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常說(shuō)“新聞因人而生動(dòng)”，媒體管理最終還是由具體的人來(lái)實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高管常常會(huì)在各種場(chǎng)合與媒體接觸，成為企業(yè)的代言人。雖然我們知道機(jī)智、誠(chéng)懇、生動(dòng)、幽默，是企業(yè)高管面對(duì)媒體的基本素質(zhì)，但這方面也有一些技巧。

一、以誠(chéng)相待，任何時(shí)候都不可向記者撒謊

　　如果你不知具體情況是怎樣的，就說(shuō)不知道，并補(bǔ)充說(shuō)你一旦得到結(jié)果，立即會(huì)第一時(shí)間轉(zhuǎn)告記者。如果企業(yè)的事情干砸了，千萬(wàn)不可像央視《新聞?wù){(diào)查》曝光的那些人一樣對(duì)著鏡頭撒謊，而要實(shí)事求是地承認(rèn)過(guò)錯(cuò)。記住，媒體的職責(zé)就是探明真相，任何謊言終究會(huì)被揭穿。如果你覺(jué)得回答某些細(xì)節(jié)很別扭，可改為重點(diǎn)闡述你最想回答的問(wèn)題，并盡可能地強(qiáng)調(diào)與企業(yè)成就和業(yè)績(jī)有關(guān)的信息。此外還要確認(rèn)，記者是不是從內(nèi)心同意并理解你的觀點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要。

二、與重要、主流媒體人交朋友

　　交上了優(yōu)秀的主流的媒體朋友，企業(yè)將長(zhǎng)期受用不盡。重要的媒體人就是那些不僅在本單位掌控媒體資源，其權(quán)威和影響力還可輻射到其他媒體的人。關(guān)鍵時(shí)刻他會(huì)呢“見(jiàn)義勇為”，或替你打抱不平。如央視或新華社此類(lèi)媒體的朋友。

三、別與媒體過(guò)不去

　新聞也是需要參與競(jìng)爭(zhēng)的，新聞瞬息萬(wàn)變，媒體報(bào)道失誤從來(lái)都是可以理解的。不要意氣用事地起訴媒體，除非有證據(jù)證明，媒體從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里受賄并是故意加惡意的誹謗。企業(yè)尤其是上市公司，受到媒體質(zhì)疑和公眾監(jiān)督是應(yīng)該和必須的，上法庭起訴媒體只能是“搬起石頭砸自己的腳”，會(huì)被公眾看成是站到了輿論監(jiān)督的對(duì)立面，反而會(huì)使該上市公司股價(jià)大跌。很多企業(yè)因這一點(diǎn)而導(dǎo)致?lián)炝宋鞴蟻G了芝麻。

媒體報(bào)道失誤會(huì)使媒體本身最有力量的武器“公信力”受到損傷，這本身就已經(jīng)是對(duì)媒體的“懲罰”了。所以，當(dāng)出現(xiàn)媒體報(bào)道錯(cuò)誤時(shí)，企業(yè)可以首先在公司主頁(yè)發(fā)布澄清的聲明。聲明中不要有指責(zé)媒體監(jiān)督的負(fù)面詞語(yǔ)，所有論述都要站得住腳，不得有任何造假。這樣其他媒體看到澄清的聲明后，自然會(huì)來(lái)了解進(jìn)一步的情況，跟進(jìn)報(bào)道。當(dāng)然，企業(yè)也可以主動(dòng)請(qǐng)另一家同等權(quán)威的媒體刊登沒(méi)有失誤內(nèi)容的報(bào)道。總之，要盡快讓負(fù)面影響平息，并嘗試讓壞事變好事，借機(jī)傳播企業(yè)的成績(jī)和理念。

四、大報(bào)、小報(bào)記者一律同等對(duì)待。

互聯(lián)網(wǎng)打破了大報(bào)以及其他傳統(tǒng)媒體的霸主地位，有很多致命的新聞首先是從地方小報(bào)記者那里發(fā)出來(lái)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，成為大報(bào)或央視、新華社等媒體的深入報(bào)道的素材。此外，記者人才已經(jīng)市場(chǎng)化，記者的流動(dòng)性在加快，誰(shuí)說(shuō)優(yōu)秀的小報(bào)記者哪一天不會(huì)變成強(qiáng)勢(shì)媒體的名記者呢?這一點(diǎn)尤其是認(rèn)清媒體行業(yè)的人才形勢(shì)。

