項目背景：
我是國外著名的電氣自動化企業(yè)的項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場開拓，項目合作，下面，分享一個發(fā)生在我身邊的案例。
項目周期：
整個項目從2005年4月份到2006年3月份結(jié)束。
信息來源：
在拜訪其他客戶時,其他客戶無意中提起的**公司的采購項目,聽到后自己暗暗記住了單位的名字,回來后通過查黃頁,114找到該單位,找到具體的單位具體的負(fù)責(zé)人,簡單的了解了一下,確實有這個采購計劃,而且項目也正在實施,目前處于前期調(diào)研階段。
具體過程:五次拜訪交流
第一次拜訪過程
通過上面的簡單了解，馬上確定拜訪時間。在家準(zhǔn)備好所需的資料，想好了本次拜訪所需要的東西，成行。上午11點左右見到了項目負(fù)責(zé)人A，男，年齡40左右，技術(shù)出身，帶眼睛，說話很客氣，吸煙，歡喝茶，(給我倒茶時發(fā)現(xiàn)從抽屜里拿出包裝精美的茶葉)。互換名片，簡單寒暄，開始介紹我自己，介紹我們公司，之后聽他介紹項目的情況。整個過程基本上是我問他答，一一做了筆記。基本情況了解完后，他安排我見下面的技術(shù)人員B和C，即以后的具體操作人員。完后他不在場，向技術(shù)人員做技術(shù)交流，電腦演示，期間不在意的和技術(shù)人員聊天，驗證A所說的是否屬實。產(chǎn)品介紹完畢,回答他們關(guān)心的問題。中午邀請B、C吃飯，答應(yīng)。飯間工作談的不多，主要聊了些其他的。(未邀請A，故意的，一是怕首次見面，不好盲進(jìn)；二是有些問題A在場不好了解。飯畢回程。結(jié)此次拜訪情況，基本上自己想要的都得到了，于是確立為重點項目跟蹤。
第二次拜訪過程
第一次拜訪之后的大概2個星期后，(之前有過電話和傳真聯(lián)系)又去拜訪。拜訪的理由是上次的一些技術(shù)參數(shù)需要澄清，以及談?wù)搱髢r問題，去前先是給A打的電話預(yù)約，A同意，并說安排好B、C一起和我見面。由于路上堵車，到的時候離他們下班還有半個小時了。簡單的談了些技術(shù)問題，其中在一些問題上C提出了些異議（在這里簡單介紹一下B、C，B是一個大概50左右的人，對技術(shù)很精通，C是一個30多歲的人，帶眼睛，對技術(shù)不是很懂，在這個科室里C是相關(guān)的負(fù)責(zé)人，但分量不是很重的那種），對于C的異議很多都是B幫我解釋的。在此過程中沒有多說什么，只是問了些很容易回答的問題。
12點下班，到他們食堂吃工作餐，A、B、C和我一起，期間看的出他們?nèi)说年P(guān)系還是可以，偶爾開個葷的玩笑。飯后到A的辦公室，沒有直接談工作，A在玩聯(lián)眾下象棋，我們過去看他玩，大家指指點點，玩了3盤，全贏了，我順便奉承了幾句。
上班繼續(xù)談技術(shù)問題，B問的問題比較深奧，需要我打開筆記本很詳細(xì)的介紹。大概花了1個多小時的時間，A比較認(rèn)真還拿出筆記了些什么。整個詳細(xì)的技術(shù)交流，我感覺應(yīng)該沒有多大的問題，結(jié)束時看得出他們都比較滿意，總體上我們的設(shè)備能滿足他們的要求。然后B、C回他們科室，A問了我些報價問題，我給的是公開報價。然后約A晚上吃飯，A讓我5點半再電話他。我于是就打算今晚不回家了,出去定了房間，順便用剩下的時間拜訪了另外一家客戶。到時間電話A，A同意了吃飯。到了約定酒家，很高檔的那種，是他們幫忙定的。