作者：蔣觀慶
連續(xù)在企業(yè)營銷的戰(zhàn)線上與我們的伙伴共同奮斗了10年，終于在歲末的時候，暫時離開了營銷一線，而是站在營銷外再來反思營銷，反思10年走的路。在今天這樣一個變革和不確定時代下，營銷思路和行為必須根據(jù)環(huán)境變化而變化。最近查閱了大量的營銷書籍，顯然與現(xiàn)實又是格格不入。面對產(chǎn)品，價格，服務(wù)都不是問題的時候，作為營銷人該怎么來思考呢？又該用什么思路來指導(dǎo)我們的實踐呢？而工業(yè)品營銷在客戶群體，渠道，影響客戶方式上又是與消費品不同。有人說在中國做營銷就是做人，有人說營銷就是藝術(shù)。但人好寫，人難做。藝術(shù)為什么是藝術(shù)，因為不是人人可以掌握，是需要10年的沉淀，你才可以展示那么一分鐘的功力。藝術(shù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有流程，沒有可復(fù)制性。如果真的理解為藝術(shù)，那么又如何讓好的經(jīng)驗和方法來傳承呢？畢竟能夠在營銷戰(zhàn)線連續(xù)10年的人還是不多。結(jié)合自己10年體驗，結(jié)合給學(xué)員3年來做培訓(xùn)的總結(jié)。工業(yè)品營銷一定是有流程，一定是有規(guī)律的。那是什么呢？16字方針：發(fā)展關(guān)系，建立信任，創(chuàng)造價值，連續(xù)成交。
16字方針其實也是工業(yè)品營銷的流程，她的核心內(nèi)涵與可操作性是什么呢？
一，發(fā)展關(guān)系
發(fā)展關(guān)系的目的是什么？目的就是為了建立信任。發(fā)展什么樣的關(guān)系呢？想起自己剛開始做營銷時候，所使用的套路，吃，喝，玩，送，PMP（拍馬屁）�？墒沁@些關(guān)系營銷必須要升級，建立戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系。不僅是你的客戶的某個人，而且是在企業(yè)與企業(yè)的層面上展開。比如互動交流，可以兩個企業(yè)互訪，讓各自的部門經(jīng)理互動，互相學(xué)習(xí)。高層與高層的互動。
作為公司的銷售人員，首先要正確的定位你的客戶。曾在課程中問學(xué)員，你認(rèn)為客戶是什么？有人說是上帝，有人說是衣食父母。這些都是不正確的�？蛻羰俏覀兊幕锇椤Ｒ仓荒苁腔锇殛P(guān)系。
發(fā)展關(guān)系不是我們目的，是我們與客戶接近的一種方式。如果沒有關(guān)系，你很難長期擁抱你的客戶。好比男孩追女孩，“嗨，美女，我是高富帥，嫁給我，你一定幸福”女孩會嫁給你嗎？因為還沒有關(guān)系。
具體在銷售流程中，怎么做呢？
1，拜訪導(dǎo)入期流程：寒暄，自我介紹，說明來意，提問與傾聽。拉近距離，只有距離近了才有發(fā)生關(guān)系的可能。男孩如何追到女孩，很多戀愛高手都是看相高手，為什么，“嗨美女，看你臉頰有喜慶，我?guī)湍憧聪履愕氖��！睘槭裁匆@樣做，因為距離近了，關(guān)系才有可能發(fā)生。而如果一開始你就想去給個擁抱，你得到“啪”一個巴掌過來。在整個流程中都離不開你的認(rèn)同，贊美。
2，在后續(xù)的拜訪進程中，定期關(guān)懷你的客戶。比如手機信息應(yīng)用，記住一定要自己寫，不要轉(zhuǎn)發(fā)；適當(dāng)時候的小禮品；給與對客戶有幫助的資訊等。
二，建立信任
