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    （來源：中國總裁培訓網 作者：史賢龍）

    銷售學是根植于常識，但又可以超越個體（人）經驗與能力的科學方法。

    任何銷售的過程都只需要加與減的運算，基本不需要高等數學里的公式，如果碰到“阿甘”式的人，連乘與除也不需要----乘與除本來就是為了方便加、減同類項的。

    關于銷售有很多似是而非的觀點，其中不乏理論大家與成功企業家。

    交換與交易的歷史很長，銷售與營銷的歷史卻很短，成為理論的歷史更短。

    作為一門獨立的“實學”的歷史最多只有150年，而成為真正“學科”的歷史則只有約60年；在新中國銷售的歷史最寬泛地算也只有30年，早年國營企業時代是計劃與調撥，銷售人員（供銷科）其實就是接待的活。

    30年間，中國很快從推銷過渡到全面營銷的階段，如何賣好產品（及服務）或者說如何讓企業有不斷增長的現金流，這是困擾企業管理者的最大問題之一。

    在商業服務性行業里，廣告、調研、媒體、策劃、咨詢先后在中國企業發展中扮演著不同的角色，購買這些商業服務的企業目標都是為了增加銷量，所有的服務都宣稱是為了促進銷售（最煽情的就是奧格威的話：我們的廣告如果不能促進銷售，那就什么也不是）。

    但銷售的驅動力究竟是什么呢？企業如何在資源限制的條件下制造這些驅動力？這些驅動力是如何作用的？在哪些條件下才會取得預期的結果？

    這樣的問題不是上述每一類商業服務業所能完整回答的！

    因為缺少對企業主要價值鏈環節“驚險一跳”-----銷售如何實現的完整與系統闡述！

    這聽起來就象是說一個做了一輩子菜的人不懂如何做菜！

    人類的歷史已經顯示：科學本身就是對人類自發經驗的超越！每個人、每天都在做什么并不會自動形成一門科學的體系。

    天天在進行億萬次的銷售（交易）活動，卻沒有一門關于銷售的學科并非天方夜譚。

    現有的商業服務業，就其類型而言，都是對企業整體運營系統的某些部分提供專業化服務，當然都或直接、或間接地與企業的銷售有關系，但并沒有形成對企業銷售這一價值鏈環節完整驅動力的系統闡述。

    到目前為止與企業銷售有關的理論主要是以下類別：

    第一類也是最早期的是推銷論，也就是強調訓練銷售人員如何向客戶推銷的一系列方法（包括心態、溝通技巧、顧客心理理解、產品介紹技巧等）；

    第二類是將銷售看做企業整體銷售與市場（簡稱營銷）管理一個環節的“P理論”，將企業營銷活動按照對銷量的直接關聯程度分解為推式理論（渠道、物流、促銷）與拉式理論（廣告、媒體、宣傳），前者（PUSH）被認為是對銷量產生直接作用的因素，而后者（PULL）被看做對銷量產生相對間接作用的因素。

    第三類是營銷理論里的定位說、品牌形象說、USP說、IMC說等，分別從不同角度對促進銷量的關鍵因素進行論述。

    第四類我們稱之為“傳記派”，是那些認為可以從企業家的自傳中得到銷量提升道理的實踐家們，他們認為企業家才能總結銷售方法，沒有經歷或做過銷售的人不可能提供有價值的方法。

    學習了西方大師們的營銷理論（以下稱為“西方理論派”）的人，確實經常不知道如何把銷量搞上去，只能套用“P理論”聲稱一個也不能少------這樣的方法與其說是在幫企業不如說是在誤認前程：哪里有一個企業在一個特定的時空點（發展階段+資源條件）上可以或需要把每個“P”都做一下？

    研究了中式大俠們的成功案例（以下稱為“中式實踐派”）的人，也未見得能指導自己做好銷售，這就像讀拿破侖傳記不會再誕生一個波拿巴，而且歷史學家早已考證過了，名人自傳從來不是對當時真實狀況的記錄。企業家（包括各類策劃大師）的夫子自道里有多少“以終推始”式的指鹿為馬，只有把作秀當真的人才會知道。

