作者：何慕
當消費者想要購買某種功能的產(chǎn)品，到底是該產(chǎn)品的本身就存有著「品牌權(quán)益」，讓消費者想要購買，然后才會到便利商店去找尋？還消費者對該品牌的便利商店存在著「品牌信賴」，因而去購買該品牌店內(nèi)此種功能的產(chǎn)品？這就需看對消費者而言，便利商店到底是否僅止于單純的購物通路而已。
而便利商店的通路角色是否能夠有「信賴移轉(zhuǎn)」的效果？以下請況是可以深入思索的：每當業(yè)者針對消費者的需求，進行新產(chǎn)品種類的引進與開發(fā)（例如微波便當）或是推出更多新服務(wù)性的商品時（例如ATM或電話叫車服務(wù)）。如果消費者在初次消費前，會有出現(xiàn)疑慮或猶豫不決的情況（例如敢不敢），這樣的情況，是否能透過消費者對該便利商店的品牌信賴，來影響其接受其所推出的新產(chǎn)品或新的服務(wù)性商品？
此外，便利商店的通路品牌角色，是否具備「商品銷售拉抬」效果？產(chǎn)品制造商因需要通路來銷售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，故往往需配合通路商的相關(guān)要求以爭取市場的曝光率。然而，制造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳，將其新產(chǎn)品的訊息利用營銷的方式傳遞給廣大的消費者，促使其主動到便利商店的通路來購買該產(chǎn)品。這樣的廣告成本，往往所費不貲，效果又不易衡量與掌握。
在實務(wù)上，便利商店業(yè)者會索取所謂的「上架費」，其主張是可以讓廠商享受「搭便車的效果」，廠商可以藉由知名通路的優(yōu)勢來增加販賣產(chǎn)品的知名度，但這又會造成產(chǎn)品制造商多重的成本負擔(dān)。
展延通路品牌影響力
若一家不具知名的產(chǎn)品制造商，能夠利用繳付便利商店業(yè)者所謂的上架費用，藉此得以在市場上銷售，除可立即獲得銷售量之營業(yè)額外，更可以讓消費者認識該新廠商與新產(chǎn)品。而這些廠商并未花費巨額費用在營銷與廣告上，乃將這些廣告預(yù)算移轉(zhuǎn)至對知名通路的配合上，是否這樣也反應(yīng)出確實在現(xiàn)實的便利商店的通路中，知名通路品牌確實有這樣的拉抬效果？
便利商店業(yè)者是否能增強消費者對其公司的品牌信賴，當其所推出新產(chǎn)品或新服務(wù)性商品消費者能夠接受，這也意謂著便利商店的品牌影響力，在消費者心目中能否逐漸增加。同時，藉由其本身的品牌優(yōu)勢而跨足其他新的服務(wù)領(lǐng)域（例如代收代付等），這也代表著還有更多的潛在商機可以開發(fā)。
透過探討消費者對便利商店的品牌信賴，進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)。當然我們也發(fā)現(xiàn)到，影響這兩者之間的變量很多，我們僅先就知覺的風(fēng)險及涉入程度這兩個來做分析，發(fā)現(xiàn)到當消費者對所需要的產(chǎn)品功能越清楚與了解時（例如衛(wèi)生紙）或預(yù)期這消費使用之后所產(chǎn)生的風(fēng)險并不高（例如悠游卡加值），則被接受的程度也會相對提高。
這也可讓便利商店業(yè)者了解到，如何一方面強化其企業(yè)本身的商譽優(yōu)勢；另一方面引進并開發(fā)出更多的新產(chǎn)品與新服務(wù)性商品，來滿足消費者的需求，創(chuàng)造企業(yè)更大的商機與利潤。 |
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