席間聽說他們曾經(jīng)來過這里，點了大概600元的菜，然后是喝酒，4個人喝了2瓶酒，大家都喝的差不多了，開始稱兄道弟的了。期間聊起了日本（我的競爭對手有日本廠家的），大家都恨日本，玩笑般的組成了抗日聯(lián)盟，其中有倒酒的小姐，A就問：小姐，你抗日不？小姐很害羞，不說話，B就說,，看樣子一定是抗了，那就是我們聯(lián)盟的人了，坐下來陪我們A領(lǐng)導(dǎo)喝一杯，小姐不愿意，A擺擺手也就罷了。飯畢結(jié)帳，走出酒樓，我就說，唉，那小姐還真的抗日，走我們?nèi)フ覀�不抗日的地方玩玩，A推辭，B、C默許。最后大家都同意了，開車到了城邊一家很大的休閑場所唱歌。每人叫了個小姐，大家玩猜骰子，繼續(xù)喝酒。我利用機(jī)會給A、B、C的小姐塞了100元，要她們盡最大努力搞定他們。C有點放不開，小姐就拉他出去到大廳看表演，B他媽的是個老流氓，手一直不老實，A基本不唱歌，總是和小姐去單間跳舞，還把我們每個人的小姐都拉到單間去“談心”。12點左右散伙，尷尬的是到總臺結(jié)了帳，我竟然忘了給小姐臺費。被他們叫住后才想起。他們送我到酒店后各自回家。
通過上面2次的交流，我總結(jié)如下:
我們的設(shè)備能滿足他們要求，這首先的必要條件過關(guān)，接下來的就是做人的工作；
第一次真正做人的工作感覺氣氛比較好，沒有特殊的負(fù)面因素；
.三個人性格各異，要逐個攻破，就此項目而言，搞定這3個人應(yīng)該就沒有問題了。去年十一，A的一家3口要到海南旅游，打我電話，讓我?guī)退ㄆ薄．?dāng)時認(rèn)為這票錢肯定是我出了，于是由于時間緊，也沒有很在意就定3張全額票。大家知道十一的時候不好訂票，更不好定折扣票，算了，我不找借口了，反正事后感覺此事比較窩囊，說白了，我沒看透A這個人。當(dāng)他們拿到票后，A要把票錢給我，我死活沒要。但當(dāng)我送他們到機(jī)場回來后，A打電話告訴我說，票錢放在車的后座了。
第三次拜訪過程：
十月中旬我又去了他們那里，這次給A帶了上好的茶葉，見面時A沒有表現(xiàn)出任何關(guān)于機(jī)票的不快，我提起來，他很大方，一再的感謝我。茶葉也收下了。我問他項目情況怎么樣了，他說已經(jīng)報到上面了，等批復(fù)下來就馬上操作。我邀請他到我們北京總部考察，他說最近比較忙，等過段時間會考慮的，談話間，有電話進(jìn)來，讓他去開會。我告辭，到了BC的科室，B去了另外一個地方，只有C和另外的一個人在，那個人我認(rèn)識，是我的競爭對手，就分別打了招呼后，我就出去轉(zhuǎn)悠了一圈，回來后競爭對手走了，就和C聊天，然后和C出去吃飯，席間談到我的競爭對手，他問我那人怎么樣，我就說他人還可以，就是能吹了點，C只是微笑。然后又說起B(yǎng)，他露出不太察覺的鄙夷，說老B啊，是個好人啊，不過他這么大年紀(jì)也還只是個技術(shù)員，也夠難為他的了，都不容易啊。其實我的位子應(yīng)該讓給他的。我一聽，明白了八九成，BC是貌合神不合，怪不得在技術(shù)B老是反駁C呢，于是我就順著他的意思說，主任的位子(化驗室負(fù)責(zé)人，管5，6個人)不是誰都可以當(dāng)?shù)模饧夹g(shù)還不行啊，必須有全面的素質(zhì)。C聽了很高興的樣子說:那倒是。飯后C領(lǐng)我到資產(chǎn)管理處(負(fù)責(zé)招投標(biāo)的)做了個備案。
