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    （來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 作者：劉雷）

    一線品牌、一線品牌經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售圈內(nèi)是個(gè)很領(lǐng)軍的字眼。現(xiàn)在的一線品牌經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力基本很強(qiáng)，更常常是賣(mài)場(chǎng)的主力軍，其操作市場(chǎng)多半是剛進(jìn)賣(mài)場(chǎng)戶(hù)外的廣告牌林立，炫目多彩，走上電梯扶手廣告流暢引導(dǎo)，看了光彩照人，十分舒服，再就是收銀臺(tái)的廣告，地堆的圍貼、插卡、端架等全面生動(dòng)化，把整個(gè)賣(mài)場(chǎng)映射的十分壯觀，起到了很好的品牌提升效果。值得肯定和學(xué)習(xí)。當(dāng)然這些光鮮的成就需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的有效管控、制作、執(zhí)行、打造。同時(shí)也需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的有效配合和執(zhí)行。但是要是再細(xì)走終端小店卻是另外一個(gè)畫(huà)面，競(jìng)品的產(chǎn)品陳列飽滿，銷(xiāo)售氛圍好。如此說(shuō)明終端這個(gè)大蛋糕不能忽視，與此同時(shí)的其他市場(chǎng)操作也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、均衡發(fā)展，否則所謂一線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤而兵敗麥城。筆者隨筆淺談當(dāng)今部分經(jīng)銷(xiāo)商容易犯得錯(cuò)誤進(jìn)行剖析和市場(chǎng)同行共同研討。

    錯(cuò)誤一、費(fèi)用傾斜、冷落終端

    例如：T市場(chǎng)A經(jīng)銷(xiāo)商某一線飲料品牌經(jīng)銷(xiāo)商，熱衷于賣(mài)場(chǎng)的操作，其曰：省心。廠家支持賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用較高和全面，不僅做的體面還可以從中得到些“費(fèi)用”。雖然廠家也鼓動(dòng)落地終端，由于該經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)品牌多，人員“多面手”終端的小店鋪貨、調(diào)貨耗費(fèi)費(fèi)用和精力太大，該客戶(hù)與廠家搪塞周旋疏于終端精耕，自己切沾沾自喜其溝通能力強(qiáng)，廠家好忽悠，其實(shí)是在害自己，斷送自己的前程。

    專(zhuān)做賣(mài)場(chǎng)形象，把賣(mài)場(chǎng)包裝的無(wú)與倫比，其賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量也算客觀，經(jīng)銷(xiāo)商也敢和同道中人夸夸其談：“我的賣(mài)場(chǎng)做的是怎么樣的好，第一，牛！當(dāng)然也投入了很大的費(fèi)用，終端的形象建設(shè)和費(fèi)用投入缺寥寥無(wú)幾。以至于終端的鋪貨和形象不盡人意，二線品牌，一線競(jìng)品的CD類(lèi)、便利、夫妻店店招，小貨架陳列、囤貨很是強(qiáng)大。A經(jīng)銷(xiāo)商該區(qū)域的主要銷(xiāo)售來(lái)自于賣(mài)場(chǎng)，由于人手有限把資源集中的賣(mài)場(chǎng)，終端鋪市和維護(hù)也是走馬觀花，業(yè)務(wù)人員也疏于整理，常常搪塞：“D店太小不走量，F(xiàn)店老板事情多，老調(diào)貨，自己手頭上全是“大戶(hù)”好維護(hù)、好發(fā)貨，好管理”。

    很多小店被競(jìng)品做成專(zhuān)賣(mài)、主營(yíng)店，樣板店。經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)漠不關(guān)心，最終是終端小店網(wǎng)點(diǎn)逐步流失，客情較差，那天賣(mài)場(chǎng)一翻臉，認(rèn)識(shí)個(gè)“新主”，自己的江山半壁將丟失。敗得一塌糊涂。聰明的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是更重視終端，跑馬圈地，有效網(wǎng)點(diǎn)密集逐增，賣(mài)場(chǎng)當(dāng)然要重視打造，但不可以嚴(yán)重失衡。必須落地終端，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)。給你賺銀子的還是那些散落的小店。賣(mài)場(chǎng)做形象，終端走銷(xiāo)量。另外廠方的銷(xiāo)售和終端表現(xiàn)的壓力不會(huì)容這樣的經(jīng)銷(xiāo)商折騰太久，最后會(huì)果斷砍其大戶(hù)。破壞其合作關(guān)系。聰明的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是個(gè)懂得謀大局的領(lǐng)導(dǎo)，費(fèi)用應(yīng)該有自己周密詳盡的分布計(jì)劃：KA/A/B/CD特渠等網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用點(diǎn)和重點(diǎn)，制定銷(xiāo)售、維護(hù)計(jì)劃，從而使整個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)量和市場(chǎng)表現(xiàn)都贏。

