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作者：葉東

講到媒體，大家是又愛又恨。愛的是任何一個組織都不能忽視媒體的影響力，利用媒體來傳播組織的信息，利用好了往往事半功倍；恨的是媒體記者很多時候會將你帶入萬劫不復(fù)的深淵啊，有些企業(yè)甚至喊出了“防火、防盜、防記者”的口號。在建立媒體關(guān)系之前，我們首先要了解中國的媒體環(huán)境以及發(fā)展趨勢。中國的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出這么一些特征：

1、快速的經(jīng)濟發(fā)展促進了輿論的空前活躍。中國的媒體在過去十年的發(fā)展幾乎是幾何倍數(shù)的，一夜之間，大家有看不完的報紙，選不過來的電視頻道，還有上去就下不來的互聯(lián)網(wǎng)。老百姓現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)媒體可以稱為輿論監(jiān)督的利器。一些中央媒體的收發(fā)室甚至收到麻袋裝的投訴與舉報信件，一些報紙和廣播電視熱線、報料電話更是人滿為患，互聯(lián)網(wǎng)提供的BBS以及博客成了人們舉報、討論、發(fā)泄的場合，媒體傳播中“把關(guān)人”概念逐漸消失，在互聯(lián)網(wǎng)時代，老百姓成了舞臺上的主角。

2、互聯(lián)網(wǎng)好像給謠言提供了舞臺以及插上了翅膀，謠言一旦產(chǎn)生，就是野火燒不盡春風吹又生啊。有人統(tǒng)計，一條新聞在門戶網(wǎng)站一旦登出來，只要五分鐘的時間就可能被轉(zhuǎn)載300-500次。這就意味著，一條關(guān)于某個企業(yè)的假新聞一旦被登載，即使企業(yè)與其協(xié)調(diào)后決定撤下這條新聞，負面影響也是難以收回的，因為已經(jīng)有很多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了這條新聞。一場關(guān)于企業(yè)形象與聲望的斗爭，很可能只有開頭沒有結(jié)尾。

3、商業(yè)化媒體的出現(xiàn)。這些媒體更加注重對經(jīng)濟效益的追求。為了吸引公眾的注意力，這些媒體過分追求新聞的“新”、“奇”、“特”，他們喜歡報道那些駭人聽聞的，與常人知識相背離的奇聞異事。對于一向形象與聲譽很好的企業(yè)來講，如果這些媒體繼續(xù)為企業(yè)以及老板歌功頌德，估計就沒什么眼球了。所以只要一遇到民間爆料或者網(wǎng)絡(luò)爆料，大做文章就是必然的。相當一部分的記者日子是不好過的，如果企業(yè)出現(xiàn)突發(fā)事件，拒絕采訪，記者空手而歸，記者就要自身承擔差旅費，更不要說稿費了因為其沒有稿子，要知道記者都是靠寫稿掙錢的。很多記者看到企業(yè)拒絕，干脆就主觀臆斷，任憑想象來報道；或者去采訪圍觀者或者醫(yī)院周圍的百姓，這些與事實可能不吻合的或者完全相反的，對企業(yè)的形象就會產(chǎn)生較大的沖擊。

4、由于媒體之間的競爭日常激烈，很多媒體生存都成了問題。為了提高收視率或者發(fā)行量或者點擊量，很多記者在想方設(shè)法的找企業(yè)負面新聞已吸引大眾的眼球。很多記者甚至充當了廣告業(yè)務(wù)員的角色，用負面新聞要挾你做廣告。有人會說這不是敲詐嘛，沒錯，這就是敲詐。有些企業(yè)采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是自欺欺人，這是典型的鴕鳥心態(tài)，在信息這么發(fā)達，人人都是媒體，人人都是監(jiān)督的今天，企業(yè)還有什么事情遮擋得了。

面對這種媒體環(huán)境，企業(yè)究竟如何建立媒體關(guān)系呢？我想首先要做的工作就是建立媒體名單以及記者通訊錄。

媒體名單的內(nèi)容主要包括：媒體的地址、聯(lián)系方式、主管單位、媒體的內(nèi)容、媒體的特色與主要受眾、發(fā)行量或者收視率、誰是該媒體的新聞選題決定人（主題、主筆等）、該媒體何時確定下期選題、何時截稿等等。通訊錄的內(nèi)容應(yīng)該更加豐富，在這個資料庫里應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：記者的姓名、電話、手機、傳真號、電子郵箱地址，他是為哪個媒體工作還是自由撰稿人，他在媒體中的身份，他的主要報道領(lǐng)域與興趣點是什么，他主要寫新聞、評論還是特寫，拍何種類型的照片，以往有無轟動性的報道，他獲取信息的方式等等。

這兩個數(shù)據(jù)庫需要平時工作的不斷積累。在每次接受完采訪后，都應(yīng)該向記者索要名片，了解對方的情況。當然這兩個數(shù)據(jù)庫需要不斷更新，保證清單一定是最新的。有了這兩份清單，企業(yè)在召開每次新聞發(fā)布會前，都可以知道邀請哪些記者。在建立媒體名單以及記者通訊錄后，我們就要不間斷與媒體、記者溝通，了解最新的媒體動態(tài)包括未來一個星期一個月一個季度的議題以及最新媒體圈記者的關(guān)注熱點，及時了解這些議題有助于企業(yè)及時開展各種事件營銷。同時企業(yè)還要不間斷為媒體提供各種報道的素材，包括參與議題的設(shè)置。這里強調(diào)一點：戰(zhàn)略性的媒體關(guān)系，不是請記者吃吃喝喝、不是給紅包，而是相互間的尊重、相互間的合作。我覺得吃吃喝喝只是最初級的媒體關(guān)系。要想維護好與記者的關(guān)系，企業(yè)管理者就必須尊重記者、時刻為記者考慮，為記者提供各種服務(wù)。