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　　十年一輪回。

　　1996年，是“九五”計劃第一年，在經歷一輪一哄而上的瘋狂投資后，中國經濟徹底結束短缺時代，并開始“軟著陸”；10年后，“十一五”規劃開局，抑制投資過熱和告別粗放式經濟增長，成為中國經濟迫在眉睫的問題。

　　對中國企業而言，這是一個從賣方市場走向消費者主權的買方市場的10年，是一個企業從百無禁忌，“愛拼才會贏”發展到成本、服務等“細節決定成敗”的10年。我們甚至可以斷言，剛剛過去的10年，正是改革開放以來，中國企業第一次群體再造、第一次大規模新陳代謝的10年。

　　市場無情，歲月無聲。

　　10年中，中國無數風光一時的企業，因這樣那樣的原因悲壯或可悲地倒下，甚至消失。他們的失敗，為我們提供了研究當代中國企業問題的樣本。在此，“紅高粱”快餐的創始人喬贏現身說法，親筆勾勒出那些倒下的或搖搖欲墜的“商界明星”們共同的失敗基因。

　　反思一：政策與法律是企業的最大風險

　　這是我進入商界以來，體會最深刻的一個問題。也許有些讀者會不以為然，認為“這跟我沒什么關系”。對不起，你錯了，這跟我當初的思想一樣。我記得創業以來，不知道寫過多少份商業報告或可行性分析，幾乎每當寫到風險分析時，對企業面臨的政策和法律風險都一筆帶過。

　　我相信本人是“根正苗紅”：12歲開始讀馬克思的書；13歲以后，心中最崇拜的人就是馬克思；15歲當兵，19歲就讀解放軍坦克指揮學院，成為一名軍事指揮官；獲得南京政治學院的哲學學士學位；又在解放軍信息工程學院當了4年教官……不可能出現法律問題。但最后恰恰就在這個地方出了問題——原來自認為最放心的地方，卻成了“阿喀琉斯的腳后跟”。我做夢都沒有想過，自己會坐到法庭的被告席上接受法官的判決。

　　后來我慢慢明白了，而且還有了一個很高尚的體會：我為我們國家走向法制化而高興。市場經濟就是法制經濟。為什么不高度重視法律問題呢？想通了以后，不僅不感到委屈，而且還自覺地研究了我國的法律。我讀了刑法、刑事訴訟法、民法、民事訴訟法、國際商法、行政處罰法，婚姻法等。真的，我倒希望所有經商的老板和企業家們，再忙也要多學一些法律。不能光學一些民法和公司法的知識，還要懂一些刑法的知識。特別是我國的新刑法。即便你并沒有犯罪的故意，也還有過失犯罪的可能。你如果不認真掌握刑法的有關條款規定，你隨時可能坐在法庭上。

　　我國加入WTO以后，許多企業都開始重視國際商法的學習。沒錯，不懂商法就很難在國際上做生意，就很難讓你的產品走向世界，更談不上創國際知名企業了。我記得美國假日酒店的一位前財務總監曾給我形象地比喻過在國際上做生意的規則。他說，國際貿易規則就像墻上有個“洞”，形狀是“圓”的，大家都想通過這個“洞”，你通過了，因為你遵循了這個規則：“圓”；你沒通過因為你是“方形”的。

　　我跟一些國際知名企業接觸時，發現他們不僅法制觀念極強，而且自己還有確保“安全經營”的一系列有效制度，而且這些制度本身就已經成了企業的“法”，任何人都不能“越軌”。比如，對一個項目是否投資，他們必須經過律師樓的嚴格考察，如果律師樓沒有簽字，再好的項目，企業也不會投資。這種觀念都是法制經濟的內容，也是國際通行的做法，更已成為企業用法律保護自身安全的有效手段。

　　反思二：企業的投資風險

　　投資不慎或投資失敗，導致企業破產的案例實在數不勝數，“紅高粱”也是因為投資問題而導致失敗的。

　　事實上第一家“紅高粱”的開設，從投資角度看是非常成功的，我借了40萬元，其中押金20萬元，而店鋪實際投資僅20萬元，結果開業的第四個月就收回了投資。當年獲得稅后利潤189萬元。這件事給我一個啟發：不要等有了錢再開始創業，只要項目好，不愁沒有錢。兩手空空照樣可以打天下！

　　我想這個體會不會有什么錯，而且很有點時代意義——在知識經濟時代，創新力、信息和知識就是最大的財富。但列寧有句名言：“真理往前多走半步，就可能變成謬誤。”

　　由于我堅信我的投資理念——“不要等有了錢再開始行動”，并且在投資實踐中不斷將這個理念絕對化，由此演繹了一出“騎虎難下”的悲劇。

　　1996年下半年，由于輕信合作伙伴三個月2000萬元投資到位的協議，結果在資金嚴重不足的情況下，我將當時“紅高粱”所賺的全部資金投資到10個分店的租賃押金上，平均一個店交40多萬元的押金，啟租期是三個月。可后來啟租期到來，合作伙伴違約了，三個月內2000萬元一分沒到，致使“紅高粱”完全處在進退兩難的危險境地。進，需要1000萬元；退，社會影響太壞。

　　現在反思這種狀況，其中最重要的一個原因就是深受以前“投資理念”的影響。本來這么大的投資項目，不僅要嚴格論證，而且必須確保萬無一失，在資金沒有著落的情況下，僅憑一個投資協議絕不能輕易啟動這個連鎖項目。事實上，我啟動了這個項目而且由此上演了一系列悲劇：不做吧，“紅高粱”就會被曝光，落一個不守信用的壞名。有的“業主”為了支持自己的民族快餐，本來跟世界著名的西式快餐都已簽過合同書了，知道“紅高粱”要來，寧愿賠違約金也要把店鋪租給“紅高粱”……我們經過分析，認為“紅高粱”沒有退路。

　　這件事我犯了三個錯誤：一是輕信了合作方；二是過分相信自己過去的投資“經驗”；三是同意用“集資”的辦法解決后續資金問題，結果觸犯了法律，不僅沒有使“紅高粱”擺脫困境反而走向了“萬丈深淵”。

　　反思三：生意是追求利潤，不是追求規模

　　過去的中國企業界特別流行一個觀點，叫做“零利潤經營”，意思是做企業先不要把利潤放在第一位，要迅速擴張，把規模做大，要造聲勢，造品牌，然后賣股權做上市公司。

　　1997年時，我不僅接受了這種觀點，而且毫不猶豫開始去實踐這個“策略”。

　　實踐是檢驗真理的標準，“紅高粱”的教訓證明：“零利潤”經營觀念，對中國很多企業都是不適合的，甚至是有害的。因為中國企業沒有抗風險能力，把小企業當大企業運作，全線出擊，撒大網撈小魚，往往徒勞無功，甚至導致失敗。通過幾年的經營實踐，我認識到：企業必須依據自身的能力量力而行，應該以“利潤”為目標，找準自己的“利潤區”，而不是追求“規模”。

　　提到利潤區這個名詞，我想給讀者談談《發現利潤區》這本書。