作者：劉杰克
2012年5月底，一款叫做“唱吧”的應用在AppStore上架，發布后的3天就沖到了AppStore免費金榜的前十名，第5天沖到第一名，20天用數戶已經接近百萬，連續三個月占據免費榜單前五名的位置，創造了又一個手機應用奇跡。而曾有很多人認為“唱吧”的“一夜成名”僅僅是一個“現象”，如同之前同樣火爆全球的手機APP“你畫我猜”那樣，在用戶的新鮮感褪去，熱度也隨之消散，最終也成為用戶手機里一個可有可無的應用軟件。但事實證明“唱吧”是一個有生命力的產品，在其發布八個月后的今天，依然排在免費榜單前列，并越來越受到用戶的追捧，目前用戶數量已經超過千萬。那么“唱吧”是如何走紅的？又給企業家和營銷人以什么樣的啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就“唱吧”的運營策略來與讀者進行相關的探討。
一，挖掘一直被忽視的用戶需求點
從顧客需求出發，最大程度地滿足顧客需求，是產品成功的根本。“唱吧”的成功，必然建立在滿足用戶需求的基礎之上。并且值得一提的是，“唱吧”的設計團隊成功地找到了一個長期以來一直被移動設備軟件開發者所忽視的用戶的內在需求——唱歌。
唱歌是人的一種本能，無論唱得是否好聽，人們都會唱歌、都需要通過唱歌放松心情或抒發感情。隨著生活壓力的增加，唱歌越來越成為人們生活必不可少的一部分，每逢假期，和親朋好友一起去KTV吼幾嗓子成為人們娛樂休閑的重要項目，既放松心情又增進感情。手機本身作為通話工具，特別是智能手機，具有質量過關的聽筒和話筒設備，其實就是一個天然的“K歌話筒”，然而KTV生意的火爆一直沒能引起APP開發者的注意，在“唱吧”推出之前，能夠滿足用戶隨時隨地唱出KTV感覺的軟件幾乎沒有，使得市場出現了空白。
根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的差異營銷論，劉杰克老師認為，企業應勇敢走向藍海，探尋市場空白點，以實現業務的突破性增長。與傳統的KTV相比，“唱吧”帶給用戶更加簡單方便、成本低廉、功能多樣的K歌體驗，除了愛唱歌的“麥霸”終于可以想唱就唱，不好意思公開唱歌的靦腆族更是找到了自我放松的福音，因此“唱吧”能夠在短時間內獲得百萬用戶的支持。
挖掘到用戶被忽視的手機K歌的需求點，“唱吧”的設計已經走在了成功的路上，設計團隊又進一步將這種需求進行了細分。“唱吧”CEO陳華認為，用戶的唱歌需求可分解成三個方面，一種是純粹的娛樂與放松，一種是想通過唱歌出名，另一種是聽別人唱好聽的歌曲。這三類需求都是廣泛存在的，做好其中的一個就能夠獲得大量的用戶支持，而“唱吧”對這三類用戶需求的同時滿足，為產品獲得成功奠定了基礎。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，善于發現用戶未被滿足的需求點，填補市場空白，大膽創新，才能夠讓產品迅速被饑渴的用戶群所接受。“唱吧”開發者正是嗅到了用戶唱歌需求中的商機，將KTV搬到了智能手機上，實現了用戶隨時隨地K歌的愿望。同時“唱吧”的標語“你的手機KTV”在需要自由自在唱歌的用戶面前也顯得非常有吸引力。
二，深諳用戶心理，巧妙設計產品
發現了用戶所需為產品設計指明了方向，而對產品能否成功有真正影響的還是要回歸到產品本身。
其實“唱吧”的整體設計并沒有什么特別之處，基本功能上和之前已有的一些軟件如“K歌達人”大同小異，但“唱吧”的高明之處在于通過一些細節的處理迎合用戶需求，將用戶的心理因素考慮到產品的設計中來。比如其中一個設計細節體現在“唱吧”登陸賬號的設置上。“唱吧”并沒有設計自己的登陸系統，而是利用微博、QQ、人人網三個第三方賬號進行登錄。使用智能手機的用戶，基本都同時擁有這三個第三方賬號，一個都沒有的用戶幾乎不存在。這個細節主要有兩個好處，對于用戶而言，注冊賬號其實是一件很麻煩的事情，一套申請系統做完經常覺得很煩，以后使用者各種賬號密碼也非常容易記錯記混，而可選的三個賬號都是使用頻率非常高的，不會忘記賬號，也省去了重新注冊的煩惱，解決了用戶怕麻煩的心理；對于“唱吧”來說，與大型成熟的社交APP進行賬號綁定，提高了被分享的幾率，加快了傳播速度，等于是做了一項無形的廣告。