為什么要建立信任呢？因為客戶選擇的余地多了。天下的生意99%不是獨家生意。因為你不是客戶唯一的菜的時候，信任就非常重要，為什么你的產(chǎn)品好，價格低，但客戶就是不買你的帳呢？為什么你的對手價格比你貴些，但客戶還是用他的呢？因為信任。夫妻很多為什么勞燕紛飛，不談什么是時代的進步，人的意識提高，追求幸福，我認(rèn)為信任的缺失是最重要的原因。就好比很多時候客戶使用你產(chǎn)品然后再沒有特別的原因下有換了另一家的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象很普遍，為什么，因為信任度沒有建立。
在工業(yè)品營銷中，客戶信任的構(gòu)建主要有三層結(jié)構(gòu)：
第一：對銷售員的信任
因為大部分客戶是先接觸到銷售員起，所以我們銷售員的形象禮儀，專業(yè)知識，狀態(tài)就非常的重要。舉例，假如你肚子疼，看醫(yī)生，醫(yī)生指著辦公室邊的床，還沒和你說話呢，為什么你會乖乖的去躺下呢？因為醫(yī)生的專業(yè)讓你信任感，對嗎？如果你對產(chǎn)品對行業(yè)不很了解，客戶會相信你的產(chǎn)品嗎？一定不會。除非他是你親爹。為什么親爹相信你，因為你是他的未來和依托。很多銷售員以為信任就是對自己，其實還有其他的，接下來我們看
第二：對產(chǎn)品的信任
你的產(chǎn)品品質(zhì)如何，使用是否出問題。這點可以讓客戶免費先來試用，免費來體驗。去年去無錫旅游，那賣珍珠的美女就是讓你試用，感到很爽。但不是所有的產(chǎn)品都可以試用，比如大型機械設(shè)備。那怎么辦？利用第三方見證啊。我們回頭看電視直銷，雖然現(xiàn)在我們已經(jīng)看懂了其中的貓膩，但開始時候比如保健品，就有很多的使用見證者，那都是勾起你對產(chǎn)品的信任。
產(chǎn)品使用，客戶最關(guān)注的是什么？不是成本，不是你的什么優(yōu)點。這個只是結(jié)果。我認(rèn)為最為關(guān)注的是風(fēng)險，不要因為試用你的產(chǎn)品造成一些不必要的麻煩，因為工業(yè)生產(chǎn)是延續(xù)性的，哪個環(huán)節(jié)出問題，會帶來更大的麻煩。所以很多產(chǎn)品推廣難度大，原因就在這里，而不是靠你的關(guān)系，靠你的公關(guān)就可以拿下的。如何給到客戶產(chǎn)品的風(fēng)險防范和應(yīng)對方案就很重要，這是很多銷售員沒注意和不會操作的部分。我的體會是這點要作為重點，曾經(jīng)在客戶試用產(chǎn)品時候，因為沒有做方案導(dǎo)致給客戶帶了一些不必要的損失。
第三，對企業(yè)的信任
我們的企業(yè)是一家什么樣的公司，我們企業(yè)的愿景是什么，我們的文化是什么，我們的經(jīng)營理念是什么？我們企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到今天是如何走來的，是什么信念堅持到今天，我們企業(yè)發(fā)展中有哪些案例和故事是可以和客戶傳播的呢？我們的企業(yè)講誠信嗎？這些是客戶對企業(yè)信任的核心與關(guān)鍵。
企業(yè)如何運用渠道來傳播自己呢？工業(yè)品和消費品不一樣，必須在專業(yè)的媒體上展示自己，比如行業(yè)雜志和網(wǎng)站，可以寫一些軟文，而不僅僅是做你產(chǎn)品的廣告。
三，創(chuàng)造價值
在中國工業(yè)品營銷培訓(xùn)第一人丁興良老師的理解中，我把“探尋需求”改為“創(chuàng)造價值”，因為創(chuàng)造價值包含需求。在科特勒的營銷理論中提到顧客過渡價值這個概念，而德魯克先生后來提出營銷就是創(chuàng)造顧客價值。如果沒有價值，你關(guān)系再好，客戶再信任你有用嗎？
