡化，夏新自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走市場(chǎng)份額不足為奇。

    原來夏新、波導(dǎo)、康佳等本土手機(jī)領(lǐng)軍品牌在市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒有得到相應(yīng)的提升，并沒有真正意義上研發(fā)出切合消費(fèi)者需求，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，一味追求擴(kuò)大產(chǎn)能，結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)，產(chǎn)能過剩，只有開打最血腥的價(jià)格戰(zhàn)，諾基亞等國(guó)際品牌借助掌握其核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷推出革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，從兩方面加大了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。三、四線及以下的市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)品牌的根據(jù)地，然而，國(guó)際品牌在受到本土品牌的重創(chuàng)后，全面調(diào)整營(yíng)銷模式，加強(qiáng)了終端營(yíng)銷的力量，并對(duì)三、四線市場(chǎng)進(jìn)行渠道縱深覆蓋，無情地蠶食了本土品牌的生存基地，同時(shí)山寨機(jī)和五碼機(jī)的迅速發(fā)展進(jìn)一步壓縮了原來國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。
    差異化是夏新手機(jī)一舉成功的重要原因。夏新手機(jī)曾經(jīng)成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，奠定行業(yè)地位之后，夏新力圖延續(xù)款式制勝的奇跡：A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎(chǔ)之上反復(fù)變化出新的系列，在應(yīng)用功能方面并沒有質(zhì)的飛躍，沒能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入了巨大推廣資金之后，夏新也沒能遏止住其由A8巔峰下滑的頹勢(shì)，新上市手機(jī)無一能頂替A8成為頂梁柱，在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國(guó)品牌款式不斷入市的情況下，夏新高端手機(jī)表現(xiàn)慘淡，表現(xiàn)乏力。

    無獨(dú)有偶，歷史有驚人的相似，國(guó)際巨頭摩托羅拉手機(jī)也是犯了雷同的錯(cuò)誤。Razr系列手機(jī)曾經(jīng)創(chuàng)造了摩托羅拉的“神話”，一度占據(jù)了摩托羅拉30%的營(yíng)收。摩托羅拉樹立起超薄手機(jī)的正統(tǒng)地位之后，癡迷于這一明星產(chǎn)品的效應(yīng)，造就了一個(gè)最龐大的子品牌——刀鋒系列，機(jī)型眾多，且涵蓋高中低端。但是“薄”的同時(shí)也帶來了功能和配置的犧牲，直接導(dǎo)致其性價(jià)比不高。此外，超薄手機(jī)的后勁不足問題也開始凸顯，現(xiàn)在能留在人們印象中的仍然只是V3創(chuàng)下的8000萬臺(tái)的銷量神話。手機(jī)企業(yè)過度陶醉于某一產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的巨大市場(chǎng)效應(yīng)，所有的品牌推廣活動(dòng)都圍繞已有的成功產(chǎn)品展開，忽視了持續(xù)的引領(lǐng)消費(fèi)潮流對(duì)保持手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用，犯了營(yíng)銷當(dāng)中常見的營(yíng)銷近視錯(cuò)誤。

    楚人有涉江者，其劍自舟中墜于水，遽契其舟，曰：“是吾劍之所從墜。”舟止，從其所契者入水求之。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？A8時(shí)代之后的夏新手機(jī)猶如刻舟求劍中的楚人，隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步噴發(fā)，卻被OUT出局了！

    夏新定位虛浮，都是山寨惹的禍

    與夏新同時(shí)代的本土手機(jī)品牌，除了聯(lián)想之外，波導(dǎo)、TCL、海爾、創(chuàng)維、康佳手機(jī)前赴后繼漸行漸遠(yuǎn)，本土品牌集體淪陷的根源何在？

    目前手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地的本土品牌，多普達(dá)、酷派定位高端智能機(jī)，跟隨蘋果鎖定商務(wù)人群與數(shù)碼青年發(fā)燒友；步步高OPPO目標(biāo)人群針對(duì)年輕音樂愛好者。夏新A8的成功讓其一直在產(chǎn)品外觀方面進(jìn)行定位，其后系列產(chǎn)品的衰敗引發(fā)了夏新高層的反思，認(rèn)為A8模式不可復(fù)制，又轉(zhuǎn)向以技術(shù)為主導(dǎo)，臆想在外觀與技術(shù)方向?qū)で蠖ㄎ弧Ｔ谄放贫ㄎ簧希稣犯鼘挘鰧捖犯欠▌t，夏新的目標(biāo)消費(fèi)群缺乏針對(duì)性，定位虛浮，不可避免進(jìn)入市場(chǎng)死局。

    夏新們始終都沒有能夠找準(zhǔn)品牌細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群，起初在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分階段，手機(jī)市場(chǎng)的“紅海”還不算太紅，只要品牌手機(jī)產(chǎn)品具獨(dú)特另類的特質(zhì)，就會(huì)活的比較滋潤(rùn)；隨著市場(chǎng)發(fā)生急劇變化，夏新、波導(dǎo)、海爾、康佳、TCL等本土手機(jī)品牌集體犯迷糊，所謂寬泛的目標(biāo)消費(fèi)人群也是逐漸流失，走向不可知的未來。