十一月份，公司總部下來幾個人與用戶交流。此次比較正式，在會議室，他們當(dāng)中有資產(chǎn)管理處的人，有質(zhì)量管理處的人，還有一個副總工程師，有A，B，C。交流的時候技術(shù)出身的A表現(xiàn)的很活躍，問的問題也很專業(yè)，與單獨和我交流的時候判若兩人，以往都是B，C問A聽。我心里有種不好的感覺。事情到了這里，我的心里沒有底了。
A絕對是個深藏不露的人，他未必會貪小便宜，但也不會讓你下不了臺，同時他還想有所發(fā)展，還想往高處爬，此人一向很謹(jǐn)慎，從第一次見面到約吃飯到席間到唱歌到機(jī)票到送禮到此次交流都可以看出。因此在接下來的工作中，必須要讓他感覺到安全。
B是個很熱情的人，但他對誰都很熱情，包括我的競爭對手，他會給你一種感覺，好像是事情到我這里我就認(rèn)可了，以后有什么問題那就不要怪我了。此時能吃的就吃，能玩的就玩，反正都是不痛不癢的小事情而C呢，位子不上不下，技術(shù)又不是很懂，同時下面還有一個老B老C是和自己抬杠。他呢，也是屬于那種比較隱藏的人，對人若即若離，不會明確表態(tài)，但會給一點暗示。同時呢BC又是貌合神離的關(guān)系。
這個項目開始變得復(fù)雜起來了，同時又出現(xiàn)了個副總工程師，姑且叫他D吧，此人的力量不可小覷。能搞定他事情就會簡單了，畢竟A要想有所作為，他是不可能與D意見相背的。那接下來到底該怎么辦呢?到了年底大家也都比較忙，他們的這個項目看來年前是不會啟動的了，我也一直和他們保持著聯(lián)系，也順便過去了2，3次，沒有大的情況，倒是C的小孩來看病，陪他在醫(yī)院呆了一天。春節(jié)過后，我過去給他們拜年，每人2瓶酒2條煙，晚間到了離城30公里的一家溫泉寓所飯后去泡澡，是一人一間的那種，里面是個大木桶，可以叫小姐陪澡。B按捺不住叫了小姐就進(jìn)去了，A說要按摩就和小姐進(jìn)了按摩間，C去蒸桑拿了，我也找了個小姐去按摩了。期間我出來了一次，看到大廳里沒有他們，我就又加了鐘和小姐聊天，估計時間差不多了，我就出去了，A在大廳里等了，過了會C從按摩間出來了，B也出來了，去結(jié)帳。發(fā)現(xiàn)4人中有2個是不老實的。除了B，另一個就不知道是誰了，我沒有注意他們的手牌號。此次拜年的經(jīng)過非常順利，預(yù)期的效果也達(dá)到了。按道理工作做到這里，基本上應(yīng)該有個定論了，前期的工作也該到位了。拜年過后我也分別問過他們，看這個項目我們的可能性大不大?A說他向上面的報告中推薦的就是我們的，沒有大的意外，價格做的合適點，應(yīng)該不會有問題。B說他對我們的設(shè)備技術(shù)非常認(rèn)可，在評標(biāo)的時候會從技術(shù)方面?zhèn)戎赜谖覀兊摹說關(guān)鍵看上面的意思，但他請我放心，說我們是朋友嘛，當(dāng)然要幫自己人了，笑著反問我一句:你說是不?實際上到這里大家可以幫我分析一下，根據(jù)他們的為人判斷下他們的話。反正我是沒有敢掉以輕心。
第三階段總結(jié)：
我感覺，做客戶關(guān)系方面，應(yīng)該沒有問題了，技術(shù)方面有得到了足夠的肯定，應(yīng)該十拿九穩(wěn)！
第四次拜訪過程：
該談回扣了，下面是與這四個人打交道的過程:
