來源：《廣告主》 作者：孟佳
“中國節拍”引爆微博
5月19日晚，一條喜訊被迅速傳播。劉翔在鉆石聯賽上海站雨天惡劣條件下跑出了12秒97這一個足以令上海和中國瘋狂的成績，這也是繼2008年北京奧運會傷退之后，劉翔首次打破13秒大關，創造了上海賽的賽會紀錄。而與此條消息一同被關注的還有賽前播出的一段視頻。這段視頻是由著名鋼琴家郎朗為劉翔征戰奧運特別制作的加油助威“節拍”視頻，視頻播出之后，劉翔即獲得了12秒97的今年世界最好成績，這段助威視頻無疑如同一劑強心針，在最后一刻助力劉翔奪冠。
“劉翔你是最棒的！你是超人！我特意錄制了一段屬于你的中國節拍，喜歡嗎？劉翔加油！中國隊加油！祝你們在倫敦奧運會取得好成績！”比賽一結束，郎朗的微博上立即出現了這段祝福。而劉翔也隨后在回復中表達自己的謝意和決心，同時也不忘向大家呼吁上傳更多的“節拍”支持中國奧運軍團。當晚的視頻在兩人的互動之后，立即吸引了網友的巨大關注，短短兩個小時內，評論與轉發的數量就超過了2萬條。截至記者發稿，該微博已經被轉發了23044次，評論1706條。
背后的精心策劃
郎朗與劉翔這次微博上的隔空互動，顯然不是無心插柳柳成蔭之舉，而是背后精心的策劃與推廣，但是因為抓住了天時地利與人和，不僅不會讓人反感，反而引起了巨大的反響，也增強了中國網民的凝聚力和民族自豪感。這也是借勢營銷的一次成功案例，輕輕松松賺取了媒體關注和大眾眼球。
這一次互動就是由可口可樂和騰訊微博聯合推動的。因為郎朗制作的助威視頻中用的加油節拍，皆來自于中國奧委會和可口可樂近日共同發起“加入中國節拍，助威倫敦奧運”活動。此活動旨在號召網友上傳自己獨特的節拍，為中國奧運健兒加油。活動一上線便獲得了網友的熱情參與，截止發稿，的官方數據顯示，“加油節拍”的數量已經破億。
可口可樂互動營銷人員告訴記者，利用劉翔比賽的時機，推出郎朗為其制作的加油視頻是提前便確定的。在劉翔比賽之前，可口可樂便希望結合當下熱點事件上海鉆石聯賽做一次“quickattack”，于是事先和郎朗進行了溝通。為了保證良好的傳播效果，可口可樂隨后與騰訊微博內部商務合作組溝通策劃，并確定平臺同步互動、推廣以及監測的方式。這一看似簡單的互動事件背后是各方面的精心調研和準備。騰訊微博事業部商業中心總監艾芳在接受記者采訪時表示，“首先，在預計發布期，監測這一事件營銷的影響和互動情況；其次，在收集了首輪原發影響不錯的情況下，利用微博內一些相關官方賬號（新聞頻道、體育頻道等）進行事件報道式轉播。”
因為純粹的商業會叫消費者內心有所抵制，所以可口可樂去掉了郎朗視頻結尾硬性的品牌標識，而在視頻中軟性植入了可口可樂的冰箱。
“我們這次重要的是傳遞‘中國節拍’這個關鍵詞，讓更多的人知道‘中國節拍’。網友在線上搜索‘中國節拍’自然就看到可樂的傳統廣告了。這樣一來，消費者是主動尋找品牌信息，記憶度和接受度會更高，而硬性的強退反而會招致消費者反感。”可口可樂解釋道。
為了確保計劃的周密，可口可樂最初確定了兩個版本。一個是劉翔奪冠，一個是未奪冠。可口可樂表示不方便透露未奪冠的版本詳細內容，但核心思想是郎朗鼓勵劉翔，這次失敗沒有關系，倫敦奧運會繼續努力！“既然要利用這次熱點，我們事先對出現的各種可能想的多一些，對每一種可能都有應對”，可口可樂表示。當天在朗朗發完視頻的微博之后，瞬間成為騰訊熱點，之后騰訊體育等也進行了轉播，可口可樂帳號也隨即轉播，最后超過2萬的轉發量與事前的預估驚人的一致。
當然，轉發和評論數字只是衡量微博營銷效果很小的一部分。“更多的我們要看到消費者對事件的反映態度、意見領袖的參與人數、關鍵詞搜索數量以及百度指數的變化等，而這次活動中，這些指標都表現不俗。”
天時地利人和
微博上的互動營銷案例并不鮮見，而在浩如煙海的信息中能吸引受眾眼球絕非易事。巧妙借勢，天時地利人和的推廣，往往能獲得高ROI。
在可口可樂的這次營銷事件傳播中，首先從天時來說，策劃期間正值劉翔獲得田徑鉆石聯賽冠軍，微博上關于劉翔的話題、祝福本來就非常多，同時聚集的網友關注超出平常；
其次是地利，選取騰訊微博平臺作為主要互動場，由兩個名人的互動引爆到眾多官方媒體微博的迅速擴散，形成了一個爆發性事件的天然影響力矩陣；
再次是人和，劉翔在騰訊微博開設獨家微博，他和郎朗都是非常活躍的微博明星，本身已經聚集了上億聽眾，從郎朗發出廣播到劉翔回復，僅僅經過了短短1小時時間，連續點燃了網友的互動參與熱情。
“所以，熱點事件在策劃之初就應該考慮到時機、傳播環境和名人互動的資源選擇等方面，才能成就一個廣受關注的微博熱點事件。”艾芳告訴記者。“此次傳播，并沒有把可口可樂的品牌信息、廣告生硬的推送給受眾，而是充分利用了微博的社交性和媒體性，以名人的微博互動引爆關注，而在粉絲、網友、聽眾的轉播評論中，品牌的核心信息（可口可樂的活動“中國節拍”主題）得到了數萬次的實際曝光，而微博在事件爆發性傳播之后，還會延長一段時間的轉播影響力，實現非常高的傳播ROI。”
天時地利人和是微博熱點事件的三大制勝法寶。廣告主在做結合熱點的微博營銷時，要充分考慮與品牌的結合、消費者的關注點、發布的時機、傳播的渠道等多個方面。
搭載熱點事件的微博營銷雖然極易產生引爆點，但是收益往往與風險成正比。艾芳也希望借《廣告主》雜志平臺提醒想做微博營銷的企業，在利用熱點事件進行微博的時，勿一味只看好處，也要規避風險，因此要注意以下幾點。第一密切的溝通確保時間節點，第二微博文字不能太刻板，要說人話接地氣，第三需要找到放大傳播的各種途徑提前安排。
由于社交網絡的特殊性，在抓好天時地利人和的時機之外，社交營銷或者大事件營銷（如奧運會），是一個非常需要創意，也隨時會誕生創意、推陳出新的課題。可以看到越來越多的企業、品牌，將資源傾斜到網絡互動營銷上面來，奧運期間尤甚。
艾芳最后向記者透露，以騰訊微博為例，在類似大事件的營銷中較其他傳播渠道而言，更容易成為資訊熱點事件的源發地，所以，品牌策劃創意如果創新有爆點的話，必將觸發微博平臺億級用戶，以微博碎片化的傳播方式，裂變式的傳播效率，形成超凡的事件影響力。 |
您的位置：
