本文由江猛老師供稿。
任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)勢都是相對(duì)而存在的，而客戶的需求則是隨著外在因素或自身因素的變化而不斷變化的。隨著內(nèi)外因素的變化，客戶的需求也在會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。從這個(gè)角度來看，在某一個(gè)特定的時(shí)期，大部分產(chǎn)品或服務(wù)都有相對(duì)固定的客戶群。也就是說，只要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的、清晰的認(rèn)識(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特性就可以找到相應(yīng)的客戶群。
從產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目本身的特征出發(fā)來確定客戶群，是獲得客戶資源非常重要的一種方法。
【銷售人員PK秀】
》》》銷售人員章恬
章恬是一家電子儀器制造廠的銷售人員，該廠制造各種芯片的仿真工具。為了適應(yīng)各個(gè)消費(fèi)層次的客戶需求，產(chǎn)品分為高端和低端兩種不同類型的產(chǎn)品。高端的產(chǎn)品功能比較全面，強(qiáng)大，價(jià)格也高。功能一般產(chǎn)品更能較少，性能也較弱，價(jià)格只有前者的五分之一左右。產(chǎn)品之間存在這么明顯的差別，正常來講，其客戶群完全可以分為高端客戶和低端客戶。
可事實(shí)上，最終的結(jié)果是無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品都沒有很好地銷售出去。原因是，高端客戶嫌貴，低端客戶擔(dān)心性能問題。為此，章恬苦惱不已，她向同事林芬傾訴了自己的苦惱。
》》》銷售人員林芬
林芬與章恬即是同事又是朋友，聽了他的苦惱，林芬笑笑了說：“這只是一個(gè)簡單的劃分標(biāo)準(zhǔn)，按照普通產(chǎn)品老個(gè)客戶群劃分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該不會(huì)有什么偏差。但事實(shí)就不是如此。在實(shí)際操作中遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比這復(fù)雜的多，你不能僅僅根據(jù)此來劃分客戶的類型”。因?yàn)槊總�(gè)客戶的購買力不同，比如有的個(gè)體客戶雖然購買力不如那些大企業(yè)、團(tuán)購客戶，但是仍有不少人選擇高端工具。有的大企業(yè)或外企選擇低端工具的也很普遍。所以，按照上述標(biāo)準(zhǔn)來劃分客戶群，在銷售渠道上沒有什么不合理性之處，但在產(chǎn)品的選擇上并不是十分合理。
林芬除了指出章恬的不合理之處之外，還給他介紹一種更合理的劃分方法。仍是以這個(gè)產(chǎn)品為例
她根據(jù)產(chǎn)品各種特點(diǎn)分為四個(gè)步驟：
第一步，先找出產(chǎn)品的3～4個(gè)比較主要的特性，以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。比如，是否脫機(jī)、是否全切換、壞片率的高低、bug的容忍度等等。
第二部，根據(jù)每一個(gè)特性把客戶群劃分為“是”、“否”兩大類（或者按照數(shù)字劃分為更細(xì)致，暫不考慮），這樣3～4種特性就劃分出12～16種細(xì)分市場。
第三步，把每種特性的每種選擇（共8種），列出自己認(rèn)為的客戶特征（先從自己的市場感覺來判斷），并附上一個(gè)典型客戶。
第四步，通過典型客戶的拜訪，驗(yàn)證當(dāng)初的判斷是否準(zhǔn)確，了解他們選擇的理由、使用環(huán)境。最終根據(jù)客戶特性進(jìn)行綜合，形成客戶群。
上述兩個(gè)事例講述了如何根據(jù)產(chǎn)品的特性來劃分客戶群。產(chǎn)品的劃分不能過于簡單，要根據(jù)具體某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)功能進(jìn)行取舍，或者更細(xì)微的偏好去選擇。否則，很難區(qū)分出不同客戶群之間的細(xì)微差異性。像第一個(gè)例子的劃分就完全沒有義，因?yàn)榛\統(tǒng)的產(chǎn)品劃分脫離客戶的需求，除非當(dāng)初在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就依照，某種標(biāo)準(zhǔn)來考慮。就像現(xiàn)在某些電腦，為了迎合男女的不同需求，生產(chǎn)時(shí)就在造型、重量和顏色搞一些時(shí)髦的元素。但是這樣也儲(chǔ)存在一些缺陷，那就是如果不符合客戶要求就會(huì)造成貨品積壓，很難再二次銷售。