    事實是，迄今為止，還沒有關于銷量持續快速增長關鍵驅動因素及其關系（作用機理）的完整理論----

    西方理論派研究企業營銷的所有環節，以科特勒為代表的綜合行營銷管理理論體系實際上是理解企業營銷管理的入門教材，卻沒有考慮在企業資源有限及不同發展階段的情況下，營銷資源應該被如何有效組合？

    中式實踐派將成為事實的企業發展結果描述當做普遍經驗來總結，卻未必知道是哪些關鍵因素在何時真正促成了成功的結果。

    銷量如何增長、如何快速增長、如何持續快速增長這樣具有方法論價值的命題竟然沒有象“定位”、“USP”、“品牌資產”等得到真正系統的研究！

    從方法論的角度看，能夠具有指導性的理論體系是明確辨析“必要因素”，而對于“充分因素”給予提示與啟發。

    銷售其實就像做一道菜。

    在電視劇《天下第一樓》里福聚德的盧孟實，每天做100只烤鴨很輕松，卻擔心沒有顧客來吃，可軍閥要擺“千鴨宴”的時候，1000多只烤鴨如何才能保質保量地做出來就是一個需要在制作工藝上需要重新研究的問題。

    做好一個人的銷售是個人能力問題，做好大規模銷售則是一個科學的管理問題，與做一道菜、做一桌菜到做1000桌菜的道理其實一樣。

    銷售學就是關于做菜的道理。

    如何快速地賣出？如何大規模地賣出？如何持續地大規模地賣出？如何高價值地持續地賣出？----這些就是銷售學需要解答的主要問題。

    銷售的核心驅動力是什么？在不同階段的驅動力又是什么？這些都是確定銷售的必要因素；如何運用這些驅動力獲得成功？不同時候如何進行驅動力組合實現爆炸性的銷量增長？這些是銷售的充分因素。

    必要因素是“菜譜”----告訴做菜的人做什么菜需要什么原料、加工程序、注意事項，有菜譜并不一定就有好菜，但還是大致可以做出一盤預計中的菜來，只是口味的好壞有差別而已。

    充分因素是廚師的經驗----刀工、選料、調味品、克重拿捏、火候把握等，再好的經驗能力也不能用紅燒肉的配料做出魚翅撈飯，但真正的好菜哪怕是最簡單的菜也會在大廚的手上成為一道美味。

    實踐派用英雄人物的成功去否認銷售理論，就像大廚否定菜譜的必要性；而理論派用方法論去忽視企業家的作用，則是把菜譜當成了美味。這兩者的關系一定是互補，而不是互相否定。

    另一方面，菜譜不僅有風格，也有一定的“等級”：風格就象中國菜的菜系，等級則是在任何菜系里都有高級菜與家常菜的區別，不同的用料與烹飪方法決定著菜品的價值等級，還有一些是秘而不宣的“密傳菜譜”。

    銷售理論也會有風格。

    風格的產生是同樣必要因素情況下組合充分因素的方式與速度有所不同，就會象菜系里的大廚一樣川菜都要放花椒、本幫菜習慣加點糖一樣；

    而由于解決的對象的不同，解決方法也有等級之分：解決1000萬與5個億的銷售方法，與解決20億、超100億的方法都會有不同。

    -----企業在學習這些銷售方法時必須要根據企業自身所處階段及資源狀況去選擇合適的方法。

    那么，經常燒菜的人是否一定會成為大廚呢？未必。

    在廚師訓練班里學習了三個月的毛頭小伙是否就一定比做了30年家常菜的人要差呢？也未必。

    大廚是如何產生的？顯然不會從一輩子燒一日三餐又沒有得到學習或名師指點的家庭主婦里從產生。

    媽媽燒的菜總有一種特別的味道，那是愛心、用心、快樂幸福的味道，但媽媽如果不經過特別的訓練，絕不可能做出滿漢全席。

    以上這些關于做菜的道理告訴我們：

    ·銷售老手不一定是銷售高手；

    ·銷售高手是實踐加特別訓練的結果；

    ·經過訓練的銷售新手也可能比銷售老手要強；

    ·停留在銷售老手的階段最多只能做到有個性，卻很難超越經驗的局限與限制；

    ·要做出頂尖的銷售成績必須學習并訓練頂尖的銷售方法。

    破解銷售持續快速增長的“驅動力”，建立科學的銷量增長關鍵因素及其內在動力機制模型，推動“銷售學”成為一門真正的獨立的學科體系。