一、煙草行業打造品類的目的
我們知道，在進行品牌塑造的過程中，品牌競爭的本質是品類之爭。在消費者心智中，相互競爭的并非品牌，而是品類。可口可樂與百事可樂的競爭，實質是正宗經典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；同樣，煙草行業品牌的競爭，實質是各種風格特色和各種香型的煙草類別之間的競爭。
真正的品牌是消費者心中代表特定品類的名字，最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌，或者說，當一個品牌太成功了，它已經在消費者心智中，與它的品類疊加在一起的時候，可以互相替換，這時候，這個品牌就可以被稱為“品類代表”。
比如，可口可樂就代表可樂；王老吉代表涼茶；喜之郎代表果凍；維維代表豆奶，消費者要買可樂、涼茶、果凍、豆奶時，第一個要購買的品牌就是可口可樂、王老吉、喜之郎和維維。。。。。。
代表一個品類，才能最終成為領導品牌，這就是品牌競爭的本質所在。
那么，如何才能成為品類的代表呢？
這要區分本品牌在行業中所處的位置來確定。如果是領導品牌，它應該采取“搶先占位，成為本品類第一”的策略；如果是跟隨品牌，它的最佳品類策略是“從細分市場切入，開創一個新品類”。
所謂“搶先占位，成為本品類第一”，是指：想要成為一個新品類的第一，首先就要成為消費者心目中的第一。在人們頭腦中占據第一，比在事實上成為第一要有效得多；搶占第一，首先就要搶占“第一”的認知。比如：格力空調的“領跑世界”；波司登羽絨服“連續八年第一”等等，都是這方面的典型案例。
所謂“從細分市場切入，開創一個新品類”，是指：如果你不是第一個進入某一個類別市場的品牌，那么，你就創造一個你能成為第一的新領域。比如：黃鶴樓的“天賜淡雅香”；金圣香煙的“本草香”等等。
看到這里，你可能要問，知道了如何打造品類，那么，該如何去區分自己屬于哪一種品類呢？品類又是如何劃分的呢？
二、常見的品類劃分標準
一般來講，品類劃分是分層次的。品類的劃分第一層常常是國家品類，其次是地域品類，再次是產品品類，最后才是品牌。
我們以蒸餾酒為例來分析品類的層次劃分理論：
全世界共有四大國家品類蒸餾酒：中國白酒、蘇格蘭威士忌、法國白蘭地和俄羅斯伏特加。其中，唯獨中國的白酒是由人工制曲、用內含霉菌和酵母的曲種來發酵的，這是人類最早利用微生物的生物工程實踐，這也是中國白酒能夠獨立于其他三種國家品類的根本原因。
在打造品類的時候，特別是中國企業要展開國際化競爭的時候，國家品類是一個值得利用的資源。比如，全世界對美國的品類印象之一就是高科技，如果一個科技類品牌打美國牌，那是水到渠成；但是，如果一個非洲國家的品牌要打高科技牌，則相對要困難得多。與之相類似的是，中式卷煙的品類概念，就是一個國家品類概念，要打造中式卷煙，就要立足于中國的煙草文化和中國文化的特征。
國家品類之下是地域品類。中國白酒包含川酒、黔酒、晉酒、桂酒、陜西酒等等；這些地域品類代表不同的產品品類，川酒是濃香，黔酒是醬香，晉酒是清香，桂酒是米香，陜西酒是鳳香型；目前，被國家承認的香型就主要是這五種。這些香型各自的代表品牌則是瀘州老窖、茅臺、汾酒、桂林象山三花酒、西鳳酒。
全球四大蒸餾酒
中國白酒
法國白蘭地
俄羅斯伏特加
蘇格蘭威士忌
由此可知，要打造品類，第二個可以利用的就是地域品類。中國地大物博，擁有眾多的稀缺性地域資源，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山東的蘋果、內蒙古的大草原……等等。每一個地域資源因為依托于當地特定的氣候、地理或者人文因素，從而孕育出當地特有的地域資源。而且，每一個地域資源，往往就是一個品類，我們把它叫做地域品類。
地域品類誕生的條件主要有三個，而且這樣的條件要是獨特的、獨占的，才有可能產生真正有價值的地域品類：
第一，是獨特的氣候和地理條件。比如，茅臺酒就只有貴州茅臺鎮才能生產，離開了茅臺鎮的茅臺就不是真正的茅臺酒，那是因為茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。
第二，是獨特的原料。比如新疆的無籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道；茅臺酒不可克隆的第二個秘密就是它獨有的紅纓子高粱這種原料。
