農夫山泉“標準門”危機公關反思：“真相”并不重要
作者：沈志勇
農夫山泉“標準門”爆發至今，我一直在思考一個問題：為什么僅僅是一個“產品執行標準”的問題，而非水質問題，卻引發曠日持久的爭論，最終致使農夫山泉關閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？
但是今天在這里我不想去評價媒體的報道是否嚴謹，農夫山泉是否被黑，到底是媒體更有道理還是農夫山泉贏得更多同情，我也不想去討論到底什么才是事實“真相”。
我想說的是，就目前的結果而言，作為這場危機事件中的主體之一，農夫山泉關閉了北京工廠，退出了其經營多年有超過10萬用戶的北京市場，多年積累的良好口碑和品牌聲譽陷入爭議。
不論整個事件背后是否有黑幕，不論農夫山泉贏得了多少同情，真實而殘酷的結果是：農夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經濟利益和企業聲譽雙雙受損。這樣的危機公關，你能夠認為他是成功的嗎？
對于農夫山泉在“標準門”事件中的危機公關，我認為至少有以下四點值得其他企業借鑒和反思。
反思一：對于“產品執行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農夫山泉始終沒有明確的解釋。
回顧農夫山泉整個的應對過程，對于“產品執行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題，農夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執行標準、大談出廠水質。
我仔細查閱相關報道，在漫長幾十天里，農夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題。直到5月6日發布會上，多家媒體追問，為何在國家已經出臺比地標更嚴格的標準后，農夫山泉仍然要執行落后、寬松的浙江地方標準時，農夫山泉董事長鐘睒睒才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。他還表示“浙江衛生廳從來沒有說過因為國標出了，所以DB33就要廢止，這個問題你最好問浙江省衛生廳。”
對于這個解釋，我反正是沒看明白，也并不認可。其實在整個行業產品標準比較混亂大背景下，在產品質量沒有問題的情況下，農夫山泉承諾今后用國標替代地方標準是順水推舟的事情。農夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業標準。
但是很可惜，農夫山泉一直避而不談，這也可能是引發媒體一系列跟進報道的觸點之一。
反思二：危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”
我們常說危機公關要告知真相，但卻更要記住：危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”“公理”的旗號的行為，都是極其錯誤且十分危險的。
反觀農夫山泉，或是指責怡寶是負面報道的幕后黑手；或是指責個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責某些行業協會不夠權威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農夫山泉自己不斷往里鉆。
企業必須要明白，媒體的操守，競爭對手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都會不同程度的存在，但是在沒有有力證據可以打倒對手的情況下，隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。
企業在意的是市場，是長遠的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習慣性質疑“動機”，盲目牽扯太多事情，把問題復雜化，是不理性的意氣用事，對危機中的企業非常不利。
反思三：前期不理不睬，后期用力過猛
這是知名網絡評論人五岳散人對農夫山泉在此次事件中表現的點評，我覺得很貼切。在危機公關中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳，聯想到最近幾年，農夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統。
在后期，農夫山泉態度大變，各種指責、質疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動明顯缺少章法，亂打一通。
如果給農夫山泉的行為一個解釋，與其說是從低調到忍無可忍，倒不如說這是其傲慢與自負。
反思四：政府關系欠缺，行會、同業等利益相關者關系不佳
這種涉及到“標準”問題的事件，最好的處理辦法就是農夫山泉向上尋求權威主管部門的處理建議，進一步統一和明確行業標準。但在整個事件過程中，幾十天中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協會給出的“建議”，農夫山泉處處被動。
還有一個值得注意的現象是，真正幫農夫山泉說話的協會或者專家比較少。或者說農夫山泉也不太看得上很多協會，甚至公開指責某些協會的權威性，并被對外開除。當然不排除協會內部存在利益博弈，但是如此一邊倒的情況，也多少說明農夫山泉在這些重要利益相關者的關系處理上不夠注意。
而十多年前的一起事件也耐人尋味。2000年4月下旬，農夫山泉以“長期飲用純凈水無益人體健康”為由宣稱：基于對消費者負責的考慮，決定就此退出純凈水市場。此舉引發娃哈哈發起的69家主要純凈水生產企業及行業協會聲討。
企業的發展不是孤立了，除了要重視市場，重視消費者，重視本區域的政府關系，所在區域的政府關系，行業協會關系，同業關系等同樣重要。同行之間沆瀣一氣，大搞行業潛規則固然可恨，但同業互相拆臺，互相攻擊，也要不得。
同行盡管是競爭關系，但本質上還是一榮俱榮一損俱損，處在同一條利益線上，維系好同行關系至關重要。
就在“標準門”爆發前不久，農夫山泉就已經因為各種問題頻頻爆出負面，農夫山泉的回應基本上都是否定或者輕描淡寫的解釋過去，并沒有真正重視問題和打消各種疑慮。所以直至此次事件爆發，是冰凍三尺非一日之寒。
農夫山泉以“大自然的搬運工”而深受消費者擁躉，盡管農夫山泉也一再聲稱，消費者是其“天”，但是綜合種種情況看來，農夫山泉對于“天”的尊重和敬畏還遠遠不夠。
（作者沈志勇系資深公共關系顧問、新橋公關CEO；主講課程《危機公關策略與應對》 《公共關系傳播與媒體溝通》 《醫院品牌營銷與危機公關》 《客戶投訴處理與媒體溝通》）。 |
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