從傳統(tǒng)4P營銷理論到4C到顧問銷售，是逐步圍繞價值展開，價值是什么？很多培訓(xùn)強調(diào)賣點，但賣點是你的，客戶要什么？客戶要買點。兩個點其實就是推銷與顧問銷售最核心本質(zhì)的差距。最近幾次換家具的過程中，那個顧家沙發(fā)的導(dǎo)購最值得我欣賞，為什么，因為只有她是在講買點，幫助你買產(chǎn)品，很棒！
如何來做呢？流程是什么，這點不能僅僅是一種理念，必須由流程，否則很難指導(dǎo)學(xué)員。
第一步：探尋需求，一切銷售如果不以需求為目的的行為都是扯淡！根據(jù)我的研究，客戶總是有需求的。因為欲望是無止境的。關(guān)鍵是四點，第一你能不能找到，第二你能不能滿足，第三你能不能比對手多一點，第四，你能不能用你的優(yōu)勢來引導(dǎo)客戶建立新的采購決策排序。
第二步：給出你的解決方案。方案不是口頭說說，工業(yè)品銷售你不是面對一個人，有關(guān)鍵的4個角色，采購，生產(chǎn)，使用，老板。所以你要用的書面作業(yè)方案呈現(xiàn)出來。
第三步：指導(dǎo)客戶實施方案和服務(wù)。畢竟你是專家，你見的客戶肯定比你的客戶見到他的同行多。實施的時候需要和客戶內(nèi)部人員協(xié)作，多了一次加強關(guān)系的機會。服務(wù)怎么做呢？關(guān)鍵在落實。比如你或請你公司人員給與客戶的技術(shù)培訓(xùn)，管理培訓(xùn)，我就是這樣幫助行業(yè)的客戶做內(nèi)訓(xùn)的。另外客戶使用后，你需要定期跟蹤和回訪。舉例，假如你家買了海爾電器，售后人員會定期給你電話，了解使用情況。這也叫做超越客戶的期望吧。很簡單，但關(guān)鍵要有制度，流程，人員來落實。
其中第二和第三步是很多工業(yè)品銷售人員所不具備的，當(dāng)然有很多大公司是團隊協(xié)同。但如果這三點你都具備的話，你就會成為高手，所向披靡！
四，連續(xù)成交
這次的成交其實是下一次銷售的開始。就像太陽，落山的時候，也就是下一個朝陽即將升起。但至于明天會不會升起，你看不看得到，那要看天氣了。每一次銷售的結(jié)束，其實誰的心理壓力最大，這時候就是銷售員。我常常和以前的團隊成員分享，做銷售就是如履薄冰，假如客戶買了你產(chǎn)品，你幸福嗎？興奮只是一時，你會有更多的考慮，什么時候客戶再下定單，快到客戶該下單的時候，你茶不思飯不想，就好比想你心愛的姑娘，可是她在遠(yuǎn)方一樣。因為你不知道接下來會發(fā)生什么。
如何來做呢，還是要用流程和方法。因為如果都看成是藝術(shù)，那就麻煩了。要向武術(shù)套路一樣，讓我們好掌握并學(xué)會應(yīng)用
第一，建立你的客戶管理表格答案。包含什么內(nèi)容呢？客戶的基礎(chǔ)資料，個人信息，客戶生產(chǎn)產(chǎn)能，對你產(chǎn)品消耗定額。目的是什么？個人信息讓你給與個人關(guān)懷，產(chǎn)能情況幫助你了解客戶使用消耗。案例，一次給客戶電話，說我們茶農(nóng)正常情況你要訂貨了，大概你能還用5天。客戶說：牛啊。因為我做了工作了。就想王永慶賣米的故事一樣一樣的！
第二，及時解決客戶的問題。著眼未來，特別是在一些問題上我們可以讓步，不能在乎眼前的一些得失。
第三，業(yè)務(wù)后，要經(jīng)常的回訪客戶，電話，面談，現(xiàn)場觀察（先要征求客戶同意）。
第四，及時給與客戶幫助并給與有利于客戶但是公司發(fā)布的一些信息。
關(guān)鍵還是前三步工作做到位，我的理念是讓連續(xù)成交成為一種自然的行為，達到渠成水到的狀態(tài)，而不是藝術(shù)。讓銷售員不再受等待的折磨，讓銷售成為一種快樂和創(chuàng)造快樂的職業(yè)！ |
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