五、謹(jǐn)防自己的話被斷章取義

即使被媒體“逮到”，也不重復(fù)記者的負(fù)面信息。比如，“是的，我們上個(gè)月虧損了300萬(wàn)，主要是新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有問(wèn)題。”如此，第二天報(bào)紙標(biāo)題就會(huì)是“XX公司CEO承認(rèn)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗導(dǎo)致虧損300萬(wàn)”。如果對(duì)媒體不信任、擔(dān)心企業(yè)信息被斷章取義，也可考慮在企業(yè)網(wǎng)站率先發(fā)布接受媒體訪問(wèn)的原話。

六、見(jiàn)記者前充分準(zhǔn)備

接受記者采訪前要上網(wǎng)搜索該記者過(guò)去的文章資料，了解他的一貫新聞報(bào)道興趣點(diǎn)和寫(xiě)作風(fēng)格。如果估計(jì)會(huì)受到記者的詰難，就要寫(xiě)出至少10個(gè)模擬記者最刁難的問(wèn)題，并準(zhǔn)備好答案。如果是電視采訪，接受采訪的人要事先演練。有條件的可以用模擬錄像演練采訪，無(wú)條件的可對(duì)著鏡子練習(xí)，由公司的同事檢查并反饋意見(jiàn)。

七、學(xué)會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)新聞和流行話題

抓住媒體的胃口才能搭上新聞便車(chē)，要策劃與熱門(mén)新聞?wù)催叺幕顒?dòng)。留意媒體最近在集中關(guān)注什么話題，看看你的企業(yè)有什么東西是可以拿來(lái)“跟風(fēng)”的。但向媒體推薦企業(yè)新聞，也有時(shí)機(jī)是否適宜的問(wèn)題。應(yīng)注意不要與國(guó)家重大新聞和重點(diǎn)報(bào)道沖突，那樣會(huì)遮掉你的新聞勢(shì)頭。通常，企業(yè)有重要新聞要發(fā)布時(shí)，要利用新聞“淡季”(相對(duì)比較平靜、沒(méi)有什么重大新聞事件和宣傳任務(wù)的短暫間隔)，如此才能脫穎而出。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，這也是兩全其美的事情。

八、避免電話采訪，除非你想說(shuō)“不”。

如果有電話來(lái)要求當(dāng)場(chǎng)回答哪怕只是“三分鐘兩個(gè)問(wèn)題”，也不要回答。聲音的感染力不如面對(duì)面地加上表情和手勢(shì)，所以要與記者面談。而且通常你會(huì)發(fā)現(xiàn)，后來(lái)刊登在報(bào)紙上的東西和你電話中說(shuō)的大相徑庭，但你又確實(shí)被記者采訪過(guò)，此時(shí)面對(duì)“歪曲報(bào)道”只有無(wú)奈。你可對(duì)記者說(shuō)正忙著，再約個(gè)時(shí)間，然后把問(wèn)題記下來(lái);回復(fù)說(shuō)接受e-mail采訪，也是一種不錯(cuò)的方法，因?yàn)槿嗽谛形臅r(shí)總比說(shuō)話時(shí)更謹(jǐn)慎。如果電視臺(tái)要求核實(shí)某個(gè)細(xì)節(jié)并做“錄音電話采訪”(在遠(yuǎn)程情況下電視臺(tái)為省時(shí)間常使用此方法)，那么在萬(wàn)不得已時(shí)你可以同意接受采訪(處在負(fù)面新聞中的高管尤其不能說(shuō)“不”，因?yàn)檫@個(gè)“不”很可能會(huì)被攝影機(jī)錄下并播出)，但需請(qǐng)記者先把問(wèn)題提交過(guò)來(lái)，再約好時(shí)間請(qǐng)電視臺(tái)打電話過(guò)來(lái)。總之，無(wú)論“突襲采訪”什么，都不要當(dāng)場(chǎng)做。

九、學(xué)會(huì)始終傳達(dá)企業(yè)的“關(guān)鍵信息”

企業(yè)高管要準(zhǔn)備幾句每次都要對(duì)媒體講的“關(guān)鍵信息”，熟記在心，一有機(jī)會(huì)面對(duì)媒體就要講出來(lái)。比如，我們是全球第一大電視制造商；全球每五臺(tái)電視中中就有兩個(gè)我們的產(chǎn)品;從1999年起我們一直蟬聯(lián)電視銷(xiāo)售冠軍寶座;市場(chǎng)占有率居全球第一;達(dá)到三分之一以上市場(chǎng)份額，等等。當(dāng)遇到有人糾纏“電視生產(chǎn)”萎縮、消費(fèi)者投訴等負(fù)面消息時(shí)，企業(yè)更要把媒體注意力吸引到電視未來(lái)科技開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)潛力上來(lái)。

作者：葉峰博士

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA中心首席教授

陽(yáng)光正東（北京）企業(yè)管理咨詢有限公司

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