    錯(cuò)誤二、高高在上、不可一世

    有些一線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商灌輸其業(yè)務(wù)員自己品牌如何高高在上，無(wú)視二線品牌，不把別人放在眼里，自己在走訪終端的時(shí)候惡意誹謗、輕視二線品牌，很容易造成終端客戶(hù)的反感和對(duì)其人員的厭倦，造成客情不好，或二線品牌的“報(bào)復(fù)”，造成品牌受損。例如2010年春節(jié)X市場(chǎng)節(jié)日期間的旺季銷(xiāo)售，同樣是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，A一線品牌因?yàn)椴恢匾旴二線品牌，自己對(duì)小網(wǎng)點(diǎn)的不重視，春節(jié)的爆發(fā)性銷(xiāo)量因?yàn)锳品牌沒(méi)有手提袋（手提袋集中用于賣(mài)場(chǎng)、大店）犯錯(cuò)誤一。造成B品牌對(duì)終端的重視火紅的手提袋，實(shí)惠的價(jià)格，加上良好的客情，銷(xiāo)量超過(guò)200箱，是一線品牌A單店銷(xiāo)量的3倍。如此的網(wǎng)點(diǎn)像醫(yī)院、車(chē)站、學(xué)校、軍隊(duì)等特殊渠道在春節(jié)期間因此細(xì)節(jié)導(dǎo)致的A品牌銷(xiāo)量下滑事件盡幾十家店，直接被二線打擊。并且造成部分單品春節(jié)后市場(chǎng)調(diào)退貨多，客戶(hù)埋怨其服務(wù)跟進(jìn)不到位。因此一線品牌的領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)一線人員要謙虛、認(rèn)真的對(duì)待終端，銷(xiāo)售不單單是鋪貨，更重要的是怎么順利快捷的賣(mài)給消費(fèi)者。決定于細(xì)節(jié)和整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作鏈上，差了那點(diǎn)都不好使。

    錯(cuò)誤三、一線品牌、高端價(jià)格

    一線品牌由于廣告費(fèi)用和品牌的定位，在一定程度上需要比二線品牌價(jià)格高點(diǎn)，但只是高點(diǎn)，因?yàn)檎嬲龔钠焚|(zhì)和成本上來(lái)盤(pán)點(diǎn)，一線、二線的成本是不相上下的。但有一線品牌會(huì)把同質(zhì)化產(chǎn)品異常高于競(jìng)品，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到了市場(chǎng)成熟期的時(shí)候這樣的操作是鞏固其地位和穩(wěn)定市場(chǎng)的手段，但是有些產(chǎn)品打了快一年了市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的“天賦”“獨(dú)特性”不足而輸于競(jìng)品，那是需要調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格或是促銷(xiāo)跟進(jìn)，要不死耗著如一潭死水，不往水中放只活魚(yú)或是石頭很難再起浪花，激活品牌。靈活的運(yùn)作市場(chǎng)，并不是一線品牌的所有產(chǎn)品都是拳頭產(chǎn)品，有些時(shí)候需要放下架子，實(shí)實(shí)在在的一切從實(shí)際出發(fā)，市場(chǎng)的差異化，消費(fèi)的導(dǎo)向不同，可能G區(qū)域的這個(gè)單品賣(mài)的很火爆但是到自己區(qū)域也不一定會(huì)做的牛的不得了，一切從實(shí)際出發(fā)。要不會(huì)把產(chǎn)品拖死掉。變個(gè)方式耍花槍?zhuān)赡軙?huì)更吸引人。在廣為采用的經(jīng)典4P營(yíng)銷(xiāo)理論：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四大策略中，產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)4P之首，決定著企業(yè)能否在所在市場(chǎng)做到滿足消費(fèi)者的需求從而有所作為的關(guān)鍵因素，既然產(chǎn)品我們改變不了，那就要想想定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)來(lái)補(bǔ)救，否則是得不償失，舉步維艱！

    錯(cuò)誤四：經(jīng)驗(yàn)主義，老資格自居

    人家是跑馬圈地，擴(kuò)大自己的地盤(pán)養(yǎng)護(hù)更多的馬，做大產(chǎn)業(yè)，P經(jīng)銷(xiāo)商是區(qū)域沒(méi)變大，品牌一個(gè)接一個(gè)的接，資金分布無(wú)規(guī)律，什么品牌好賣(mài)什么產(chǎn)品受自己的主觀判斷和臨時(shí)財(cái)力左右，造成做好一個(gè)品牌做輸三個(gè)品牌的僵局，最終是贏利的補(bǔ)虧損的，或是放棄某品牌，資金鏈出問(wèn)題，倉(cāng)庫(kù)各大品牌臨期品處理，市場(chǎng)臨期品投訴，客情緊張等會(huì)嚴(yán)重影響其公司的聲譽(yù)甚至?xí)䴕Я似浠鶚I(yè)。P經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槭且痪�品牌經(jīng)銷(xiāo)商所以有優(yōu)越感，經(jīng)驗(yàn)主義，不走訪市場(chǎng)老資格自居，自認(rèn)為其有思路、有資金、網(wǎng)絡(luò)，什么都想吃，都敢吃就是不整合公司，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)、渠道、人員、成立大公司大節(jié)奏格局，最終是吃的太多，噎著了，什么都做不好，口碑在行業(yè)內(nèi)較差，造成市場(chǎng)新品經(jīng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)減少。很多聰明的一線經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)跑馬圈地，自己精耕一個(gè)品牌做深做透，另外有好的品牌想合作會(huì)拉出一名親信或骨干成立新公司獨(dú)立的一個(gè)公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，甚至做到其他更大的區(qū)域，復(fù)制一個(gè)成功的模式做大一個(gè)新的事業(yè)，使自己的產(chǎn)業(yè)越屯越大，并在行業(yè)中樹(shù)立不敗的豐碑。

    一線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商有著很好機(jī)會(huì)和魄力會(huì)在一定時(shí)期發(fā)展起來(lái)但是成功后的光環(huán)會(huì)給自己帶來(lái)很多滿足和誤區(qū)而傷害自己的元?dú)狻９P者呼吁經(jīng)銷(xiāo)商要審時(shí)度勢(shì)，放眼未來(lái)適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)有效的調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)作這個(gè)越發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，保持低調(diào)謹(jǐn)慎謙虛的態(tài)度，尊重對(duì)手，重視對(duì)手，讓自己和團(tuán)隊(duì)從思路和手法上更縝密成熟起來(lái)。避免錯(cuò)誤吸取經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)更先進(jìn)和更成功的模式做大自己的產(chǎn)業(yè)。