第三，就是不可外泄的特有的加工工藝。如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括起來，茅臺工藝的特點為三高三長。
在利用地域品類成功打造品牌方面，中國企業已經做出了很多好的嘗試，比如：
內蒙古大草原這個地域品類，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以成就了“中國奶都”的輝煌；
四川白酒產地這個地域品類，被四川“六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾經一統天下”的市場格局；
同樣，在煙草行業，正所謂“一方水土養一方人，一方水土養一方煙草”，中國煙草界已經形成了三大地域品類：以“文化+技術”為特征的滬系品類；以“工藝”為特征的湘系品類，和以“原料”為特征的云系品類。
根據上述的“搶占地域品類第一”的品類原則，煙草企業要打造品牌，就有必要搶先讓自己成為自己的地域品類的第一。
比如：云煙或者紅塔山，要打造品牌，最有效的路徑就是搶占“云南煙”的代表品牌身份。現在，云煙搶占“清甜香”，玉溪搶占“清香之宗”，紅塔山搶占“清香代表品牌”，各企業的品類策略，都是有的放矢、十分精準的。
三、當今煙草企業打造品類的局限
但是，煙草行業在打造品類的過程中，也存在很多的局限。
在國家煙草專賣局的號召下，08年中國煙草界品類創新活動風起云涌，各卷煙工業企業都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，爭取在卷煙產品高度同質化的今天，通過構建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。
于是乎，在6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創新的一個代表后，眾多卷煙工業企業紛紛結合原有的產品香型，提出了各具特色的品類名稱。比如：“純濃香型”；“濃香型”；“原生態型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。
但是是否唯有從卷煙香型一途來構建卷煙品類呢？我們認為，答案顯然是否定的。香型品類的創新，只是開了一個好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標準。
如今中國的卷煙市場上缺少的不是好的品牌，而是缺乏劃分產品品類的標準，各個品類更是缺乏自己的品類標準。
實踐充分證明，同質化、惡性競爭、追隨模仿不是卷煙企業的品類發展模式，只有充分繼承和利用原有資源、并在原有資源的基礎上發展創新，并由此進入“打破規則”的自成體系的發展道路，煙草企業品牌，才有可能獲得獨具的品類核心競爭力。
四、只有從改變煙草品類劃分標準的角度去創新品類，才更有價值
當競爭對手已經將地域品類概念或者眾所周知的品類資源搶先占有的時候，作為一些品類打造的后來者或者后進品牌，該怎么來打造品類呢？
或者說，當絕大部分的煙草品牌都按照香型的路徑來打造品類并且已經將香型概念搶占得差不多的時候，作為一些品類打造的后來者或者后進品牌，該怎么來打造屬于自己的品類呢？
我們的建議是，利用品牌劃分標準的多層次性特征，正因為它的多層次，就留給了我們更多的創新的空間。我們要改變煙草品類劃分的標準，另樹一種品類劃分標準，從這個角度來創新品類，實現自己品牌的差異化品類定位。
我們以白酒行業中的四川濃香型白酒這個地域品類為例，來看看一些川酒品牌是如何創新品類的。
大家知道，濃香型真正的鼻祖是瀘州老窖，所以，瀘州老窖應該是濃香型白酒的品類代表。那么，后起的五糧液和水井坊都是四川產的濃香型白酒，它們該如何超越瀘州老窖而自成一派呢？
在上世紀90年代初，五糧液只是8大名酒之一，與瀘州老窖、劍南春、全興、古井貢、洋河等名酒品牌比較，并沒有特別的優勢。當時，茅臺是白酒業唯一的霸主，聲名顯赫，其它品牌則不相上下，形成膠著，這時，五糧液看到了一個巨大的市場機會：只有一個高檔白酒品牌，沒有一個真正意義上的高價白酒品牌，于是，五糧液展開了提價行動，到1993年，眾多名酒包括瀘州老窖仍在10多元、20多元徘徊時，茅臺和五糧液已經漲到了100多元。