    臺(tái)灣聯(lián)科發(fā)手機(jī)一體化解決方案的推出，大大降低了手機(jī)技術(shù)含量與進(jìn)入門檻，各路資本蜂擁而入手機(jī)市場(chǎng)，2000年山寨手機(jī)開始興起，2005年山寨機(jī)井噴發(fā)狂，山寨機(jī)在低端市場(chǎng)給本土品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊，在渠道表現(xiàn)上，山寨機(jī)的高利潤(rùn)促使經(jīng)銷商、零售商對(duì)夏新們有意無意采取封殺政策，在終端層面，只有兩種情況，或者消費(fèi)者指明購(gòu)買始終進(jìn)行消費(fèi)者教育的國(guó)際品牌諾基亞、蘋果，或者終端商極力狂推山寨機(jī)，夏新等品牌儼然成了封箱中的老鼠，不但兩邊找不到調(diào)兒，進(jìn)入生死存亡的時(shí)刻在所難免。

    由此，手機(jī)屬性由奢侈品到身份的象征，再到生活必需品的嬗變。山寨手機(jī)在三、四級(jí)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的生命力，直接侵噬了夏新們留下的市場(chǎng)份額，演繹了一出“農(nóng)村包圍城市”商業(yè)傳奇，金立、天語等手機(jī)從山寨起家發(fā)跡，請(qǐng)了明星代言，最終成就了品牌，但同時(shí)，更多的山寨機(jī)開始開始圍剿金立們，此時(shí)進(jìn)攻者又變?yōu)榉烙撸袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入新的循環(huán)輪回。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶給普通消費(fèi)者的好處顯而易見，路邊賣菜的老大娘也能時(shí)刻與遠(yuǎn)方的兒女隨時(shí)聯(lián)絡(luò)，由此中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)進(jìn)入“溝通，無處不在”的時(shí)代。
    夏新之殤帶給業(yè)界的思考

    上世紀(jì)90年代，海爾、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、夏新等幾乎所有的家電巨頭不約而同推崇3C模式，企圖在家電、通信、IT三面開花。中國(guó)家電企業(yè)做手機(jī)成功的案例幾乎沒有。而同時(shí)期的聯(lián)想，也只是運(yùn)作了2C(IT與通信)，其中通信之道也是一波三折，前景不明。

    關(guān)鍵點(diǎn)啟示一：發(fā)掘獨(dú)特的品牌定位是手機(jī)企業(yè)邁向“藍(lán)海”的切入點(diǎn)

    嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和山寨的猖獗推進(jìn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入慘烈的“紅海”。在這片“紅海”中，諾基亞、三星、索愛等國(guó)外廠商主導(dǎo)著60%左右的市場(chǎng)份額，其他廠商只能在剩余的40%左右的市場(chǎng)中拼搶，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個(gè)手機(jī)廠商面臨和深思的難題。以步步高OPPO、多普達(dá)、中興等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，避開了常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)路線，深入發(fā)掘市場(chǎng)需求，獨(dú)特的品牌定位使這些廠商避開“紅海”，步入“藍(lán)海”。年輕一族聽著步步高OPPO音樂手機(jī)漫步街頭巷尾；多普達(dá)成為高端“智能手機(jī)”的代名詞；中興通訊通過在全球范圍內(nèi)與運(yùn)營(yíng)商合作創(chuàng)新商業(yè)模式，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些手機(jī)企業(yè)的成功說明諾基亞、三星、索愛并非高不可攀，在手機(jī)向消費(fèi)電子產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)變的過程中，在3G時(shí)代，每一個(gè)廠商都有機(jī)會(huì)成為品類細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

    關(guān)鍵點(diǎn)啟示二：從企業(yè)自身出發(fā)讓渡到從市場(chǎng)消費(fèi)者需求視角確定營(yíng)銷模式

    隨著手機(jī)新技術(shù)的不斷應(yīng)用和用戶需求日益?zhèn)�性化，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣逐步向“用戶導(dǎo)向”式品牌推廣轉(zhuǎn)變。這種新的品牌推廣方式為手機(jī)的推廣和企業(yè)品牌推廣開啟了新的途徑。用戶導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者的常見需求與潛在需求”，關(guān)注用戶“愿意支付的成本”、“購(gòu)買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請(qǐng)注意”向“請(qǐng)用戶注意”轉(zhuǎn)變。從用戶的角度來看，選擇的多樣性，將使得用戶需求的個(gè)性化更加張揚(yáng)。由“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣向“用戶導(dǎo)向”式的品牌推廣要求手機(jī)企業(yè)更加重視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌市場(chǎng)動(dòng)能，引導(dǎo)和管理顧客需求。手機(jī)企業(yè)可以從四個(gè)方面著手提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

    關(guān)鍵點(diǎn)啟示三：創(chuàng)新是永葆手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的法寶

    在“用戶發(fā)令”的手機(jī)市場(chǎng)，僅僅滿足于用戶的需求已經(jīng)難以維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣始終走在用戶前面才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。蘋果的iphone手機(jī)就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的很好例證，iPhone是計(jì)算與隨身娛樂的蘋果式體現(xiàn)，再次展現(xiàn)了蘋果卓越的創(chuàng)新能力，發(fā)揮了手機(jī)最佳3C融合平臺(tái)的特點(diǎn)，并為蘋果打開了數(shù)以十億用戶計(jì)的巨大利基市場(chǎng)。iPhone所引導(dǎo)的手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商合作分成的商業(yè)模式對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來很大的沖擊，引起整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。iPhone的推出標(biāo)志著蘋果從原來的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)向新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使蘋果成為諾基亞、索愛、三星等手機(jī)巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。