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    一場(chǎng)金融危機(jī)，引發(fā)了席卷全球的市場(chǎng)大變局，這可能危機(jī)剛開(kāi)始時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有料到的，但事實(shí)既已存在，再去想更多的原因，對(duì)于天天都要開(kāi)門(mén)見(jiàn)客的傳統(tǒng)建材超市來(lái)說(shuō)，可能只是智囊團(tuán)去研究和想象的事情了，超市一線人員，根本無(wú)暇顧及，雖然象百安居這樣的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在國(guó)外認(rèn)真分析研究后，開(kāi)始了全球大改革，但看了他們的方案，卻根本又是一場(chǎng)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)完全不了解的國(guó)外變革方案，中國(guó)本土建材超市紅星美凱龍的變革是反其道而行之，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立高端形象，雖然我們的車總為止高談闊論，前景要理論上可以說(shuō)是一片美好，明天太陽(yáng)會(huì)更在中國(guó)更明亮，但現(xiàn)實(shí)擺在面前，各大超市雖然一再讓利，促銷不斷，也難挽下滑之局，而此時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)的各地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)銷售卻因?yàn)闆](méi)有了傳統(tǒng)超市那么大的資金壓力，又符合了中國(guó)貪圖便宜的心理，可以說(shuō)是宏圖奮起，一路高歌。

現(xiàn)實(shí)既已如此，那么傳統(tǒng)超市又怎么樣面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的沖擊呢？難道消費(fèi)者就真的全部被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)給收買(mǎi)過(guò)去了嗎？

事實(shí)當(dāng)然并非如此，要不然傳統(tǒng)超市早就關(guān)門(mén)大吉了。我們來(lái)仔細(xì)分析一下這兩種渠道的不同之處，就知道了怎么樣揚(yáng)長(zhǎng)避短了。

一、價(jià)格因素

    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的客戶主要在一些對(duì)產(chǎn)品品牌等沒(méi)什么很大的要求，就算有品牌要求，也都會(huì)對(duì)于款式?jīng)]要求，主要在乎價(jià)格是多少，這是這部份群體選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)最大的出發(fā)點(diǎn)。而傳統(tǒng)超市的價(jià)格往往受場(chǎng)地租金的影響，而難以達(dá)到那樣的價(jià)格，但并不是不能達(dá)到那樣的價(jià)格。以筆者參加團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳統(tǒng)超市完全可以做到團(tuán)購(gòu)的價(jià)格，因?yàn)樗袇⒓訄F(tuán)購(gòu)的品牌，雖然都是一些小品牌或者不知名的品牌居多，但真正拿到團(tuán)購(gòu)場(chǎng)去的產(chǎn)品，也肯定是專門(mén)針對(duì)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，而不可能每場(chǎng)都用平時(shí)的正價(jià)產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品去參加團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有哪個(gè)品牌公司會(huì)那么做。

至此，我們可以看出：

1、 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的銷售主要只是低價(jià)格，除了低價(jià)格還是低價(jià)格，再?zèng)]有第二條路可以走了，如果團(tuán)購(gòu)一旦沒(méi)有了這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就失去了全部，也就是說(shuō)如果一旦團(tuán)購(gòu)網(wǎng)想用聚來(lái)的人氣賣(mài)高價(jià)格高利潤(rùn)的產(chǎn)品的話，消費(fèi)者群體馬上就會(huì)有強(qiáng)烈的反映，人散則氣散，(文：上�？蠆W企業(yè)管理公司 譚建輝)所以到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的品牌不敢去碰這個(gè)釘子，這樣在銷售上就會(huì)大打折扣。

2、 傳統(tǒng)超市，應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)辦法也完全可以由各品牌專門(mén)拿出三到五款舊款式的產(chǎn)品，用薄利多銷的原則，來(lái)沖擊團(tuán)購(gòu)銷售市場(chǎng)，畢竟團(tuán)購(gòu)是一個(gè)新生渠道，中國(guó)更多的消費(fèi)者還是喜歡用傳統(tǒng)的方式來(lái)采購(gòu)這種家庭的大件產(chǎn)品的。這樣價(jià)格優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)超市就具備了，但傳統(tǒng)超市卻比團(tuán)購(gòu)網(wǎng)要多出很多其它銷售的東西，同時(shí)也可以買(mǎi)高價(jià)位，高品質(zhì)，高利潤(rùn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不會(huì)感到有什么不適應(yīng)，價(jià)格這個(gè)敏感字眼，在傳統(tǒng)超市里并不會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈反響。

