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    ——精準捕捉市場需求、制定有效產品規劃

培訓安排：12月16日（周日）   廣州

課程費用：￥2000元/人（含培訓費、教材費、茶點費）

培訓對象： 

   有志于從整體上提升研發能力的企業高管

   產品規劃人員、市場分析與市場信息收集人員、產品銷售人員

   產品經理、項目經理等產品負責人或項目負責人（負責項目需求的管理）

   研發工程師、客服服務人員（需求來源地、需求實現人員）

   負責研發過程控制和過程優化的品質管理人員（關注需求管理的質量）

   產品開發過程的各職能領域的具體參與者，如研發、市場、銷售、檢測、工藝、生產、采購、品質等工程師（需求來源地、需求實現、驗證、測試人員）

解決的關鍵問題

目前，國內越來越多的企業認識到了需求分析和產品規劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產品規劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業產品規劃的代名詞。

根據講師17年從事產品開發、產品管理和產品創新咨詢工作的實踐，發現國內許多產品型企業在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統化的產品規劃方面存在如下主要問題：

   市場與研發脫節，導致產品開發沒有體現市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發出來后才找市場、找客戶、找產品賣點；

   關注后端銷售但缺乏前期規劃意識，導致企業重產品的推廣銷售、渠道規劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；

   缺乏市場意識，導致研發/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發就是技術好的產品；

   沒有系統化的產品規劃方法，導致似乎每年初都在做產品規劃，但每年開發的產品好像都不是設想中的。

   需求收集整理分析的方法不系統，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規劃就是看著領導“拍腦袋”；

   對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業領域（市場、研發、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

   對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發的時間卻怎么都無法結束；

   產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發項目管理混亂；

   ……

課程設計框架及講師觀點

   本課程分三部分：第1部分，整體上介紹產品管理體系，了解需求分析、產品規劃、產品開發等關鍵內容之間的關系及其組織模型；第2部分，系統介紹產品規劃流程；第3部分系統介紹需求分析與需求管理的方法。

   從市場需求到產品規劃是一個系統化的信息處理和戰略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。

   產品全生命周期的管理需要產品經理強有力的領導，更需要團隊協同。

   企業市場需求管理需要全員參與，延伸企業收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。

   市場需求是開發市場成功產品的源頭。優秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產品質量、縮短開發周期、降低開發成本。

   與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

課程收益

·建立企業全員需求管理的意識，讓每個員工成為企業產品開發的需求源頭，成為需求分析的神經末梢；

·掌握產品規劃、產品開發、需求管理之間的接口關系，讓源自一線的客戶需求及時準確地反應到公司的現在和未來的產品中去，形成產品路標和開發計劃；

·掌握產品規劃的六步法，學習業務設計、利潤模型、市場細分、市場定位、SPAN分析等方法。

·掌握端到端的產品包開發的方法，確保市場、研發、客服、生產、測試、品質等有效協同，確保內外部需求的有機融合；

·分享講師17年產品開發、產品規劃和研發管理實踐經驗（IBM、華為等），并通過現場互動幫助學員從理念、思路、操作方法與實踐工具的角度全方位提高；

·分享講師1000多家企業的培訓/咨詢經驗案例，具體涉及產品需求分析和產品管理方面的全方位的案例資料（如：流程、模板、檢查表等），幫助學員“學以致用”。

培訓講師：劉銘，研發管理實戰派專家（IPD-CMMI）

   資深咨詢顧問、研發管理金牌講師、研發管理實戰派講師

   清華大學研究生MBA、西北工業大學工學學士

   美國項目管理協會認證專家PMP

   17年產品開發、產品管理經驗

   7年研發管理咨詢與培訓經驗

   IBM（ISC、ISD）工作經驗，與華為深度合作項目

10余年國際、國內知名高科技企業研發實踐和研發管理經驗，先后擔任過系統工程師、項目經理、開發部經理、事業部總經理等職位，主持了某著名高科技企業電信業務軟件平臺的開發，具有非常豐富的產品開發管理和項目管理專業知識及實踐經驗。曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產品開發項目。

7年研發管理咨詢、培訓經驗。精通產品管理體系、產品開發流程體系、研發組織、項目管理等領域。在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業的研發管理實踐的導入、落地和推廣。

主講課程框架

   面向企業高層（體系類）：

·集成產品開發（IPD）體系、卓越的產品管理、CMMI框架/實踐與操作

   面向產品管理人員（產品管理類）：

·成功的產品經理、從市場需求到產品規劃、產品需求分析與需求管理

   面向研發管理人員（研發管理類）：

·產品開發流程設計與優化、研發項目管理、研發質量管理、研發績效管理、研發風險管理

典型咨詢客戶：

   ·山特電子（深圳）有限公司（隸屬于世界500強企業）：集成產品開發流程輔導與推行、研發績效管理、項目管理、SW/SE-CMMI L3咨詢，共四期

   ·中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司（世界第一）：集成產品開發流程、研發項目管理、研發人員素質模型、技術管理及產品平臺建設，共兩期

