來源：價值中國 作者：孫曜
銷售下滑、現金枯竭、裁員、降薪、倒閉......一個個觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了。經過30年快速發展的中國企業正經歷著經濟周期的考驗和折磨。中國經濟一直都是超常規發展，每年超過10％甚至更高的增速，使每一個營銷人都飄飄然。“市場蛋糕一直有，主要看我怎么擁有”，這是營銷人考慮的首要問題。然而，2008年美國的次貸危機引起的世界經濟危機波及中國，使國人嘗到市場經濟周期的厲害�！安砣缟降梗∪ト绯榻z”，在漫長的經濟周期下，中國企業該如何運作市場？
認識周期
大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個階段。經過30年的經濟快速發展，中國市場經濟的許多缺課已經補上，我們不可能永遠一枝獨秀、一直走上坡路，一定會經歷經濟周期四個階段，這是規律。企業需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業戰略的順利實施？我們具體的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，絕大多數企業的本能反應是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統成為企業的“重災區”，廣告費、推廣費、培訓費等自不必說，營銷差旅費用、市場建設費用、新品研發費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者，企業開始放棄已經進入的市場、拋棄剛開發的渠道，開始了大規模的市場收縮......然而，對營銷來說挑戰遠遠不止這些。企業面臨的是市場需求增長放緩的現實，投機、粗放增長的空間大大減少，銷量下滑、競爭更加殘酷。
消費者也會更為謹慎、理性，甚至發生了消費心態的逆轉，從積極消費到“看好自己的錢袋”，消費者的需求很難再用常規的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業的營銷組織與隊伍已經習慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢的改變與消費需求的逆轉無能為力，甚至驚慌失措。
在經濟周期的不同階段，企業的營銷策略必須要調整，否則只能是黯然謝幕。中國企業在長期、高速的經濟增長環境中形成的傳統營銷模式，已經到了必須要根本變革與創新的時期。傳統的營銷模式過于關注競爭，不關注消費需求的升級，也無法形成動態的策略組合，缺乏系統營銷能力與組織營銷能力，最終就會導致同質化競爭。要擺脫同質化競爭，企業就要充分考慮到營銷策略的動態組合，同時兼顧競爭與消費者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應對市場的競爭與需求的變化。同時，更重要的是，企業必須要形成一套適應經濟衰退周期的營銷模式，從而以主動的營銷創新與營銷變革應對新形勢、新格局。
過冬期營銷的戰略職能
維持企業正常的現金流，保障企業運營體系尤其生產的正常運作是過冬期營銷的一項基礎職能。但營銷的作用遠不止于此，還有兩項關鍵的戰略作用：
首先，營銷職能的發揮將讓企業占據市場競爭的主動權，甚至顛覆行業競爭格局。
對任何行業來說，衰退—低谷期都是一個市場重新洗牌、行業資源重新優化配置的時期。在這個時期，大量的企業被迫退出市場、收縮陣線，因此將會出現市場空白。對企業來說，率先一步搶占對手退出來的市場，顯然成本要低廉得多。因此，在這個階段，絕對的銷售額并不重要，市場占有率才是最重要的指標。密切關注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定營銷計劃與目標，這具有極為重要的戰略意義。一旦成功獲得了市場份額，就相當于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時候搶占市場占有率，在春天來臨時就能獲得市場增長的最大收益。
其次，營銷職能的發揮將對搶奪稀缺營銷資源發揮關鍵作用，獲得發展的戰略資源。
在過冬期，伴隨著一些企業的破產、倒閉以及陣線收縮，一批優秀的營銷人才、經銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時很難獲取。在過冬的時候搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實力，實現實力此消彼長的競爭目標，而且能夠憑借獲取的這些戰略營銷資源實現超常規發展、顛覆行業格局的戰略目標。
低迷時搶什么
為實現上述的營銷戰略，企業的反周期運作中營銷工作的重點就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中，搶占與爭奪合理合法，是強者的典型標簽。哪些資源值得企業去搶占？又該如何爭奪呢？
首先是人
做市場首先要有人，否則一切都是空談，但是在經濟周期下，企業連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴編呢？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員，該如何辨別呢？