二、人氣因素

　　只要去過(guò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的人都知道，團(tuán)購(gòu)的人氣之旺，是傳統(tǒng)超市多年前的景象，因?yàn)楦竦牡土鶐?lái)的人氣，確實(shí)是現(xiàn)在有傳統(tǒng)渠道難以做到的，然而，人氣也正是傳統(tǒng)超市的所長(zhǎng)，有更大的免費(fèi)停車場(chǎng)地，也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所不能做到的，那么怎么樣集聚人氣就只是方法問(wèn)題了，通過(guò)觀察團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的模式，可以看到，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)主要是靠網(wǎng)絡(luò)宣傳來(lái)集聚人氣，然后再定時(shí)間帶到現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，再來(lái)些諸如現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)禮，現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)等活動(dòng)來(lái)吸引人氣，人是本就屬于群聚動(dòng)物，天生喜歡看熱鬧，就算不買(mǎi)的人也可以去感受一下熱鬧的氣氛和人群的高昂，再加上低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，所以很多人都會(huì)抱著去看看的心態(tài)而去的。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)實(shí)行會(huì)員制，免費(fèi)辦理會(huì)員卡，利用現(xiàn)代信息的便利性，大肆宣傳，如手機(jī)短信，電子函件等，幾乎能做到的現(xiàn)代信息工具，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)都用上了。而這些現(xiàn)代信息工具，傳統(tǒng)超市完全可以用上的，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)超市的過(guò)于龐大，執(zhí)行力受到制度的牽制，反而影響充分運(yùn)用這些本來(lái)傳統(tǒng)超市有經(jīng)濟(jì)勢(shì)力去做的事情。在現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越享受的年代，沒(méi)有主動(dòng)出擊去招攬人氣，哪里會(huì)有人氣主動(dòng)找上門(mén)來(lái)呢。

因此，我對(duì)傳統(tǒng)超市的建議是：

1、 打破夜郎自大的作風(fēng)，走出店門(mén)，主動(dòng)利用現(xiàn)代信息工具尋找客戶資源，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，切實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，而不要讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部只是一個(gè)現(xiàn)代信息社會(huì)的擺設(shè)，利用一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)手段，如電子郵件廣告，群發(fā)短信等方式，向定向客戶發(fā)送他們需要的市場(chǎng)信息，主動(dòng)引導(dǎo)這些消費(fèi)者到店來(lái)消費(fèi)。

2、利用其它渠道，如開(kāi)發(fā)商關(guān)系，業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查，大型戶外活動(dòng)等收集消費(fèi)者信息，由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部專人整理并及時(shí)將超市信息發(fā)布到消費(fèi)者手上。

3、 定期開(kāi)展一些團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，做活動(dòng)時(shí)，要將所有參加活動(dòng)的產(chǎn)品集聚到一個(gè)場(chǎng)地，而不只是擺在店里，讓消費(fèi)者自己圍著店里面去轉(zhuǎn)，要簡(jiǎn)便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間和精力，想消費(fèi)者所想，利用現(xiàn)有的資源盡最大的可能去滿足消費(fèi)者盡快找到自己所需要的產(chǎn)品。

4、 設(shè)立消費(fèi)者會(huì)員制度，向填寫(xiě)完整個(gè)人需求資料的消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放會(huì)員卡，主動(dòng)引導(dǎo)他們來(lái)消費(fèi)，這樣既做到了收集信息的目的，又達(dá)到了讓消費(fèi)者面子上有光的目的，雖然會(huì)員卡并不是什么新鮮事務(wù)，但對(duì)于現(xiàn)代大型建材超市來(lái)說(shuō)，畢竟也是一個(gè)面子上的觀念，會(huì)員卡可以設(shè)立不同檔次的優(yōu)惠政策，而不只是象團(tuán)購(gòu)網(wǎng)一樣，只是一個(gè)收集消費(fèi)者信息的手段，這樣就應(yīng)用大大超越了團(tuán)購(gòu)卡的價(jià)值，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了以前高高在上的超市對(duì)他們的忠心服務(wù)。

