文/葉東
因“塑化劑”事件，酒鬼酒成為了大家關注的焦點。11月下旬在湖南講課時，有學員問到酒鬼酒這次危機的應對以及未來的走勢。當時我認為短時間內酒鬼酒會受到一定的影響，至于影響的時間長短要看酒鬼酒危機溝通的水平。但不至于出現像三鹿那樣倒閉的局面，這是由中國維穩的特色、酒鬼酒的背景以及在地方上的稅收貢獻的地位決定的。年尾已經接近，酒鬼酒在年初的制定的銷售任務早已完成，所以對財務的壓力也沒有想象的那么大。我相信酒鬼酒在未來的某一時間點上會有一個觸底反彈。但這些都不能否認酒鬼酒在應對過程中顯示出的糟糕的危機溝通水平。
“塑化劑”事件出現后，酒鬼酒首先應當分析這個事件涉及到的群體并做一個重要性的排序，對于每個群體的所思所想都要做深入判斷并以這個判斷為基礎采取實實在在的行動。在我看來，“塑化劑”事件后最需要溝通的就是消費者。消費者想知道的是產生“塑化劑”的原因是什么？我手里如果有這批問題產品，應當怎么做？酒鬼酒是否要召回這些問題產品？如果有召回的計劃，什么時候召回？以后采取什么措施避免“塑化劑”的再次產生等等。酒鬼酒并沒有在第一時間就這些問題做出解答，其沒有召回的計劃，也沒有告知消費者具體的做法。讓我更加失望的是酒鬼酒的辯解，公開宣稱“沒有限量標準”、“每天1斤酒不影響健康”，這是一種什么樣的態度？難道沒有限量標準就可以成為含有塑化劑的理由嗎？難道“每天一斤酒不影響健康”就可以排除企業應當承擔的責任嗎？是不是可以這樣理解，在不影響健康的情況下可以在酒里添加任何物質？
危機發生后，不要糾纏于消極的辯解上，多談積極的解決方案。自我辯護式的反應無助于問題的解決，甚至會讓消費者認為“酒鬼酒真的有什么不可告人的秘密”；自我辯護式的反應會讓人覺得你把公司的利益建立在消費者的利益之上，而在危機的關鍵時刻，最需要做的就是將正面的信息傳遞給消費者。這讓我想到美國的強生公司。1983年，有幾名無辜患者在服用含有氰化物的“泰諾膠囊”后神秘死亡。強生公司的總裁詹姆斯伯克迅速采取行動來應對當時的局面，不惜成本在全國范圍內收回所有新近上架的泰諾膠囊，然后再國家電視臺上表明該公司在徹底解決類似的安全隱患之前，停止該產品的銷售。強生公司的這一做法打消了公眾的焦慮，贏得了人們的一致贊賞。強生公司之所以能夠贏得人們的贊賞、化危為機，原因在于其將關注焦點放在消費者的安全問題上而不是自身的利益以及消極的辯解。
一個品牌要想獲得消費者的信任以及長久地支持，必須要有同理心，展現出一個負責任的姿態。酒鬼酒的這種應對只會加劇消費者對其的不信任。不信任一旦產生，危害是非常大的，危機溝通所有的手段都會失效。古羅馬時代的歷史學家塔西陀曾經提出“塔西陀陷阱”，意思是當政府部門失去公信力時，推出的任何一個政策，無論是好政策還是壞政策，都是不受歡迎的。同樣的道理，當一個企業不被信任的時候，無論說真話還是說假話，做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事。我相信酒鬼酒這次能夠渡過危機，但消費者累積的不信任會讓酒鬼酒在未來的品牌塑造中變得非常艱難以及在下一次危機來臨時陷入更大的危機。這需要酒鬼酒的管理層深入地思考，也值得國內的企業家或者說管理人員警醒！
附：葉東，危機管理專家，鵬遠（北京）咨詢公司CEO，道德經研究者，清華大學等11所高校客座教授。鵬遠咨詢，中國領先的危機管理咨詢及培訓服務提供商，中國新聞發言人培訓第一品牌。鵬遠咨詢先后為可口可樂、法國威立雅、海南航空、統一(中國)在內的300家國內外知名企業提供危機公關的策略以及培訓服務。 |
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