   ·西安愛邦電氣有限公司：產品開發流程、市場管理及產品規劃、研發績效管理、研發人員薪酬激勵機制

   ·上海格爾軟件股份有限公司：IPD-CMMI 三級+四級咨詢與評估

   ·浙江新杰克縫紉機有限公司：IPD流程、市場管理、研發人力資源、研發組織結構

   ·百富計算機技術（深圳）有限公司：IPD流程、研發績效管理、知識庫建設

   ·深圳萬訊自控有限公司：產品開發流程、項目管理、研發組織結構

   ·重郵信科（集團）股份有限公司：戰略梳理、組織重構、產品規劃、產品開發體系、薪酬與績效

   ·北京京城機電控股有限責任公司：集團研究院設計（發展規劃、組織演進、下屬企業技術創新體系績效考核）、北人股份、京城重工、北一機床、北二機床等企業產品開發流程梳理

   ·合肥陽光電源有限公司：市場管理與產品規劃、產品開發流程、技術評審與決策評審、研發績效

   ·東莞貝特利新材料有限公司：建立基本研發管理架構、研發組織架構、研發流程、項目管理、研發績效、研發激勵

   ·武漢華工正源光子技術有限公司：產品開發流程、工藝流程、研發組織、項目管理等

   ·深圳市英威騰電氣股份有限公司：研發戰略、研發組織架構、市場管理與產品規劃、產品開發體系

   ·另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目

部分公開課客戶：

中國普天、海信日立、南玻集團、好易通、西可通信、杭州順網科技、華立儀表、彩訊科技、梅特勒.特利多、遠光軟件、鴻波信息、遠望谷、立信集團、同洲電子、英威騰、好幫手、星博信息、順絡電子、和佳集團、國微電子、歐普照明、思樂數據、明源軟件、西門子威迪歐、索為高科、金立手機、杭州虹軟、中國一汽、電子29所、煤炭研究總院重慶分院、凹凸科技、同濟天躍、海鷗衛浴、清華同方威視、華大智寶、新寶電器、美蘭尼爾、普析通用、天源迪科、興源鼎新、芯海科技、理邦精密、TCL工業研究院、曙光信息、恒生電子、艾立克電子、誠毅軟件、桑達無線通訊、億陽信通、優能通信、華飛彩顯、兆日科技、勤上光電、南天軟件、綿陽靈通、電子38所、證通電子、上海嵌入式應用研究中心、中航光電科技、聯芯科技、京信通信、風云實業、歐貝特卡系統科技、思普軟件、哈德電氣、電子30所、聯合汽車電子、隆宇世紀、東進技術、世紀亞明、神源電氣、南京智達康、全微科技、欣旺達集團、科思特光電、南凌科技、玉柴機器、廣州數控、星網銳捷、星網視易、廈門高易、夏新電子、優德利科技、CNNIC、綿陽維博電子、慧通天下、華陽通用、浙江利歐股份、迪威視訊、宇通客車、聚光科技、怡亞通、奧飛動漫、安可訊實業、易方數碼、蘇泊爾、中正生物、正泰電器、貝因美、江蘇常春汽車、從興電子、握奇數據、長豐汽車、愛可信、歐珀移動通信、騰訊科技、萬東醫療、易網通、……