這樣，五糧液通過提價，把自己定位成高價酒，這樣的定位，就把瀘州老窖定位成了中檔酒，隨之五糧液成為了高檔濃香型酒的代表，瀘州老窖則成了中檔濃香型酒的代表，如此，五糧液則達成了與瀘州老窖共同代表濃香型的戰略目的，同時更達成了與茅臺高檔醬香型并肩的品類目的。
與五糧液提價異曲同工的是水井坊，水井坊采取“中國最貴的酒”的品類標準，一改白酒業依靠香型劃分品類的窠臼，一舉奠定自己“最貴的酒”的品類代表身份。
從五糧液與水井坊的品類創新故事看出，作為一個品類打造的后來者或者后進品牌，要打造自己的品類，一定要不循常規，只有通過品類劃分標準的創新，先成功地化除競爭對手在原品類中的占位優勢，繼而反客為主，通過建立新的品類劃分標準，創造有利于自己的品類位置，從而重新掌握品類劃分標準的話語權，占領新標準的制高點。如此，利用新標準的創新，實現了打壓對手的戰略目的。
“規則是立來破的”。傳統的品類構建，都承載著固有的路徑依賴，要想在品類構建方面有所創新的企業，只有在繼承原有資源的基礎上，敢于顛覆傳統規則，超越已有規則的羈絆，嫁接新的規則，實現價值鏈的變革與控制，方能建立起新的規則和新的標桿。
作為一個煙草品類打造的后來者或者后進品牌，當所有競爭對手已經將香煙的香型瓜分完畢，當香煙的香型劃分標準已經對你完全沒有可資利用的余地的時候，你有必要跳出香型的品類劃分標準，另創一種煙草品類劃分的標準，這樣，你才能占有先機，才有可能成為本品類的代表，你的品牌才有可能基業常青。
我們要沖破所謂的傳統卷煙香型的屏蔽，走“繼承與創新”之路。我們發現，傳統卷煙只是以香型特征作為品類的標志性特征，而香型之外的信息，則無法直接表達。而香煙品牌所擁有的，并不僅僅是香型，還有香型之外的獨特風格特色。這樣的資源應該還是很多的。比如，香煙品牌要打造新品類，挖掘本身從香型到口感，從制作到原料等方面新的工藝或概念去支撐自身品類的打造，是完全有可能的。
最后，我們來看一看別的消費品行業，它們在品類創新方面的豐富多彩，是否能夠給我們千篇一律的香煙創新帶來一些啟示呢？
在牛奶市場，按照原料的不同，劃分出原味的、各種果味的、含果粒的等細分品類；再按照添加營養元素的不同，劃分出拌果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等品類。
在啤酒市場，按照工藝的不同，劃分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品類，再按照包裝方式的不同，劃分出瓶裝的、罐裝、散裝的等等細分品類。
牙膏行業呢，按照功能的不同，劃分出美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的等細分品類，再從原料的不同，劃分出竹鹽咸口味的等等新品類。
化妝品就更多了，從功能上劃分，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的等等細分品類；從使用方式的不同，劃分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜等品類；再從產品形態的不同，劃分出精華液、乳液、膏體、膜的等等新品類。
從以上行業可以看出，從用途、原料、功能、產品形態、包裝形態、生產工藝等各個方面，都可以創造出不同的新品類來，香煙行業也同樣如此。總之，只有打破界限、打破習慣，勇敢創新，創造出更多風格、更多流派、更多個性化的新品類，香煙各個子品類才可能實現“百類爭鳴、百花齊放”的繁榮局面，每個省級工業公司也才能牢固地樹立自己的競爭地位，“中式卷煙”也才能更有世界性競爭力。
作者：沈志勇
上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業出版社、華中科技大學出版社出版。
13年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-31357658；網站：www.chaoxianzhan.com。
來源：中國管理傳播網 |
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