而要說“唱吧”在用戶心理上把握最成功的地方，是在于用戶對于“人氣”的追求。有人是追求被人關注的虛榮，有人是想找到一個平臺實現自己的音樂夢想，成功成名，“唱吧”為他們提供了聚集人氣的平臺。首先，每當錄完一首歌，“唱吧”都會進行打分并告訴用戶擊敗了全國多少用戶，用戶的攀比心理會使得分低的想要唱出高分，分高的想要馬上分享給別人讓大家鼓掌。然后，當用戶上傳了自己錄制的歌曲之后，“唱吧”設置了評論和獻花的功能，上傳者總是希望得到更多的虛擬鮮花以獲得內心的滿足感，于是通過各種途徑告訴別人自己上傳了歌曲請朋友捧場，這無形中為“唱吧”做了宣傳。最后，一些唱得非常出色的歌手脫穎而出，在“唱吧”中聚集了極大的人氣，甚至有了自己的粉絲，更成功的還簽約了唱片公司，這對其他想要成為明星的人來說無疑是一種巨大的鼓舞。這一系列設計形成了一個良性循環，使得越來越多想要通過唱歌出名或者獲得認同的用戶選擇了“唱吧”。最為值得借鑒的是“唱吧”榜單進行了地區劃分，使得更多的人有機會成為“明星”。因為從全國眾多中脫穎而出實在太難了，為用戶提供機會在一定區域唱出名氣，更容易受到用戶的熱捧。
“唱吧”的另外一個設計亮點就是成功吸引了海量有好聲音的美女，進一步吸引了大批來欣賞美女唱歌的男性用戶。乍一看感覺這一點不太能上得了臺面，但其實愛美之心人皆有之，美女對自己的展示以及男性對美麗女性的向往是人之本性，應該成為產品設計與推廣中需要引起企業注意的用戶心理。美女們樂于到“唱吧”展示自己的靚照與歌聲，很重要的原因在于“唱吧”營造的是一個健康、干凈的展示環境，有歌聲、鮮花和尊敬，而不像很多APP后來越走越偏，成為無聊人士的“把妹工具”。“唱吧”對于美女效應的“度”把握的很好，提供美女展示和男性欣賞的平臺，但不開設私信等聊天功能，避免了騷擾等不良的影響，保證了長期、持續的健康發展。
可見，產品在細節上的設計要充分考慮到用戶的需求和心理因素，才能從同質競爭者中脫穎而出。
三，社交屬性增強用戶粘性
用戶需求定位準確、產品設計出色，保證了“唱吧”能夠快速走紅，然而像“手機KTV”這種小應用制作起來其實非常簡單，很容易被模仿和替代，所以才有開篇提到的很多人斷定“唱吧”的火爆只是一個暫時的“現象”。但是到目前“唱吧”仍然保持著強勁的發展勢頭，否定了“現象”之說，對此的重要解釋是“唱吧”不單純是一款唱歌小應用，而是一款同時具備工具屬性和社交屬性的軟件，其工具屬性方面在于讓用戶唱歌并美化得到良好的效果，社交屬性讓用戶以歌會友互相交流。
根據劉杰克老師原創網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的SNS營銷論，社交網站具有自動傳播的特質，企業能夠利用社交平臺內的分享、傳播制勝市場。在“唱吧”推出之前，“K歌達人”是唱歌愛好者的必備軟件，而“唱吧”之所以比后者更成功，就在于加入了社交因素，形成了用戶之間的互動，而不是讓用戶一個人對著手機自娛自樂。
“唱吧”從兩方面實現其社交屬性，首先是軟件自身創造的社交平臺，主要通過網絡建立一個公開的交流平臺，讓用戶可以互相聽到其他人上傳的歌曲并進行互粉、評論和獻花，用戶在這個社交網絡中以歌會友，粉絲也可以直接支持自己喜歡的歌手。現在“唱吧”又推出了合唱功能，只要某個用戶唱好某首歌的其中一部分，并發布出去，就可以讓其他人合唱其它的部分。這個創新及增加了產品的功能性，更極大地活躍了用戶之間的互動。“唱吧”通過這些功能的設置將每一個單獨的K歌個體連接起來組成一張大的社交網絡，使得“唱吧”用戶能夠保持更大的活躍度和用戶粘性。其次，“唱吧”與其他大的社交平臺進行綁定，主要是通過登陸賬號的綁定實現的，用戶用微博、QQ或者人人網的賬號登陸“唱吧”，同時進行一系列授權，在錄制歌曲后可以上傳或分享到第三方社交平臺上，其好友欣賞后可以在第三方社交平臺上與上傳者互動。這樣也實現了產品的快速傳播，通過知名的SNS平臺的分享，迅速讓更多的人知道、安裝、使用、分享，長期下來使“唱吧”也成為用戶之間交流的一個常備工具。這樣一個基于用戶社交需求的軟件，能夠保持很大的用戶粘性，從而保持長時期的發展。
可見，隨時隨地地唱K這一功能屬性讓“唱吧”迅速獲得大量用戶的追捧，而隨時隨地地與朋友分享自己的歌這一社交屬性使得“唱吧”從同類APP中勝出，獲得更大的發展機會。
綜上所述，劉杰克老師認為，在移動互聯時代日益深入、APP營銷變得更為重要的今天，“唱吧”的走紅給我們以深刻啟示。“唱吧”開發團隊在對用戶需求的挖掘上非常出色，成功找到了智能手機APP的一片藍海。在產品的設計方面，“唱吧”的各種特色小功能有效滿足了特定用戶需求，能夠為用戶帶來非常好的使用體驗。而作為一款同時具備工具屬性和社交屬性的應用，“唱吧”因營造出濃厚的社交氛圍進一步打造了自己的核心競爭力。之外，最近天天向上等電視媒體開始推薦唱吧，江蘇電視臺、杭州電視臺開始為唱吧定制節目，線上線下傳播的融合將讓唱吧借助傳統媒體的力量，獲取更多輕度的互聯網用戶，實現更大范圍的傳播。唱吧未來能進一步給移動互聯網市場以何種驚喜，且讓我們拭目以待！ |
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