課程大綱

1  產品管理體系的核心思想及整體框架（1小時）

本單元學習目標：理解產品管理的精髓，對產品管理與研發管理全面、系統思考及把握，深入了解產品規劃、產品開發、需求分析之間的關系及其組織模型

   業界公司在產品管理方面存在的主要問題

   理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

   理解企業產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場

   澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系

   學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？

   國內外一流研發企業的產品管理現狀

   當今優秀產品管理方法PACE與IPD起源

   PACE與IPD的核心思想

   PACE與IPD實施給企業帶來的好處

   產品全生命周期管理的體系框架：四大流程

·產品定義流程——市場管理與產品規劃

·產品開發流程——產品開發流程

·技術開發流程——產品平臺與技術開發

·需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理

   產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構

·決策層：業務決策團隊

·規劃層：產品規劃團隊

·實施層：產品開發團隊

·實施層：技術開發團隊

·產品線與資源線并重，橫向與縱向協同

   產品管理的123456

   產品管理和項目管理的區別與聯系

   案例分析：某產品型企業產品管理現狀

·目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

2  前瞻性的產品規劃流程（3小時）

2.1    第一步：理解市場

   理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

   產品線使命、愿景和目標（舉例）

   市場評估定義

   核心戰略愿景（舉例）

   市場評估的內容及輸出

·環境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

   識別優勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

   繪制市場地圖（舉例）

   確定業務設計

·業務設計四問（舉例）

   專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型）

   專題：10種戰略控制點

   制定市場評估報告（舉例）

   學員演練：制定選定業務的市場地圖及業務設計

2.2    第二步：市場細分

   市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

   企業為誰開發產品？

   市場細分 Vs. 細分市場

   行業不同發展階段對市場細分的要求不同

   為什么要進行市場細分

   市場細分八法

   不同市場細分方法的利弊

   三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征

   市場細分七步法

   舉例：某產品進行市場細分的過程

   市場細分中要注意的問題

   細分市場概要介紹的內容

   舉例：A公司某產品線細分市場簡介

   學員演練：對選定產品線進行市場細分

2.3    第三步：組合分析

   組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

   戰略地位分析的工具：SPAN

   財務分析工具：FAN

   對細分市場進行SWOT分析

   對細分市場進行深入的$APPEALS分析

   學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

2.4    第四步：制定細分市場業務計劃

   制訂業務戰略概述：目的，主要活動，輸出

   針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

   細分市場業務計劃制定過程概覽

   確定細分市場目標及關鍵行動

   制定細分市場的業務戰略及計劃

·搶、護、擴、攻、退

   細分市場行動計劃（舉例）

   學員演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃

2.5    第五步：制定產品線業務計劃

   整合產品線業務計劃：目的，主要活動，輸出

   建立細分市場、產品包與產品線對應關系

   為什么要采用組合路標管理

   組合決策標準（PDC）

   組合決策標準六步法（舉例）

   整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

   整合產品線業務計劃

·Buy、Hold、Watch、Sell

   產品線業務計劃書的主要內容

·使命、愿景與目標

·績效與機會差距

·業務評估與業務設計

·財務評估

·風險分析

·運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

   舉例：某公司某產品線路標規劃

   制定產品線路標規劃

   學員演練：制定某產品線路標規劃

   第六步：管理業務計劃并評估表現

3  需求分析與需求管理（2.5小時）

3.1    產品開發從理解需求開始

   需求管理的必要性、緊迫性與價值

   研發需求管理常見的問題和困惑

   需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

   常見的需求相關提法：

·業務需求、用戶需求、客戶需求、市場需求、產品族需求、產品包需求、產品需求規格（設計需求）、產品總體設計（設計規格）

·功能需求、非功能需求

·技術需求、非技術需求

   需求工程的三個層次：從被動型向前瞻型邁進，判斷自己企業處于什么層次

   需求管理流程概覽：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求實現與驗證

   需求管理流程各階段的方法和工具概覽

   需求管理流程與產品規劃流程、產品開發流程的關聯

   公司級需求和產品級需求管理框架

3.2    市場需求收集，及時捕獲第一手需求信息

   運用“市場地圖法”回答三個問題：

·識別客戶：誰是我們的客戶

·我們開發的是什么：產品 Vs. 產品包

·客戶為什么購買我們的產品

   客戶分析

·干系人分析

·決策影響分析

·關注點分析

·學員演練：

   需求收集方法和渠道

·需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

·客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

   需求收集的準備工作

·需求收集框架設計

ú    論點－假設－問題

ú    需求收集方法選擇

ú    客戶甄別

·需求收集問題設計

ú    客戶購買標準$APPEALS

ú    需求訪談問題梳理

ú    需求收集考慮的問題類型和方面

ú    需求收集10問

ú    需求收集調查問卷設計

·制定實施計劃

   需求收集需要注意的問題

·聽的技巧

·真正理解客戶的意圖

ú    案例分享：聽筒10 米長的電話機

·探究原因而非簡單問題

·聚焦期望

·詢問而非推銷

   需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

·收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求

·案例分享：某公司單項需求描述要素講解

·演練與問題討論

3.3    市場需求分析，精準理解市場客戶期望

   需求整理和分析流程介紹

   需求解釋

·解釋需求的五個原則

·客戶陳述和需求描述

   需求初步過濾

·需求專題研討會（Workshop）

   需求分類（需求群的劃分）

·需求群劃分的基本原則

·需求分類方法（ＫＪ親和圖法）

·業界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）

·如何保證需求的一致性

   需求排序（設置權重，確定需求優先等級）

·KANO需求類型

·單項需求優先等級劃分法（BSA 法）

   思考結果和市場機會點分析

3.4    市場需求傳遞，落實于特定的新/舊產品

   需求分配

·需求分配的主要目標

·需求分配的主要活動

·需求分配的機制

   需求管理流程與市場管理流程的關聯

   市場管理流程

【報名咨詢】

    聯系電話：010-62258232  62278113  13718601312  18610339408

    聯 系 人：李先生   陳小姐

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    電子郵件：71peixun@163.com