三、場(chǎng)地因素

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所設(shè)場(chǎng)地是不確定的，現(xiàn)在象上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也考慮到了這點(diǎn)，開(kāi)始設(shè)立常設(shè)場(chǎng)地，但與傳統(tǒng)超市渠道來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的場(chǎng)地只不過(guò)是臨時(shí)性的，這點(diǎn)每個(gè)消費(fèi)者心里都清楚明白，所有消費(fèi)者必須等到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)出的信息后，才會(huì)知道下一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)在哪個(gè)地方，在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)超市就占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，所有傳統(tǒng)超市都是固定的場(chǎng)所，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境等等。但為何還是有消費(fèi)者愿意到團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)去呢？

1、 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)所有持卡會(huì)員都會(huì)有一本現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)目錄，而傳統(tǒng)超市沒(méi)有，只有零散的各品牌自己的產(chǎn)品目錄，必須讓消費(fèi)者自己主動(dòng)去拿，還有的甚至不讓消費(fèi)者拿；你說(shuō)如果我們是消費(fèi)者的話，心里會(huì)怎么想呢？所以建議超市自己的精品推介目錄，把各品牌本期需要推出的優(yōu)惠產(chǎn)品或者新品、精品用一到兩頁(yè)的方式放到整體目錄中，對(duì)每一次入場(chǎng)的消費(fèi)者免費(fèi)提供一冊(cè)，就算他這次不買(mǎi)，那么拿回家也可以跟家里人好好溝通，同時(shí)也達(dá)到了超市宣傳的目的；

2、 建立貼身服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在超市的入口處設(shè)立消費(fèi)者休閑消費(fèi)處，可以免費(fèi)提供茶水，報(bào)刊、雜志等便利性服務(wù)，同時(shí)也可以承包出去，適當(dāng)賣(mài)一些零食、汽水、雪糕等小南貨，讓消費(fèi)者感到服務(wù)的親切。逛超市本來(lái)就是一件很累的事情，有個(gè)休息的地方，又有免費(fèi)的茶水，累了可以休息，渴了可以喝水，無(wú)聊了可以看看報(bào)刊雜志，消費(fèi)者來(lái)超市等人都等得悠閑自得。再加上還有貼身服務(wù)人員，為消費(fèi)者詳細(xì)講解顧客所需要的產(chǎn)品知識(shí)，及推介引導(dǎo)和消費(fèi)者去消費(fèi)產(chǎn)品，這樣的服務(wù)場(chǎng)地，我想應(yīng)該誰(shuí)都會(huì)愿意去坐坐的。這樣就淡化的建材超市冷冰冰的原始形象，而讓消費(fèi)者感到溫暖和親切。

3、 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的場(chǎng)地由于基本都是臨時(shí)性的，所以對(duì)于停車場(chǎng)的設(shè)置，不會(huì)因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)的原因而設(shè)立，正因?yàn)檫@樣，所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)一般設(shè)置在地鐵口或者其它交通比較方便的位置，但不管如何，現(xiàn)在還是有很多消費(fèi)者都有自己的私家車了，希望能有一個(gè)方便的停車場(chǎng)地也是這些消費(fèi)者心中所想。而傳統(tǒng)超市一般在設(shè)計(jì)時(shí)就把這項(xiàng)工程算在了里面，所以都有自己的大型停車場(chǎng)，以有車一族消費(fèi)者前來(lái)采購(gòu)。怎么利用好停車場(chǎng)的功能呢？

1、 派出保安專門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)者停車，讓消費(fèi)者一進(jìn)來(lái)就感覺(jué)到服務(wù)的熱情和方便，讓有車一族得到了應(yīng)有的區(qū)別和尊重，給足有車一族的面子；

2、 有條件的超市可以設(shè)立免費(fèi)洗車服務(wù)，在超市消費(fèi)滿一定的金額可以憑消費(fèi)票據(jù)換取免費(fèi)洗車一次的便利券，憑便利券可以隨時(shí)到超市洗車場(chǎng)來(lái)免費(fèi)洗車一次，這樣既增加了超市品牌的附加值，又讓消費(fèi)者感受到了超市的熱情和便利的服務(wù)。