在經濟周期下，企業的營銷指導思想必須是：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”市場營銷人員在思想觀念層面必須領先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業，才能在市場弱勢環境下走出來。因此，在人才選拔和任用時，首先應考慮其對目前市場的基本理解能力，再考慮是否接納。同時，企業需要制訂嚴格的經營目標和預算體系，特別是目標的分解需要細分再細分，要做到按照月度、各個區域（細化到縣級市場）、產品線三個緯度進行銷售目標分解。
企業通過費用預算和目標的分解就會發現，營銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠將上述營銷計劃細化到節點的人。能夠將上述計劃和預算做到細化、合理，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運作和總體策略方面早就了然于胸。
接下來就是人員的調整和優化，主要分為兩個層面：第一層面是內部的人員調整。市場調整來臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費用空間就會增加，因此建立一套淘汰機制是企業的當務之急。第二層面是吸收優秀人才。經濟周期來臨，很多企業盲目收縮戰線，導致一些優秀的營銷人員離開，這些人員的優勢就是對行業的市場運作能力和熟悉程度，企業應將自己需要的人員及時吸納到營銷隊伍中。
切記，凡是優秀的企業都要，最終會導致企業的消化不良。因此，企業需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。
其次是渠道
當經濟周期來臨，企業感受到前所未有的市場壓力時，真正困難的是經銷商隊伍。目前，大多數經銷商都是個體運作，缺乏組織的有效保障，同時飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時，廠家的支持降低，導致許多經銷商難以為繼，甚至出現轉行現象。那么，在這種情況下，我們如何去獲取優質的經銷商資源呢？簡單來講，就是要“動之以情、曉之以理、誘之以利”。
一是要穩固自己的優勢經銷商。對于優質的經銷商，在市場低迷時要充分考慮他們的難處，與之共渡難關：在產品研發與投放、市場鞏固與開拓、人員獎勵與懲處、市場范圍增加、渠道種類細化等方面進行多維度的支持，保證他們在市場低迷時能夠順利過關。
二是針對自己的薄弱區域或者渠道進行經銷商的調整或者優化。對于那些有著優質客戶和終端的經銷商進行全面接觸，按照自己的市場規劃與之對接，充分考慮其市場運作能力對其進行考量，確定他們的市場投入和收益，最終達到雙贏的局面。這其中的重點一是理念二是規劃。
理念就是我長期倡導的“廠商價值一體化”理念，簡單解讀就是專業分工，渠道協同，共同爭奪市場。國內的廠商關系大部分處于雙方博弈狀態，總是處于你輸我贏的零和游戲中，這種狀態會對廠商雙方造成嚴重的傷害。廠商雙方應建立合作共贏、合作大于競爭的競合關系，在這種關系下建立廠家—經銷商—終端三者間的價值鏈體系，三方發揮各自的資源優勢，取長補短，共同應對市場競爭，獲得市場優勢。
規劃就是明確企業自身的市場規劃，做好市場預測，明確市場目標，進行合理的中長期投入，利用經銷商的核心資源，迅速占領目標市場，獲得較高的市場占有率。這里的市場占有率是針對競爭對手的，而不是單純的銷量目標，只要獲得較高的市場占有率，當經濟周期反轉后就能夠獲得較好的回報�！暗窘ㄇ溃沮A銷量”說的就是這個道理。
最后是消費者心智
營銷資源中大家比較重視的往往是營銷人員、經銷商、終端、廣告等資源，經常忽略一個最重要的營銷資源——消費者心智�；貧w本原，營銷就是要為客戶提供價值，而這種價值要通過產品的銷售來完成（把產品賣出去）。在經濟低迷的情況下，消費者往往會變得更加理智和謹慎，企業恰恰需要全力搶占消費者的心智資源。
為了大家更好地理解，我們先介紹一個消費者購買決策過程及影響因素模型（見上頁圖1）。在不同的消費階段，企業要緊緊抓住消費者的消費心理，利用各種市場宣傳和推廣手段，進行市場氛圍的營造、產品賣點的宣傳和產品價值的傳遞，讓消費者認知產品。因此，在銷售淡季銷量要求不高的時候，最重要的是將不同階段的產品認知狀況通過各種手段呈現在消費者面前，牢牢占據消費者心智空間。這不但能在下行的經濟周期當中獲得一定銷量，更會在旺季來臨之際得到更好的市場回報。
需要注意的是，在進行市場宣傳和推廣的過程中，要避免大規模的空中宣傳，減少電視和平面廣告投入，注意控制費用。在手段運用層面，做到精準出擊，對消費者進行細分，根據細分后的消費者模塊有針對性地宣傳和推廣。進入互聯網時代，網絡的推廣和宣傳是要特別提倡的，現在網絡方面的推廣手段層出不窮，而且費用非常低，只要企業善加利用，會取得非常好的效果。另外，深入社區的宣傳和推廣活動，不但能提高知名度，而且能夠提升銷量，擴大與消費者的接觸和交流，最終達到占領消費者心智的目的。
“旱則資舟，水則資車�！贬槍Φ兔缘慕洕芷�，企業進行反周期營銷時應擁有良好的心態，做好周密的籌劃，極力搶占營銷稀缺資源。只有這樣，當市場周期進入上升期時，市場才不會旁落他家。 |
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