所以，在根據(jù)產(chǎn)品特性區(qū)分客戶群的時(shí)候，一定要關(guān)注客戶的細(xì)微差別，盡量地細(xì)化產(chǎn)品，越細(xì)越好。那么，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分時(shí)？這就需要從兩個(gè)方面做起，一方面，銷售人員要對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全面的、正確的了解；另一方面，要對(duì)潛在客戶進(jìn)行定位，對(duì)客戶需求進(jìn)行分析。
1）、了解產(chǎn)品的特性或優(yōu)勢
銷售人員要想提高業(yè)績，首先必須對(duì)自己所推銷的產(chǎn)品有個(gè)詳細(xì)的了解。了解之后，根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特性再去尋找銷售對(duì)象。了解產(chǎn)品的主要用途是什么，適合什么樣的人群，價(jià)格適合什么樣的人群等等。熟悉這些之后才有選擇地向不同類型客戶進(jìn)行推銷，這樣的把握更大。比如，某一客戶十分注重產(chǎn)品的實(shí)用性，銷售人員在推銷的時(shí)候就要突出產(chǎn)品的這一特點(diǎn)；如果客戶注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，推銷時(shí)則要需要突出產(chǎn)品具有創(chuàng)新性的地方。
一個(gè)產(chǎn)品具有的特性或優(yōu)勢
實(shí)用性
產(chǎn)品的用途、性能，實(shí)用性較好的產(chǎn)品使用壽命就較長。實(shí)用性對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，這是判斷產(chǎn)品好壞的最重要的一個(gè)原則。
安全性
產(chǎn)品對(duì)人體是否有害，當(dāng)代商品市場魚目混珠，假冒偽劣產(chǎn)品越來越多。人們已經(jīng)把產(chǎn)品的安全性作為一個(gè)非常重要的購買原則。
經(jīng)濟(jì)性
人們追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品由來已久，產(chǎn)品的價(jià)格也是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
美觀性
“愛美之心，人皆有之�！睈勖朗侨说奶煨�，因此，產(chǎn)品的包裝、外觀、式樣對(duì)消費(fèi)者的影響很大。
娛樂性
在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著人們審美興趣的不斷升高，很多人對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不局限于最基本的功能，而是更傾向于那些能帶來精神享受和愉悅感的產(chǎn)品。
2）、了解客戶實(shí)際需求和心里活動(dòng)。
很多銷售人員無法把握客戶的需求，這也是他們推銷失敗的最主要的原因。其實(shí)，客戶的需求并不是固定不變，相反，在內(nèi)在、外在多種因素的影響下，千變?nèi)f化，極富彈性。因此，銷售人員要想更好地推銷，必須把握客戶的需求和心理活動(dòng)變化。這需要從以下幾方面做起：
了解客戶的價(jià)值觀、消費(fèi)觀；
了解客戶的購買習(xí)慣；
把握客戶的需求變化背后；
走進(jìn)客戶的內(nèi)心世界，挖掘需求變化深層背后的心理活動(dòng)；
用產(chǎn)品優(yōu)勢去迎合客戶的需求。
3）、結(jié)合產(chǎn)品特性和客戶需求確定客戶群
任何產(chǎn)品都有擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，而這個(gè)優(yōu)勢就是賣點(diǎn)，也是其誘導(dǎo)客戶心需求的重要原因。銷售人員一定要明確自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以激發(fā)客戶的內(nèi)在需求。就像推銷保險(xiǎn)你不能單單地告訴客戶，保險(xiǎn)是為了讓自己和家人的生活有所保障，而是投資、慈善等在其它方面有更多，更大的作用。
在推銷過程中，需要首先確定某一類客戶群，每個(gè)銷售人員要學(xué)會(huì)利用產(chǎn)品具有獨(dú)一無二的特性來挖掘客戶潛在的需求，把產(chǎn)品具有的優(yōu)勢用語言明確、清晰地講給客戶聽。
銷售某種產(chǎn)品時(shí)，有能力才可以兼顧幾個(gè)邊緣客戶群，一定要放棄特例。不能兼顧時(shí)邊緣客戶群也不要考慮，否則做出來的產(chǎn)品，四不像，有可能反而兩邊都不討好。如果客戶群太大，而且有強(qiáng)力的競爭對(duì)手，就要考慮再細(xì)分客戶群，從而使自己和競爭產(chǎn)品區(qū)隔開，在局部形成我們的優(yōu)勢。 |
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