李政權營銷執行力：能顯著提升銷量的幾個被忽視的細節（1）
文/李政權
一說到提升銷量，許多人的第一反應就是：廣告、消費者促銷、渠道促銷、向渠道商壓貨、出錢買陳列位……
說到這里，不僅想起前段時間和某家企業相關人士的一段對話。甲問我：我們最近的銷量遇到了瓶頸，不知道有無好的辦法可以提升？乙又講：每次開銷售例會說到銷量，從銷售人員到銷售經理都講“我們是新產品，沒有品牌知名度，廣告促銷又少，連陳列經費也沒有”，仿佛所有的問題都是公司責任——在現實中，這句話不過是無責任、無能力銷售人員的自我推卸、麻痹上層的低劣借口而已。
事實上，除了上面提到過的一些銷量提升辦法之外，還有許多銷量提升之道。如果細話的話，李政權即使講出上百種辦法也不困難。而我們下面即將展開探討的，則是容易被大家忽視但又非常有效的一些銷量提升細節。
解決斷貨問題提升銷量
營銷這事，只有在市場上才更易發現問題和更能洞悉真相。是故，多年來一直都有定期及不定期跑市場逛終端的習慣——無論是對自己的產品，還是我們提供咨詢顧問服務的客戶的產品。事實上，每一次巡視市場，都會或多或少的有所發現。比如在一些售點發現斷貨就比較常見。
前段時間李政權巡視市場，發現的問題就和斷貨有關。
一是我們一家做乳品的客戶在某大賣場出現了斷貨——準確的說法是1L家庭裝的產品出現了斷貨，該產品陳列位置空了。當場找到負責該品類區的營業員，她講“大概空了三天了吧，也不知道你們的促銷和業務有沒有申請下單？”1L家庭裝產品在該賣場一個月的銷量有近4萬元，按日均攤下來，這斷貨就損失了1/10的月銷量，如果每月這么一次，一年下來就是近5萬元——這家大賣場的條碼費、促銷費、店慶費以及那兩萬多的品牌服務費，也差不多夠了。可要是一個月來這么兩三次，十分之二、三的更多銷量及利潤豈不就白白蒸發了？！
二是在某連鎖藥店的多家店面，我們一家做功能性食品的客戶也出現了斷貨——通過店面營業員了解，斷貨的那個暢銷單品已普遍斷貨五天左右。再一了解，原來該連鎖藥店對店面的管理方式是：每個月哪個品種、哪個品牌、哪個單品要多少貨，由各店鋪提計劃申請，要貨少了月任務完不成店面要負責，某品種某品牌某單品要多了賣不完也要問責店面。所以，各店面處于謹慎考慮，計劃一般都提得比較保守。難道這斷貨問題就無解了嗎？事后李政權向銷售主管提了三個建議：其一，對某些銷量好斷貨問題多發的店面給促銷承諾，促使店面提高申請量；其二，與藥店總部的相關部門協調，還有庫存就增加配送，沒有庫存了就提請下單；其三，企業借貨給斷貨店面，下月店面多申請一些，將借的貨品還給企業。事實證明，這幾點建議是可行的，很好的解決了該企業的斷貨問題。
要是解決不了，該企業又將損失多少銷量呢？該連鎖藥店每周向店面配送兩次，分別是周二和周五，即使以正常情況來看，周一斷貨了，周二開始配送，配送達到率50%，那另外斷貨的50%的店面就要拖到周五，中間就出現了三天多的斷貨。如果周五再配送不完呢？一些地方的斷貨豈不是要等到一個禮拜后才能解決。結合這些情況七七八八的一估算，兩成左右的銷量很可能就因此而流失。
事實上，根據李政權的經驗值，解決斷貨通常就會讓一個企業損失20%的銷量。假如你去年完成了8000萬元的銷售額，那么你可以因此告戒自己：本來我是可以完成9600萬元的，因為有8000萬元的20%，也就是1600萬元被斷貨給“斷”掉了。
通過上述，我們也可以看出，斷貨的原因是多種多樣的。要怎樣才能解決斷貨呢？李政權認為：
一、做好銷售預測，尤其要把銷售暢旺的節假日等關鍵銷售時段的銷售預測，當一門功課來做，讓渠道商的庫存維持在更科學的水平。
二、對各種類型的終端要進行更細致的分類定級，在傳統的A、B、C、D類店中，再根據其銷量及毛利貢獻分類別找出其中的重點終端，對重點終端進行重點跟蹤重點服務，讓銷量和利潤貢獻大的終端少斷貨，就是少損失銷量和有效的提升銷量。
三、終端維護和配套考核政策要建立健全，確保銷售人員能第一時間發現斷貨，如此才能及時解決斷貨問題。
四、搞清楚各類型大賣場及連鎖店的配送流程，制定出預防斷貨和出現斷貨后的針對性解決措施(李政權《預見》)。
五、在產量受限或物流配送受客觀條件阻攔（比如冰雪、洪澇等災害造成交通問題）的時候，要及時從企業或鄰近區域調配貨品，確保暢銷區域、大客戶、各類型重點客戶不出現斷貨。 |
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