來源：中國總裁培訓網 作者：孫瑛
一提起“雀巢”，許多人馬上就會想起雀巢咖啡，由于國內群眾對“雀巢”的認識，或許大都是從雀巢咖啡那句眾所周知的廣告詞“滋味好極了”開端的。
其實，雀巢公司的運營范圍很普遍，按其停業額分配為，飲品（23.6%），麥片、牛奶和營養品（20%），巧克力和糖果（16%），烹飪制品（12.7%），冷凍食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），寵物食品（4.5%），藥品和化裝品（3%），其他制品和事業（1.1%）。雀巢公司的300多種產品在普及61個國度的421個工廠中消費。很多業內人士都熟習雀巢公司的一個經典掌故，那就是在雀巢咖啡降生之初，曾由于過火強調其工藝上的打破帶了的便利性（速溶）而一度使銷售產生危機。緣由在于，許多家庭主婦不愿意承受這種讓人覺的本人由于“偷懶”而運用的產品。1990年雀巢公司的停業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的停業額已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底雀巢被美國《金融世界》雜志評選為雀巢的勝利自是多種要素共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰略的施行是一重要要素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對消費工藝、品牌、質量控制及主要原資料作出了嚴厲的規則。而行政權根本屬于各國公司的主管，他們有權依據各國的請求，決議每種產品的最終構成。這意味著公司既要堅持全面分散運營的方針，又要追求更大的分歧性，為了到達這樣的雙重目的，必然請求堅持一種奇妙的均衡。這是國際性運營和當地國度運營之間的均衡，也是國際傳播和當地國度傳播之間的均衡。假如沒有依照統一根本方針、統一目的執行，沒有思索與之相關的一切要素，那么這種均衡將很容易遭到毀壞。為了正確貫徹新的方針告知分公司如何施行，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容觸及公司戰略和品牌的營銷戰略及產品呈現的細節。
首先標簽規范化(LABELLING STANDARDS)：這只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明白的規則。如雀巢咖啡的標識、字體和所運用的顏色，以及各個細節互相間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，倡議各分公司盡可能早的運用這些標簽。
其次包裝設計手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)：這是一個更為靈敏運用的文件，它提出了運用規范的各種不同方式。例如，包裝運用的資料及包裝的方式。
最后，最重要的一點是品牌化戰略(BRANDING STRATEGY)：它包括了雀巢產品的營銷準繩、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性、希冀形象、與品牌聯絡的公司、其他兩個文件觸及的視覺特征以及品牌運用的開發等。當前的經濟形勢，對企業提出了更高的請求，要想在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，不只要有適銷對路的產品，更重要的是要有正確的運營思想指導。雀巢公司的指導層認識到，經濟全球化已使企業營銷活動和組織機制由過去的“大塊”構造變成了“模塊”構造的事實，從而將其工作重點轉向組合模塊，施行模塊組合營銷�；谏鲜鍪聦崳覀儼涯K組合的戰略定義為：將公司的營銷部門劃分紅直接運作于市場的多個范圍較小的運營業務部門，靈敏運作于市場，及時做出應變決策，各運營業務部門雖具有獨立性，但服從于企業的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權采取共同的戰略，但又承受公司總部的諧和。
當然了模塊組合營銷帶給了雀巢什么？答復這些問題，就要看模塊組合營銷帶給雀巢那些運營優勢。
首先是精確地把握并滿足市場的需求
目前市場的變化主要表現在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業的盈利時機都是以消費需求為轉移的，因而，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在構造和組織上遵照“權限徹底分散”的準繩。這也是雀巢公司里“市場大腦(MarketHead)”所表達的就是想法要和市場實況銜接在一同，采取的行動和手腕都力圖能符合當地的需求和請求。正由于此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個種類。各模塊(分公司)基于本人的市場具有獨立性，但又與其他模塊互相聯絡，共同組成企業的“大塊”構造。雀巢公司將其總市場分紅各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來擔任，從而能夠更精確的把握市場動態，進步市場需求的精確把握和滿足。
然后就是反響靈敏
不快則死，以至能夠說是新經濟的黃金規律，是誰也不能違犯的天條。在美國NASDAQ上市的200多家網絡公司中，一份財經周刊調查說，其中的51家公司估量不久就要面臨清盤。企業不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在劇烈的市場競爭中，獲得信息和應用信息的情況是企業能否完成營銷任務的重要條件。市場營銷組織的設計應既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反響，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰順應了這一請求。各模塊具有獨立運作于市場的才能，依據其模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權停止恰當的調整，采取恰當的戰略。
再次就是較強抗風險才能
經濟全球化條件下，企業將面臨來自國內外的應戰，競爭日趨劇烈，在劇烈的市場競爭中，企業要生存開展下去，須具有較強的抗風險才能。如今企業多從競爭對手角度來思索，停止企業結合、兼并，以加大企業實力和抗風險的才能。而雀巢的模塊組合戰略是從企業組織角度思索抗風險才能的一條可選途徑。模塊組合強調各模塊相對獨立的運作于各自的市場，依據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化停止調整，而企業其他各局部能夠無須調整，從而具有了靈敏、應變、抗風險性。
最后一點就是網絡型組織構造
長期以來，企業都是依照職能設置部門，依照管理幅度劃分管理層，構成了金字塔型的管理組織構造。這種組織構造已越來越不順應信息社會的請求。模塊組合把企業的營銷部門和運營業務部門劃分為多個范圍較小的運營業務部門并受總部統一管理，其結果是管理組織構造正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的位置和作用愈加突出，網絡性的組織構造構成。傳統的層級制組織方式的根本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網絡制組織方式的根本單元是獨立的運營單位。雀巢公司的模塊組合營銷，培養了網絡型組織構造，也使雀巢公司具有了網絡化的特性：一是用特殊的市場手腕替代行政手腕來聯絡各個運營單位之間及其與公司總部之間的關系。網絡制組織構造中的市場關系是一種以資本投放為根底的包含產權轉移、人員活動和較為穩定的商品買賣關系在內的全方位的市場關系。二是在組織構造網絡的根底上構成了強大的虛擬功用。處于網絡制組織構造中的每一個獨立的運營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優勢停止重新組合，發明出宏大的競爭優勢。全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美圓，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為勝利的運營者之一。
因此，我們在把握市場的前提下，策劃的營銷戰略要多重性的多元化的，組成一個環環相扣，節節相通的策略才能運籌帷幄致勝千里之外。 |
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