首先是A，我與他見面是在一家茶樓大廳里，靠窗的茶座，比較嘈雜，但對面小聲說話還是可以聽到的。問了他可能性后，我就隨便的和他聊點其他的，他沒有什么反應(yīng)，于是我就話鋒一轉(zhuǎn)說:A兄，我向您介紹一下我們公司的銷售政策，他一下子認(rèn)真起來，也謹(jǐn)慎起來，眼睛不經(jīng)意的掃了下大廳和窗外，然后裝作不明白的問我什么政策，我就說在這個項目當(dāng)中您幫了我們很大的忙，也操了不少的心，我們公司在項目定下來后會有5個點的感謝費給您，說到這里我停了下，看他一下反應(yīng)，估計那時他正在心算5個點到底有多少，然后他抬起頭，說實際上我們應(yīng)該感謝你們公司給我們帶來了先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)等等。OK，我暗暗的出了一口氣。雖然他沒有明確的說要還是不要，我心里有數(shù)了。實際上我的話沒有說完，因為實在不能確定他到底是個怎么樣的人，我留了下半句:這5個點是給您個人或者公司，您如果覺得不合適，我們可以在最后談合同的時候，把這5個點在您這里談下來，即使他真的不是要錢的主，那么談價錢能在他這里談下5個點在上面的眼里也算一個不小的功勞了。現(xiàn)在他能不拒絕事情就都更好說了。
再來B，同樣的地點。同樣的程序，還是聊了些其他的，這次他坐不住了，開始主動試探我了，說什么你們現(xiàn)在做銷售的掙錢多啊，工資又高，還有回扣拿。哈哈，開始漏尾巴了，我說老B啊，您這是什么時候的老黃歷的，那是6、70年代的事了，現(xiàn)在都是給人家回扣了，這時他一下子有點不好意思，小聲的問我，你看這次的項目……，我沒有讓他把話說下去，直接的告訴他，老B，您這些天幫了我們大忙了，我們不會忘記你的，這樣吧。我把手伸到桌子旁邊做了個2的手勢給他看，他用疑問的眼神看著我，我說萬。他哈哈一笑，握住我的手用力捏了5下，我靠，這老家伙，胃口還真不小。我就說了，哈哈，這年代有錢大家一起掙啊，你總不能讓我虧吧，這個項目您也知道競爭的很激烈，我們真的沒有多少空間啊，這樣吧，在備品備件的報價里我們加2萬，然后伸給他了4的指頭，他看了看，說好，我們來喝茶。舉茶碰杯。
但是到C的時候就沒有那么順利，約了幾次他都推了，雖然他的力量不是很大，但不能不向他吐點啊，實在沒有辦法了，只好等晚上下班了，在家的時候給他打電話，問完我們的可能性后，和他說了這個問題。但沒有來得及說具體數(shù)目。他沒有說什么，只是淡淡的說，只要你們的技術(shù)沒有問題，售后服務(wù)沒有問題就是對我們最大的支持了。大家都是朋友嘛，談那些就見外了。最后他還問了我們設(shè)備最終的價格。好了，到了這步，基本最后的環(huán)節(jié)都完成了，對他們3個人就只能這樣了。
接下來，我該做D的工作，可是D的工作不好做，第一次正式拜訪他，沒有談多少，他只是說，這個項目是A在負(fù)責(zé)，所有的事情找他，D只是把把關(guān)，第二次去，他還是這么說的，他還說他對檢測方面不是很熟，只要性能可靠，價格合適是會考慮的，具體細(xì)節(jié)讓我去找A談，我約他出來吃飯，他也說忙而推了。最后事實也說明D的話是可信的，確實他是負(fù)責(zé)整個生產(chǎn)線項目的，我們的檢測設(shè)備在8千萬的大項目中實在不算什么了。不過我們也算和D打過招呼了，也算表示了對他的尊重了。
第四階段總結(jié)：
到這里按道理應(yīng)該有個完美的結(jié)局了，可事情往往不會那么順利，分析之后我們發(fā)現(xiàn)一是我們低估了競爭對手的能力，二是偏偏技術(shù)方面沒有能讓他們放心。最終導(dǎo)致了整個400萬項目的失敗。
第五次拜訪：