　 四、商家服務(wù)因素

　　　 所有的品牌廠家都想進(jìn)超市，但又都為進(jìn)了超市后所帶公來(lái)的一些不公平待遇而煩惱，特別是越大型的超市，這種不公平就越多，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)雖然也有，但并不影響全面，究其原因，還是人在作怪，上行下變，超市的龐大和高高在上，就是這種不公平所導(dǎo)致的。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)知道，他們是靠商家來(lái)支持才能有今天，所以首先要服務(wù)好商家，才會(huì)有商家的配合來(lái)服務(wù)好消費(fèi)者，可超市因?yàn)槿藛T的良莠不齊，難免會(huì)有一些損害商家利益的人員在暗中操作，讓商家感覺(jué)到花了錢(qián)還有買(mǎi)罪受，就筆才所知的一些超市，特別是有名的超市，大多或多或少地存在著這種不公平。出現(xiàn)這種情況的原因有很多，比如上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不可能時(shí)時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)視察，這樣就給了一些手上有權(quán)的人空子可鉆，利用手上的權(quán)利對(duì)商家進(jìn)行潛規(guī)則。那么怎么樣才能讓商家感覺(jué)服務(wù)到貼心呢？怎么樣才能讓沒(méi)家主動(dòng)配合超市做大型的促銷活動(dòng)呢？

1、 建立視察制度是最基本的方法，而視察人員要不確定，并由上級(jí)不定時(shí)的確定現(xiàn)場(chǎng)視察，視察人員最好不要與超市管理人員有任何的接觸，如果能學(xué)麥當(dāng)勞一樣在外面臨時(shí)聘請(qǐng)視察人員，效果將會(huì)更好。超高管理人員不認(rèn)識(shí)視察人員，更不知道何時(shí)會(huì)有視察人員到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)視察，這樣要想得到上級(jí)好的評(píng)價(jià)，唯一可做的就是好好管理好超市的各項(xiàng)工作，讓視察人員能有個(gè)好的報(bào)告呈交給上級(jí)。這樣就達(dá)到了牽制的效果，減少了一些潛規(guī)則的發(fā)生，讓商家能夠安心地銷售自己的產(chǎn)品，沒(méi)有了其它壓力，自然就會(huì)用心配合超市的各種活動(dòng)了。

2、 建立真正的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，我至所以要用到“真正”這個(gè)詞，是因?yàn)榭吹搅撕芏嗟某械姆⻊?wù)，并不是超市為商家服務(wù)，而是要商家為他們服務(wù)。其配合度就可想而知了，而且現(xiàn)在的商家知道光靠超市這個(gè)渠道是不可能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)要求的，所以大多數(shù)都在各地有自己的經(jīng)銷商或者直營(yíng)店，一旦受的潛規(guī)則太多了，不用你超市趕他們走，他們自己也會(huì)自動(dòng)選擇走人，這樣對(duì)于超市的招商工作并不是一件有利的事。對(duì)于人力來(lái)講，無(wú)形中增加了人力成本，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，有些品牌已在消費(fèi)者心中有一定的知名度了，超市卻沒(méi)有的話，大大削弱了超市的可消費(fèi)性。

　 綜合以上四大因素，當(dāng)然其中還有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)因素，因就上面種因素而講了，所以不再另行例出。如果我們傳統(tǒng)建材超市能在這四方面有所改革和變通的話，完全有可能改變目前這種人氣既淡，服務(wù)更差的境況。特別是服務(wù)態(tài)度的好與壞，不但影響到進(jìn)駐商家的配合，更影響到消費(fèi)者是否來(lái)超市的可能性。場(chǎng)地配置是硬性的東西，可以用眼來(lái)觀察得到，而服務(wù)，大家都知道是軟性的和隱性的東西，我們只要靠感受才能知道，做好硬性服務(wù)，再抓好軟性服務(wù)，對(duì)于超市突破團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的價(jià)格重圍來(lái)說(shuō)，也就是水到渠成的事了。

    作者：上�？蠆W企業(yè)管理公司 譚建輝，博稅專欄：http://tjh.boraid.cn　E-mail:tommy172@163.com   個(gè)人博客：http://redttx.blog.sohu.com

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