春節(jié)過后沒有多久，A打電話告訴我說，他們現(xiàn)在要安排人下周一到我們北京總部考察一下，順便到我們的用戶那里了解一下，還帶了樣品實際做一下。我接到電話后問他安排的是誰，A說是B和C兩個人，他沒有時間。OK，我馬上打電話和我們總部通了氣。我聯(lián)系了C問他要不要我在這邊給他們訂票，他說不用他有個同學(xué)在這邊，讓他幫他們定了，問他要不要我們在北京接他，給他定房間，他說不用，他要在西安下車，有點事情。當(dāng)時我也沒有在意。到了周四的時候，我給總部打電話，問下情況。他們說還沒有過來，于是我趕緊聯(lián)系C，C的手機(jī)關(guān)機(jī)，又聯(lián)系B，B居然沒有去，正好去的前天膽結(jié)石犯了，在醫(yī)院手術(shù)。到了周四的下午C給我打了電話，說周五到我們總部，結(jié)果周五的下午快下班的時候才到，簡簡單單的做了樣，最后了解做樣的情況很不理想。周六上午C回程。等C回來了，我去拜訪，想了解下C的這幾天到底在哪里，做了些什么。見面他們都還是老樣子，C說我們公司給他的印象很好，做樣的結(jié)果也很理想。我很奇怪。見到A，他沒有多說什么，只是讓我提供給他一份我們在中國市場上的用戶名單。還問我在**地是不是有一臺我們的設(shè)備。當(dāng)他提到這臺設(shè)備的時候，我知道壞事。這臺設(shè)備確實目前的運行情況很糟糕，當(dāng)時買設(shè)備的和現(xiàn)在用設(shè)備的不是同一伙人，用的人當(dāng)時也沒有拿到什么好處，現(xiàn)在總是給我們小鞋穿，而最要命的是他們兩個廠正好是同類的，做的材質(zhì)也差不多。正是基于這個情況，我一直沒有提這臺設(shè)備，這次看來是包不住了，趕緊解釋。趕緊列舉周邊地區(qū)的其他用戶，他們使用的都很好，A最后說他們和我們不一樣啊。
我已經(jīng)沒有多少時間再去做工作了。緊接著，進(jìn)入了投標(biāo)程序，4月份開標(biāo)，我們的價格在5家投標(biāo)公司中，正好是屬于中等的，比最低的一家貴10萬人民幣。最后，第二便宜的廠家中標(biāo)！后來A請我吃了頓飯，說了些抱歉的話，最后說希望我能理解他的難處。整個項目到此徹底的失敗了。
這個400萬項目項目是我所有失敗項目中給我印象最深的一個，輸了是輸了，輸?shù)梦覠o話可說，輸?shù)眯姆诜逸斣诹俗詈蟮臅r刻，前面我花了那么多的力氣和心血，結(jié)果卻輸在了一個看似不起眼的原因上，說真的，真的很痛心!
第五次階段總結(jié)：
這個400萬項目的最后失敗，才發(fā)現(xiàn)：
原來，給C定票的他的那個同學(xué)，是我們的競爭對手，也是他在C到北京考察的時候全程陪同，C在西安下車是到了他同學(xué)的公司總部，到北京總部考察的報告也是C遞交上去的，最后關(guān)于我們那臺運行不好的設(shè)備的情況也是他的同學(xué)告知的，C還拉著A和B一起到了那里考察過，實際上C暗暗的成了他同學(xué)的線人，我們最后的投標(biāo)價格也是他透露出去的。他們正式看到了A對自己的安全要求，才相應(yīng)的做了這樣的策略。
案例討論：
1、A、B、C、D四個角色各關(guān)心什么方面？
2、A、B、C、D四個角色搞定他們的關(guān)鍵在哪里？
3、這個項目失敗的主要原因是什么？
4、對A這個角色，如果下次你遇到的話，對付的方法有那幾種？（不少于
作者：丁興良，工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，1000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本。 |
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